Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом

      Негосударственное образовательное  учреждение высшего

      профессионального образования

      «МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ  ИНСТИТУТ

      ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

      _______________________________________________________

      Кафедра рекламы и коммуникативных  технологий 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

по дисциплине «______________________________________________»

на тему: _____________________________________________________ 
 
 
 
 
 

Выполнил(а) студент(ка)

группы _______________

______________________

Научный руководитель

______________________

______________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 г. 
 
 
 
 

Оглавление

Введение…………………………………………………………………..2

Глава 1. Социальная реклама в теории.

               1.1.Терминология и суть социальной рекламы……………………..5

               1.2.Функции коммерческой и социальной рекламы………………..7

               1.3.Условия эффективности социальной рекламы………………….9

               1.4.Планирование социальной рекламной кампании………………10

               1.5.Процесс воздействия и восприятия социальной рекламы……..12

               1.6.Методы оценки эффективности рекламных кампаний………...20

               1.7.Возникновение и развитие социальной рекламы на Западе…...24

               1.8.Социальная реклама в России……………………………………27

Глава 2. Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом.

                2.1.Иностранный опыт социальной рекламы.

                      Пример Великобритании. ЦОИК………………………………..31

                2.2.Российский опыт………………………………………………… 32

                2.3. Выведенные группы социальной рекламы……………………..35

                2.4.Недостатки российской социальной рекламы (по статье Максима    Пономарева, главного редактора Рекламного Совета от 01.09.2009 г.)…….38

Заключение……………………………………………………………………….47

Список  используемой литературы……………………………………..48 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение.

Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества.  
 
Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

    Восстановление  общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают  методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

    К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и  воспитательную. К тому же эмоциональная  насыщенность позволяет быстро и  корректно включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.

    Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

    Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей.

    Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

    Социальная  реклама – одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Таким образом, цель данной курсовой работы: показать важность социальной рекламы при решении социальных проблем.

    Предмет исследования: освещение социальных проблем методами социальной рекламы и PR.

    Объект: социальная реклама.

    Задачи  исследования:

1. Дать анализ рекламной деятельности, как нового вида социальной деятельности.
2. Выявить эффективность социальной рекламы.
3. Выяснить  роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формирование национальной идеи, стереотипов, традиций.
4. Проанализировать различия коммерческой рекламы и социальной.
5. Сравнить социальную рекламу в России и за рубежом, проанализировать эффективность.

 
 
 
 
 

 

      Глава 1. Социальная реклама в теории.

1.1.Терминология и суть социальной рекламы.

    Строго  говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

    Раскроем  эти определения. «Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»¹.

    «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»².

    В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

    Исходя  из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую  модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

    В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (4-закон РФ). Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

    Первый  тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

    Другой  тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

    Третий  тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

    Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

    Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, скажем, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть. 
 
 
 
 
 

 

1.2.Функции коммерческой и социальной рекламы.

Проведем  сравнительный анализ функций коммерческой рекламы и социальной, для выявления  наглядной разницы их целей. Для  этого составим таблицу.