Совершенствование конкурентоспособности ООО «Бир Хаус»

                                      Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты использования брендинга в гостиничном бизнесе

1. Понятие и сущность брендинга

1.2 Специфика брендинга в гостиничном  бизнесе

 

Глава 2. Характеристика ООО «Бир Хаус»

2.1 Общая характеристика ООО «Бир Хаус»

2.2 Анализ основной деятельности ООО «Бир Хаус»

2.3 Миссия и стратегические цели предприятия

2.4.Анализ ассортимента предлагаемых услуг гостиничного предприятия

2.5.Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке гостиничных услуг города Улан-Удэ

2.6. Оценка конкурентоспособности гостиничного предприятия

2.7. SWOT-анализ ООО «Бир Хаус»

 

Глава 3. Совершенствование конкурентоспособности  ООО «Бир Хаус»

3.1 Разработка мероприятий по  повышению конкурентоспособности  ООО «Бир Хаус»

 

Заключение

Список литературы

 

 

                                                 Введение

 

Актуальность данной работы заключается в том, что конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других предприятии.

Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.

В настоящее время важной задачей  является разработка научных основ  применения брендинга на отечественных  предприятиях индустрии гостеприимства, поскольку не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендинг на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства только начинает развиваться (гостиницы «Метрополь», «Саввой», «Националь»). Зарубежные же компании уже активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных покупателей («Marriott», «Hobday Inn», «Ritz-Carlton», «Swissotel Красные Холмы», «Ararat Park Hyatt», «Four Seasons» и многие другие).

Актуальной остается задача разработки технологий брендинга, которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий индустрии гостеприимства и содержали конкретные практические рекомендации.

Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера и др.

Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король,

Теоретические и прикладные проблемы брендинга и маркетинга гостиничных  услуг исследовались в специализированной литературе, представленной российскими  авторами В.И. Азаром, Т.Апатовской, С. И. Байликом, Е. Балашовой,. Чудновским и др.

При всем разнообразии направлений  в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга гостиничных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику гостиничного бизнеса.

Данные факторы повлияли на выбор темы исследования, постановку цели и задач.

Объектом исследования является предприятие  ООО "Бир Хаус".

В силу актуальности данной проблемы темой работы выбрана «анализ бренда гостиничного комплекса «Бир Хаус»».

Целью работы является анализ бренда гостиничного комплекса и разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию приемов брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.

разработка научно-методических и  практических рекомендаций по совершенствованию  приемов брендинга в системе  продвижения гостиничных услуг.

В качестве объекта исследования выбран процесс совершенствования приемов  брендинга предприятия гостиничного сервиса.

Предметом исследования являются организационно-экономические  отношения на предприятии индустрии  гостеприимства, складывающиеся в процессе совершенствования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных  услуг.

Гипотеза исследования: рыночная деятельность гостиничного предприятия будет  эффективной в случае формирования стратегий брендинга, учитывающих специфику предприятия и включающих в себя грамотное имиджевое позиционирование фирмы на рынке услуг гостеприимства.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

Изучить теоретическую литературу и практический опыт по проблеме исследования.

Рассмотреть определения и сущность понятий «бренд», «брендинг».

Выявить специфику брендинга в гостиничном бизнесе. Определить роль и значение брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.

Охарактеризовать приемы совершенствования  брендинга гостиничного предприятия.

Изучить современное состояние и положение гостиницы «БирХаус» на рынке гостиничных услуг г.Улан-Удэ.

Охарактеризовать бренд гостиницы  «БирХаус».

Проанализировать деятельность гостиницы  «БирХаус» по управлению брендом.

Разработать практические рекомендации по совершенствованию приемов брендинга, применяемых для повышения эффективности рыночной деятельности гостиницы «БирХаус».

Теоретической и методической базой  исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных  и зарубежных ученых, специалистов в области управления предприятиями индустрии туризма и гостеприимства.

Данный проект является весьма актуальным пока на рынке товаров и услуг  фигурируют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя  к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1.1 Понятие, и сущность брендинга

 

Понятие «бренд» занимает в маркетинговых  исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. И само это слово, и способы  исследования брендов нуждаются в пояснении.

Слово «бренд» имеет древненорвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда  называли клеймо, которое ставили  на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих  пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение бренда как тавро.

Однако со временем у термина  «бренд» появились новые значения. Сейчас уже трудно себе представить  описание любого товарного рынка  без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее:

«Бренд – это единственный в  своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя  под воздействием названия, символа  и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам  или услугам»[1, с.17].

По определению Американской маркетинговой  ассоциации, «Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения  товаров и услуг конкретного  продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [52, с.12].

Классик теории и практики рекламы  Дэвид Огилви дал следующее определение  бренда: «Это неосязаемая сумма свойств  продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа  рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [31, с.11].

На практике часто путают два  близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми  его характеристиками,

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

информация о потребителе,

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям [49, с.24].

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Жигулевское» и др. В других сферах - это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай», гостиницы «Интурист», «Националь» и т. д.

В некоторых случаях специалисты  выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты:

Первый компонент бренда — это  его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.

Второй компонент — имиджевый — это способность бренда отражать особые характеристики предприятия или продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.

Третий компонент — коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренда таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка.

Четвертый компонент — художественно-эстетический, призванный композиционно увязать  все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд в сознании потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым [67].

Рассмотрим классификацию бренда по различным критериям.

1. По степени узнаваемости.

Как любое явление бренд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Сильный бренд - такой бренд, который  знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд - его знают  и различают от 30 до 60% потребителей.

Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей [22, с.80].

2. По типу объектов формирования  бренда.

Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).

Сервисные бренды - неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit). Именно к сервисным брендам относятся бренды гостиничного бизнеса.

Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных  учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).

Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).

Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность  как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).

«Географические» бренды - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).

3. По иерархии.

Корпоративный бренд – один-единственный бренд, под которым выпускается  продукция компании.

Зонтичный бренд – это бренд, под которым объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак не связанные товары («Флагман» - водка и конфеты), а могут быть и схожие («Быстров» - каши и супы) [64, с.28].

Суббренд - бренд, представляющий отдельный  товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).

Индивидуальный бренд - самостоятельное  название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя  самой компании (Lexus, Neo).

4. По способу продвижения.

Потребительский бренд – при  продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные  с целью усиления бренда, его свойств  и индивидуальности на всех стадиях  общения с потребителем, которые  ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.