Социально-правовые аспекты регулирования рекламы

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ИНЖЕНЕРНОЙ  ЭКОЛОГИИ 
 
 
 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА 

ДИСЦИПЛИНА:

« ПРАВОВЫЕ ВОПРОСЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ» 
 

Реферат на тему :

«Социально  – правовые аспекты 

регулирования рекламы» 
 
 
 

Выполнила: студент гр.Э-41

Ильина  А.

Проверил: Анисимов В.П. 
 
 

Москва 2010

 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….…..3

      I. Социально – этические проблемы (общественная критика)………….4

          1.1 Реклама нарушает  нормы языка………………………………….5

          1.2 Реклама делает  нас слишком материалистичными……………..5

1.3 Реклама манипулирует нами, заставляя делать

      ненужные покупки……………………………………………….7

          1.4 Избыток рекламы………………………………………………….8

          1.5 Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус…………9

 1.6 Реклама утверждает стереотипы………………………………..10

 1.7 Лживый характер рекламы……………………………………...11

II. Социально-правовое регулирование рекламы……………………….13

          2.1 Международные  акты…………………………………………...13

                2.1.1 Европейская конвенция  о трансграничном 

                         телевидении……………………………………………..14

   2.1.2Международный Кодекс Рекламной

           Практики Международной Торговой Палаты (МТП)

         (в ред. от 2 декабря 1986 г.)…………………………….16

          2.2 Правовое регулирование  в РФ………………………………….19

Заключение…………………………………………………………………….…24

     Список  использованной литературы…………………………………….25

 

Введение 

     В настоящее время мы всё больше и больше сталкиваемся с рекламой. Реклама подстерегает нас везде: на телевидении, в интернете, в СМИ и на улицах города. Но несет ли реклама исключительно пользу?

     Она затрагивает все стороны нашей  жизни, затрагивает различные проблемы: политические, этические, социальные и  многие - многие другие. Поэтому встает еще один вопрос: какую социальную нагрузку несёт реклама? Два этих вопроса и задают направление, по которому необходимо работать. Целью данной работы стоит в том, чтобы осветить социально-правовой аспект регулирования рекламной деятельности. И для рассмотрения данной проблемы выделяем следующие задачи:

• выявить основные направления общественной критики рекламы,
• определить способы регулирования, которые государство использует в целях устранения злоупотреблений в рекламе, вызвавших наибольшую волну критики.

 

       I. Социально – этические проблемы (общественная критика) 

     Всем  известно, чем закончилась для  огромного числа людей рекламные «бумы» по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих компаний «МММ», «Торговый дом «Селенга», «Хопер-инвест» и др. Организаторы этих финансовых «пирамид» потратили огромные деньги на широкие рекламные кампании, которые принесли невероятные доходы им и невосполнимые материальные, а также моральные потери в целом всему населению страны.

     Этот  факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы  на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести, – с другой. Если , во-первых, ею занимаются нечестные люди, т. е. реклама носит заведомо недобросовестный характер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы не допустить появления таких, не соответствующих действительности, реклам. В-третьих, у нас еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.

     К настоящему времени реклама в  России и других республиках СНГ  стала более цивилизованной, приобрела  те необходимые черты полезности для общества, которыми и должна обладать.

     Конечно, и рекламный рынок индустриально  развитых стран Запада с его широким  разнообразием форм, способов, приемов  рекламы создает прецеденты нечестной  рекламы. Они сводится к двум видам:

• реклама, приносящая вред потребителю;
• реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.

     Первый  вид рекламы – реклама вводящая потребителя в заблуждение или  откровенно обманывающая его. Второй –  это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.

     Как инструмент сбыта рекламу обвиняют в перехлестах. Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна. Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много.

     1.1 Реклама нарушает нормы языка 

     У составителей текстовых материалов обычно принято нарушать грамматические правила, и в особенности правила  пунктуации, что в буквальном смысле слова выводит из себя ее критиков.

     Суть  же состоит в том, что для того, чтобы выполнить свою функцию, реклама должна быть обращена к людям, быть понятной и читабельной. Рекламные исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный. По этой причине в рекламном бизнесе выработался особый описательный, колоритный и даже образный стиль, в то же время являющийся очень теплым, человечным и индивидуальным. Краткость диктует выбор простых, живых и полных личностной окраски слов, а также пунктуации разговорного стиля, не отягощенной бременем правил построения грамматически правильного предложения. 

     1.2 Реклама делает нас слишком материалистичными 

     Критики утверждают, что реклама отрицательно влияет на нашу систему 
ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью лежит через прибретение вещей, а не через духовное и умственное развитие. Реклама, говорят они, стимулирует приобретение неселением большего количества автомобилей, одежды, бытовой техники, чем им это необходимо, и все это происходит за счет обещания более высокого статуса в обществе и сексуальной привлекательности.

     Одним из преимуществ свободного общества является как раз тот факт, что  можно выбрать ту границу, до которой  мы стремимся удовлетворить свои потребности, желания и фантазии. Некоторые предпочитают простую жизнь без элегантного дома, шикарных автомашин и заграничных поездок, в то время как другие пользуются материальными благами современного технократичного общества. И по обеим сторонам этого спектра стоят свои рекламодатели. Компании пищевой промышленности предлагают как продукты, так и удобные, готовые к употреблению изделия. Обувные предприятия изготавливают как простые сандалии, так и обувь на выход. 
Защитники рекламы также указывают на необходимость располагать материальным комфортом, прежде чем человек получит возможность уделить время более высоким культурным и духовным ценностям. Поэтому, говорят они, внимание, уделяемое материальным благам, не отвергает духовные и культурные ценности. Практически же они считают, что создается более благоприятная почва для развития таких ценностей, поскольку реализация высоких устремлений более вероятна, когда более низменные, основополагающие потребности личности удовлетворены. Они также любят указывать на то, что при поддержке средств массовой информации реклама доносит литературные, оперные, драматические и симфонические произведения до миллионов, которые никаким другим способом не смогли бы их увидеть. 
 
 

     1.3 Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки

      
Одно из наиболее часто раздающихся обвинений в адрес рекламы заключается в том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на их эмоциях. В основе подобной критики лежит вера во всемогущество методов убеждения, применяемых в рекламе, полностью обезоруживающих потребителя. Но факт остается фактом: независимо от того, сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить в том, что, пользуясь их продукцией, мы станем более сексуальными или здоровыми, или больше преуспеем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно Сколько бы реклама подгузников нам ни попадалась на глаза, мы не купим ни одного, если у нас нет ребенка. И даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды ("Эта замороженная пицца очень неплохо смотрится по телевидению"), она не в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился ("У-у! Да она, как картон!") Те, кто обвиняет рекламу в манипулировании потребителями, на самом деле очень низкого мнения о способностях людей принимать решения, полагая, что они не могут устоять против гипнотизирующих рекламных посланий. Но если реклама обладает такой силой убеждения, то почему же тогда значительно больше изделий терпят неудачу на рынке, чем достигают успеха, и почему некоторые изделия имели 
огромный успех при минимальной активности или при полном отсутствии рекламы (сразу вспоминаются кондитерские изделия фирмы "Херши").

     Как указывает в своей книге "Реклама: нелегкое искусство убеждения" социолог Майкл Шадсон, сила воздействия рекламы  сильно преувеличивается. Во-первых, люди не так уж много уделяют внимания рекламе, а в тех случаях, когда это происходит, они не могут вспомнить, какое изделие в какой рекламе было представлено. Во-вторых, большинство американцев очень скептически относятся к рекламе.

     Другой стороной обвинения в манипулировании является то, что реклама создает потребность. Действительно, дезодоранты тела необходимы для жизни, или реклама сотворила искусственную потребность, убедив нас следить за "неприятным" запахом тела? Шадсон высказывает следующую мысль: "Любое новое изделие массового спроса, которое быстро не исчезает, является, вероятно, отражением глубоких течений в обществе". Другими словами, продукция, которая расходится, удовлетворяет какую-либо из существующих человеческих потребностей, но не создает эту потребность. Тот факт, что критики дезодорантов не видят "необходимости" в таких изделиях, не означает, что пользующиеся этой продукцией не осознают такой потребности. 

     1.4 Избыток рекламы 

     Одна  из распространенных жалоб на рекламу состоит в том, что ее просто слишком много. Организации потребителей протестуют против "эпидемии рекламных щитов" на дорогах страны. Местные политики критикуют "загрязненность" рекламными вывесками в своих районах. Реклама найдет вас в автомобилях, лифтах, на автостоянках, в фойе гостиниц и в метро, дома через радио и телевидение, в газетах и в почте. По данным большинства специалистов, средний американец подвергается воздействию более 500 рекламных сообщений в день. А критики рекламы утверждают, что мы плаваем в рекламном море, а это делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть.

     Несомненно, мы живем в перенасыщенном информацией  обществе. При наличии столь большого числа товаров, из которых можно  выбирать (более 10 000 в среднем супермаркете), фирмам часто приходится кричать, чтобы быть услышанными, а реклама – это их мегафон.

     Специалисты по рекламе сами проявляют озабоченность  относительно этой проблемы.

     В стремлении контролировать распространение  рекламы и сделать свою рекламу  более эффективной большая часть средств массовой информации вводит добровольное ограничение на объемы размещаемой рекламы, что, конечно, лимитирует предложения места и времени и ведет к повышению стоимости рекламных объявлений в средствах массовой информации.