Правовое регулирование социальной рекламы

Правовое регулирование  социальной рекламы

Социальной рекламе посвящена ст. 10 ФЗ "О рекламе", являющаяся единственной нормой в законодательстве, комплексно закрепляющей правовой статус социальной рекламы.

Основными положениями данной статьи, которые применимы к наружной рекламе, являются следующие:

- Рекламодателями социальной  рекламы могут выступать физические  лица, юридические лица, органы государственной  власти, иные государственные органы  и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру  органов местного самоуправления.

 

- Органы государственной  власти, иные государственные органы  и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру  органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов  на производство и распространение  социальной рекламы в соответствии  с законодательством Российской  Федерации.

 

- В социальной рекламе  не должны упоминаться коммерческие  организации и индивидуальные  предприниматели, а также конкретные  марки (модели, артикулы) их товаров,  равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом  предпринимательской деятельности  некоммерческих организаций;

- оплата производства, размещения  и распространения социальной  рекламы производится на основании  договора.

- Заключение договора  на распространение социальной  рекламы является обязательным  для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации;

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается  не только в предмете правового регулирования (гражданско-правовое или административное), но и в цели. В то время как коммерческие рекламодатели рекламируют товар, работу, услугу, идею или начинание с целью роста продаж, прибыли, повышения известности торговой марки, с иной коммерческой целью, то цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному, государственному явлению, например, к экологическим, нравственным, патриотическим, здравоохранительным вопросам и проблемам.

Социальная реклама выполняет  следующие функции:

ведет пропаганду общественно  полезных идей, позитивных явлений («Превышение  скорости может круто перевернуть  твою жизнь», «Мы болеем вместе с  природой»);

является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения («Нет богатой страны без богатой культуры», «Страна сильна молодыми»);

способствует восстановлению гуманистических отношений между  людьми и на этой основе — развитию основ гражданского общества («Протяни руку помощи инвалидам», «Позвони родителям»). Например, в борьбе с беспризорностью  детей, социальная реклама не только привлекает внимание к этой проблеме, но и в стратегической перспективе  направлена на изменение поведенческой  линии;

является способом повышения  социальной ответственности граждан  за их отношение к чему-либо, за их действия (бездействия), деятельность. Например, социальная реклама в городе Ульяновске звучит так: «Где сейчас находится ваш ребенок?».

информирует о социальных услугах;

формирует новые поведенческие  установки (отказ от курения, антиалкогольная  пропаганда, занятия спортом и  другие элементы здорового образа жизни);

создает положительный имидж  государственных и общественных социальных служб;

формирует каналы обратной связи между государственными и  общественными социальными организациями  и их клиентами.

Функции свидетельствуют  о колоссальной роли социальной рекламы  в современном обществе.

Итак, кто же заказывает в  России социальную рекламу

Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью  разъясняет гражданам свои программы  и цели. Комплексные рекламные  кампании, как правило, проводят налоговые  службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов  и регионов России. Объем такой  рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство  сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную  социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить  налоги, неизменно возрастает.

Цикличностью отличаются и рекламные кампании под лозунгами  типа «Мой город», «Любимый город» и  т. п. — особенно много рекламы  такого рода появляется в периоды, предшествующие выборам.

Некоммерческие и общественные организации также выступают  постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения  имиджа, продвижения своих услуг  и интеллектуальных продуктов. Ресурсами  для проведения полноценных кампаний на телевидении (в т. ч. на федеральных  телеканалах) обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает  заказчика, особенно в регионах, становиться  и производителем рекламы.

В последнее время активизировался  еще один заказчик социальной рекламы  — профессиональные объединения  и союзы. К примеру, Союз кинематографистов  России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) — тоже хороший пример социальной рекламы.

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы  на социальные программы (к 2007 году международный  стандарт социальной отчетности станет для нашего бизнеса обязательным). Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при  разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана «Социальная  программа российского бизнеса», в которой участвуют такие  компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис».

Изготавливают социальную рекламу  те же агентства и студии, что  рекламу коммерческую и политическую. Они признают, что «социалка» для них — это своего рода профессиональный вызов, поскольку она, чтобы быть успешной, должна воздействовать на людей гораздо сильнее, нежели, к примеру, реклама стирального порошка.

Интересно, что установившихся цен на социальную рекламу в России нет. Направленность такой рекламы  и ограниченность возможностей большинства  заказчиков не позволяют ориентироваться  на коммерческие цены. Поэтому производители, если уж берутся за работу, предпочитают делать ее бесплатно либо с большой  скидкой. Исключение составляют проекты  крупных корпораций — в таких  случаях социальная реклама оплачивается как обычная.

Правовое регулирование  социальной рекламы может быть организовано и на уровне законодательства отдельных  субъектов. К примеру, существует ряд  распоряжений и постановлений правительства  г. Москвы, затрагивающих вопрос правового  регулирования социальной рекламы  в городе:

• Распоряжение Правительства Москвы от 6 марта 2008 г. N 443-РП "О порядке проведения рекламно-информационных кампаний социальной направленности"
• Распоряжение Правительства Москвы от 04.12.2006 N 2499-РП "О распространении социальной рекламы и социально значимой городской рекламы в городе Москве»
• Постановление Правительства Москвы от 12 февраля 2008 г. N 111-ПП "О Городской целевой программе развития рекламы, информации и оформления города Москвы на 2008-2010 гг.»
• ПОСТАНОВЛЕНИЕ Правительства Москвы от 21.11.2006 N 908-ПП
• "О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве и регламенте подготовки документов комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы заявителям в режиме "одного окна"
• Ежегодное проведение фестивалей социальной рекламы

По сути в этих документах признано то, что социально значимая городская реклама -  это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение общественно полезных целей и обеспечение интересов города в области культуры, образования, безопасности, спорта, экологии, нравственного воспитания и пр., размещаемая на объектах наружной рекламы и информации в городе Москве в соответствии с постановлениями и распоряжениями Правительства Москвы, поручениями Мэра Москвы, решениями Межведомственной комиссии Правительства Москвы по размещению социально значимой рекламы и информации. При распространении социально значимой городской рекламы на объектах наружной рекламы и информации, находящихся в собственности города Москвы, оплата, предусмотренная договором на установку и эксплуатацию объекта наружной рекламы и информации на имуществе города Москвы не взимается. При этом периоды распространения социально значимой городской рекламы в целях расчета оплаты по договору и контроля сроков распространения исчисляются в днях.

Нельзя не отметить существующие на сегодняшний день проблемы в сфере  регулирования социальной рекламы. В СМИ высказывается множество  мнение по этому поводу, и вкратце  можно резюмировать следующие проблемы. Во-первых, в России не выработана комплексная  технология «диагностики и профилактики»  многих социальных проблем. Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования  рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий. В-третьих, нет механизма оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы - заказчиками, производителями  и потребителями. Разовые рекламные  акции не подкрепляются государственной  поддержкой. Нет медиапланирования, нет и льгот по размещению социальной рекламы в эфир, зачастую ролики о борьбе с курением или усыновлении детей размещаются в эфирных дырках.

Что касается нормативно-правовой базы, регулирующей деятельность в  области рекламы, то она не стимулирует, а сдерживает развитие социальной рекламы. По признанию депутатов, само понятие  социальной рекламы в законе неточно  и не имеет отношения к его  целям. У некоторых парламентариев есть предложение регулировать рынок  социальной рекламы отдельным федеральным  законом. Большинство депутатов  такое предложение не поддерживают, но соглашаются, что России необходима тщательно продуманная стратегия  развития этого сектора рекламного рынка, составленная при участии  всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. При этом лидирующая роль должна принадлежать государству. Именно оно, руководствуясь своими стратегическими и экономическими целями, должно выступать в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы, финансировать которую предполагается из бюджета на конкурсной основе.

Законодатели предлагают обязать государственные СМИ  бесплатно распространять социальную рекламу, если ее заказчиками являются органы государственной власти и  местного самоуправления.

Но самое главное - пора создать в России орган, ответственный  за развитие рекламы, формирующей здоровый климат в обществе.

 

 

 

 

 

 

Решить задачу: На телевидении с небольшим перерывом показывали два рекламных ролика с рекламой моющих средств для посуды «А» и «Б». В обоих рекламных роликах средство для мытья посуды представляет один и тот же артист Н. В рекламе средства «А» он показывает его преимущества в образе работника ресторана. В рекламе средства «Б» он же рекламирует средство «Б» «дома», произнося фразу «То на работе, а это – дома. Для семьи я выбираю лучшее».

Соответствует ли требованиям  закона содержание рекламы средства «Б»? Можно ли считать рекламу  средства «Б» недобросовестной? Каким  образом можно доказать, что в  рекламе присутствует некорректное сравнения товаров? Каковы правовые средства предупреждения возникновения  подобных ситуаций?

Решение:

Два товара «А» и «Б»  относятся к одной товарной категории, что указывает на то, что рекламодатели, выпускающие оба товара, являются конкурентами по отношению друг к  другу. Отношения конкурентов и  реклама конкурирующих товаров  регламентируются соответственно Федеральным  законом 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» и Федеральным законом Российской Федерации от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ О защите конкуренции». Так в статье 14 Закона о защите конкуренции присутствует запрет на недобросовестную конкуренцию. В Законе сказано:

« Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки  хозяйствующему субъекту либо  нанести ущерб его деловой  репутации;

2) введение в заблуждение  в отношении характера, способа  и места производства, потребительских  свойств, качества и количества  товара или в отношении его  производителей;

3) некорректное сравнение  хозяйствующим субъектом производимых  или реализуемых им товаров  с товарами, производимыми или  реализуемыми другими хозяйствующими  субъектами;»

Очевидно, что в рекламе  товара «Б» присутствует нарушение  по всем трем обозначенным пунктам. По причине того, что в рекламе товара «А», и в рекламе товара «Б» в качестве свидетельства о потребительских свойствах товаров приводится мнение одного и того же человека, героя рекламы, чей образ создан одним и тем же актером, создается неточная и не соответствующая действительности картина о преимуществе одного товара по отношению к другому. Намерение рекламодателя товара «Б» - дать прямое сравнение товаров, убедить покупателя, что «Б» - лучше «А» по той причине, что есть свидетельство человека опробовавшего оба товара и принявшего решение использовать дома «лучшее», а именно товар «Б». В качестве подтверждения намеренного сравнения служит тот факт, что реклама товара «Б» идет сразу за рекламой товара «А», и в обоих роликах создан один и тот же образ, причем так, чтобы ввести зрителя в заблуждение, привести к определенным выводам, а именно о том, что товар «Б» значительно лучше товара «А».