Социально-правовые аспекты регулирования рекламы

     Потребители более терпимо относятся к рекламе в печатных изданиях, чем в эфирных средствах. Читатели просто переворачивают страницы и игнорируют рекламу, если они того желают. Эфирные же средства обычно ведут себя более навязчиво, и поэтому им достается большая доля критики.

     Однако, поскольку система массового  сбыта подпирает систему свободного предпринимательства, объемы рекламы  будут сохраняться. 

     1.5 Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус 

     Многие  находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие же считают дурным вкусом использование в рекламе методов, в которых акцент делается на секс, насилие или описание анатомических функций.

     Понятие вкуса весьма субъективно. Что является хорошим вкусом для одних — это плохой вкус для других. К тому же вкусы меняются. То, что сейчас считается оскорбительным, может не оказаться таковым в будущем. Первая публикация рекламы дезодоранта в журнале "Лэй-дис Хоум Джорнэл" вызвала ярость, но сегодня никто не ставит такую рекламу под вопрос. Некоторые люди находят оскорбительной рекламу спиртных напитков, в то время как другие считают ее занимательной и информативной. 
До 1987 года на экране практически отсутствовала реклама противозачаточных средств, но страх перед СПИДом в конечном итоге заставил кабельные и местные эфирные телестанции начать транслировать осторожные ролики с рекламой презервативов. Ролики должны были иметь определенные ограничения, но такие нормы для рекламы презервативов были для разных станций разными.

     В не столь далеком прошлом обнаженные тела редко появлялись в печатных рекламных объявлениях. Сегодня  же их можно увидеть в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены. Там, где нагота имеет отношение  к рекламируемому изделию, меньше вероятности  того, что она будет восприниматься как непристойность или оскорбление.

     Часто сами изделия не носили "оскорбительного" характера, однако тот способ, которым  они рекламировались, давал повод  для критики. Часто в рекламе  подаются сенсационные особенности  продукции, например, когда речь идет о книге или кинофильме.  

6.   Реклама утверждает стереотипы

 

     Образ женщины в рекламе за последние  несколько лет претерпел значительеные  изменения. В прошлом феминистки протестовали против того, что в  подавляющем большинстве рекламных объявлений женщина представлялась как домохозяйка, либо мать, которая постоянно обращается за советом и помощью к мужчине, или как объект сексуального внимания, роль которого сводилась к доминированию над ним мужчины и удовлетворению всех мужских желаний. В наши дни все труднее и труднее встретить рекламу, в которой женщина играет свою традиционную роль матери и домохозяйки. Наоборот, женщины появляются в роли менеджеров фирм, врачей, юристов и даже рабочих-строителей. В домашней же обстановке муж несет равную ответственность в таких домашних делах, как кухня, уборка и уход за детьми.

     Подобная  смена образа женщины в рекламе  произошла не просто потому, что рекламодатели стремились избежать открытого конфликта с феминистками. Она скорее явилась результатом перемен на рынке. Более 50% всех женщин работают вне дома, а более 10 миллионов из них занимают должности руководящих работников, либо работают в профессиональной сфере. 

7.   Лживый характер рекламы

 

Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес  рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Обману в рекламе было также уделено наибольшее внимание в нормотворческой деятельности. В судах подтверждалось, что все эти действия представляют собой нечестную и вводящую в заблуждение торговую практику и поэтому незаконны.

     Ложные  обещания

     Обещание  того, что не может быть выполнено, например, "возвратить молодость" или "предотвратить рак".

      Неполное  описание

Представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама "цельного дубового" стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола изготовлена из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твердых пород с покрытием дубовым шпоном.

      Вводящие  в заблуждение  сравнения

       Бессмысленные сравнения, такие,  как "ни в чем не уступает  алмазу", когда утверждение невозможно проверить.

      Реклама "на живца"

     Реклама товара по необычно низкой цене для  привлечения людей в магазин, а затем "переключение" их на модель по более высокой цене со ссылкой  на отсутствие

рекламируемого  товара или его низкое качество.

      Визуальные  искажения

     Изображение изделия таким образом, что оно  выглядит больше по размерам, чем на самом деле, например, телеролик  с рекламой фирменного блюда "гигантский стейк", в котором стейк показывается на миниатюрной тарелочке, что придает  ему значительно более объемный вид. Или показ "люксовой" модели, отличающейся от той, которая предлагается по сниженной цене.

      Ложные  свидетельства

     Создание  впечатления о том, что изделие  получило одобрение знаменитости или  авторитетной организации, не являющихся на самом деле реальными пользователями изделия.

      Ложные  сравнения

     Демонстрация  превосходства одного изделия над  другим, при которой "худшему" изделию не оставляется никаких  шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием, например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной шины со средней шиной "для рядового покупателя".

      Неполная  информация

     Информирование  о возможностях изделия, но не о его  недостатках, как, например, утверждение  о том, что электрический автомобиль едет "со скоростью 60 миль в час без бензина", без упоминания того факта, что на каждые 100 миль ему требуется 8-часовая подзарядка аккумуляторных батарей.

      Оговорки  малым шрифтом

     Объявление  крупным шрифтом ("Любой новый  костюм в магазине со скидкой 50 процентов"), но с указанием где-то в другом месте объявления шрифтом меньшего размера ("При покупке костюма по обычной цене").

 

2. Социально-правовое регулирование рекламы

 

     Во  всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. При этом известны три способа регулирования рекламной деятельности:

• саморегулирование;
• регулирование со стороны большого бизнеса;
• государственное регулирование.

     Все они действуют одновременно, создавая сложный противоречивый механизм регулирования, представляющий собой трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус – регулирование, осуществляемое самими фирмами.  Наконец, верхний – государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

     В рекламном бизнесе уже давно  подтвердил свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно покупать не станут. Потребитель может быть обманут рекламой, но не надолго. Более того у него подорвано доверие в целом к фирме и ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начале своей рекламной кампании. 

2.1 Международные акты 

     Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы, если не помогают нравственные нормы, начинает выступать государство. Под давлением общественности оно  создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:

• защищает потребителя от недобросовестной рекламы;
• способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей.

     Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является законодательная  база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны ассоциации, к которой принадлежит, нарушение им закона в этой области несет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов.

     Законодательства  в области рекламной деятельности существенно различаются в разных странах. И тем не менее существуют международные акты, которые регулируют рекламную деятельность по выше перечисленным социально-этическим проблемам. 

     2.1.1 Европейская конвенция о трансграничном телевидении. 

       Одним их таких актов является Европейская конвенция о трансграничном телевидении.

     Глава III. Реклама

     Статья 11. Общие нормы

     1. Все рекламные объявления должны  быть добросовестными и честными.

     2. Реклама не должна вводить в заблуждение и не должна наносить ущерба интересам потребителей.

     3. Адресованная детям или использующая  детей реклама не должна причинять  вред их интересам и учитывать  их особую восприимчивость.

     4. рекламодатель не вправе редактировать или влиять на содержание программ.

     Статья 13. Форма и презентация  рекламы

     1. Рекламы должна быть четко  отличимой и выделяться из  других видов программ с помощью  оптических или акустических  средств. В принципе она должна  транслироваться блоками.

     2. Не допускается реклама, воздействующая на подсознание человека.

     3. Не допускается скрытая реклама,  в частности, презентация товаров  или услуг в программах, если  это делается в рекламных целях.

     4. В рекламе нельзя представлять  в визуальной или звуковой  форме лиц, регулярно ведущих программы новостей и текущих событий.

     Статья 14. Размещение рекламы

     1. Реклама размешается в перерыве  между программами. При выполнении  условий в пунктах 2-5 этой Статьи  рекламу можно также показывать  в ходе передачи программ таким  образом, чтобы не наносить ущерба целостности и значимости программ и правам их владельцев.

     2. В программах, состоящих из анонимных  частей, или в спортивных программах  и в аналогично построенных  показах событий и постановок  реклама размещается только в  промежутках между частями и в перерывах.

     3. Трансляция аудиовизуальных произведений, таких как художественные кинофильмы  и телефильмы (за исключением  серий, сериалов, легких развлекательных  программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности  свыше сорока пяти минут, может прерываться один раз после каждого периода в сорок пять минут. Допускается дальнейшее прерывание, если их продолжительность превышает не менее чем на 20 минут два или более полных сорока пяти минутных периода.

     4. В случае прерывания для рекламы программ, не подпадающих под действие пункта 2, между каждой последовательной рекламной паузой должен пройти период не менее чем в 20 минут.

     5. Рекламу нельзя включать в  любые религиозные передачи. Программы  новостей и текущих событий,  документальные фильмы, религиозные и детские программы продолжительностью менее чем тридцать минут не должны прерываться для рекламы. Если их длительность составляет тридцать или более минут, то на них распространяются положения предыдущих пунктов.