Роль социально-психологических факторов в управлении потребительским поведением в средствах массовой информации

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Отделение дистанционного обучения «УНИК»

при институтах МИП, МЭИ и ИМЭИ

Факультет журналистики

 

 

 

 

 

 

Итоговое эссе

по курсу «Психология массовых коммуникаций»

 

 

 

 

 

Тема эссе

«Роль социально-психологических факторов в управлении потребительским поведением в средствах массовой информации»

 

                                                   

 

                                                             

 

 

 

 Выполнила:

Лай Мэйлин,

студент группы ЖЭ-2011-1

Дата: 28.10.14

Проверил: Т. Кочетова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2014

Оглавление

 

Введение………………………………………………………………………………………..	2
Бихевиористский подход Дж. Уотсон……………………………………………………….	3
Роль стимулов в поведении людей Б. Скиннера……………………………………………	4
Психоаналитический подход З. Фрейда……………………………………………………..	5
Аналитический подход К.Г. Юнга…………………………………………...........................	7
Гештальтпсихология М. Вертгеймера……………………………………………………….	8
Заключение…………………………………………………………………………………….	9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Роль социально-психологических факторов в управлении потребительским поведением в средствах массовой информации

 

Введение

 

На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Она окружает нас везде: на улице, в магазине, в различных форматах СМИ (интернет-ресурсы, газеты, журналы, ТВ и пр.), даже дома мы видим рекламу на различных упаковках бытовой химии, повседневных вещей и т.д. В современном обществе человек может приобрести практически любую вещь за определенную цену. И нынешний рынок отличается жестокой конкурентностью и непрекращающимся соревнованием между различными компаниями, производящих один и тот же продукт.

 

Современные технологии и возможности позволяют человеку производить многие продукты и вещи, облегчающих жизнь населению. Именно за конкретного покупателя борются между собой разные производители и компании. Для этого они используют различные маркетинговые, рекламные и психологические приёмы и методы.

 

В связи с этом в последние 10-15 лет особое значение получили исследования, направленные на изучение потребительского поведения и психологии покупателя. Однако с самого начала маркетинговые исследования базировались на принципе изучения потребностей отдельного покупателя, отдельного потребителя, то есть конкретного человека. Исходя из такого подхода, исследователи рассматривали потребности отдельного клиента как врожденные, а не сформированные в течение жизни, под влиянием рынка, общества, культуры. При таком подходе маркетологи акцентировались на рациональной части человека, его «экономической» психологии. Поэтому компании старались привлечь потребителя тем, что предлагали продукт или услугу лучше, чем их конкуренты.

 

Однако позже с появлением информационных технологий и развитием различных технических достижений во всех областях, современный век потребовал от производителей и компаний искать новые рынки, завоевывать новые целевые аудитории, и в связи с этим изучать и искать новые пути в психологии потребительского поведения.

 

Поскольку СМИ и информационные технологии играют все большую и большую роль в жизни сегодняшнего человека, нужно было внедрить новые результаты исследования потребительского поведения в организационную работу. В этом случае клиент рассматривался как определенный механизм, который получает информацию и перерабатывает её. А на основе этих данных он принимает решение о покупке товара или услуги. Подобные исследования были связаны с изучением когнитивных процессов и психологии человека. Хотя с другой стороны они также были связаны и с рассмотрением таких тем, как тема культуры, менталитета, общества, семьи, рабочего коллектива и др.

 

Большую часть информации современный человек получает из СМИ, поэтому для маркетологов и предпринимателей стало важным изучение потребительского поведения в контексте СМИ. Именно изучение социально-психологических факторов в поведении человека позволяет им прогнозировать и управлять потребительским отношением к товару.

 

Сейчас существует довольно множество методов и подходов в изучении потребительского поведения. В данной работе мы постараемся рассмотреть основные подходы к изучению поведения потребителя, где рассматриваются социально-психологические факторы потребительского поведения. Я не претендую на истину в последней инстанции, но постараюсь изложить собственный взгляд на влияние социально-психологических факторов при управлении потребительским поведением в СМИ, основываясь на накопленных в течении нескольких веков знаниях о психологии человека.

 

Бихевиористский подход Дж. Уотсон

 

Сегодняшняя рекламная наука в большей степени основывается на бихевиористском подходе, суть которого заключается в принципе «стимул-реакция». Основоположником этого направления считается Джон Бродес Уотсон. Он полагал, что личность человека формируется в процессе жизни, что человек — это чистый лист бумаги, на котором можно написать что угодно, другими словами можно из любого ребенка впоследствии сделать человека любой профессии. Сам Уотсон так писал об этом: «Я гарантирую, что, выбрав наугад ребенка, могу сделать его специалистом любого профиля — врачом, адвокатом, художником, торговцем, даже нищим или вором-карманником — независимо от его склонностей и способностей, рода занятий и расовой принадлежности его предков».

 

Применительно в нашем случае, можно сказать, что данный подход используется для формировании в сознании определенного образа продукта или стереотипного поведения потребителя при встрече с конкретным товаром или услуги. Суть принципа «стимул-реакция» заключается в механизме, который образует новые формы поведения, а также рассматривается как один из способов описания любого поведенческого действия различной степени сложности.

 

Также Уотсон полагал, что в формировании поведения человека большую роль играет окружающая среда. Именно она становится основной причиной формирования новых форм поведения и поведенческих актов. В самом человеке нет ничего генетического или психологического наследования. 

 

Уотсон развивал рефлекторное направление бихевиоризма. Оно основано на том, что эмоциональные и чувствительные реакции человека являются результатом проявления стандартных условных рефлексов. В своих экспериментах Уотсон не делал никаких различий между проявлений эмоции у человека и слюноотделительной реакции у собаки.

 

Согласно поведенческой теории (как это по-другому называют бихевиористкий подход), человек фактически не имеет собственной свободы воли. Все его поступки и мысли продиктованы влиянием общества, и они формируются у него с самого рождения. Человек практически является марионеткой в «руках» общества, он уже несознательно поступает по определенной схеме в определенной ситуации. Социальные навыки и рефлексы, приобретенные с течении жизни, становятся нашим поведением и формируют нашу «личность».

 

Исходя из подобного подхода, маркетологи и менеджеры по рекламе стараются формировать в СМИ определенный устойчивый образ какого-то конкретного продукта. Возьмем, к примеру, кофе Nestle. Он у нас всегда ассоциируется с чем-то ароматным, приятным и освежающим. Поэтому все тянутся его покупать. При этом надо заметить, что представления об ароматном, приятном и освежающем, также являются сформированными ранее образами. Именно на этих ранних стереотипах и образах основываются рекламисты и маркетологи при разработке рекламной или маркетинговой кампании.

 

Однако принцип «стимул-реакция» не просто основываются на представлениях, он также опирается на эмоциональные проявления. Наши представления о прекрасном вызывают у нас положительные эмоции, именно они и являются «стимулом», который приводит к «реакции». Другими словами, приводит к решению о покупке или приобретению товара/услуги.

 

Можно сказать, что наши представления и стереотипы определенным образом тесно связаны с нашим эмоциональными реакциями. Они вырабатываются в течении всей жизни. Это уже становится рефлексивным поведением. Когда мы что-то постоянно делаем в течении длительного времени, подобное действие автоматизируется и превращается в определенной степени в рефлекс, не врожденный, а приобретенный.

 

Именно такую цель имеет биохевиористкий подход в управлении потребительского поведения. Постоянный показ одной и той же рекламы конкретного товара формирует у человек определенный образ этого продукта. Человек несознательно привыкает к этому образу, который является положительным, это вызывает, в свою очередь, приятные эмоции человека, что побуждает его со временем купить этот товар.

 

Роль стимулов в поведении людей Б. Скиннера

 

Беррес Фредерик Скиннер также является одним из представителей бихевиористской психологии. Несмотря на то, что я он не являлся его основоположником, Скиннер внес огромный вклад в развитие и популяризации этого подхода. Наряду с Уотсоном он отрицал, что человек является самостоятельной автономной личностью, имеющую свободу воли. Он полагал, что поведение человека определяется не внутренними факторам, такие как несознательные импульсы, личностные характеристики, генетическая наследственность, архетипы и пр., а обусловлено условиями окружающей среды.

 

Исходя из этого положения, Скиннер акцентировал свое внимание на вышеописанном принципе «стимул-реакция». Таким образом, он хотел глубже изучить истоки и побуждающие мотивы поведенческих реакций человека. Как отмечал психолог, поведение человека можно точно спрогнозировать, определить и проконтролировать за счет знания внешних обстоятельств среды. Он рассматривал эти условия окружающей среды как «стимулы». По его мнению, человек является некой машиной, и разобраться в поведении человека — означает предсказать и проконтролировать его действия.

 

Поскольку Скиннер рассматривал личность человека как некий механизм, то есть машину, и к тому же он отрицал наличие свободной воли у человека или каких-то иных «сознательных» проявлений, он не делал различий между бихевиоризмом и другими естественными науками. Бихевиоризм, полагал он, — это наука о поведении человека, где условия окружающей среды (т.е. независимые переменные) влияют на поведение и реакции конкретного индивида (т.е. зависимая переменная).

 

В своих исследованиях Скиннер исходил из двух точек зрения: респодентного поведения и оперантного поведения.

 

Первый подход, респодентное поведение, подразумевает, что стимул вызывает ответную реакцию. В качестве примера можно привести такие непроизвольные реакции, как реакция на боль, сужение зрачка глаза на отключение света, слюноотделение и пр. Более подробные исследования в этой области проводил наш соотечественник И.П. Павлов.

 

Второй же подход, оперантное поведение, предполагает, что в данной схеме нет «стимула», а есть только «реакция». Другими словами, за действием идет следствие, и суть этого следствия заключается в том, что организм человека начинает повторять это действие. Примером этого может быть постоянный вынос мусора, чистка зуб, катание на санках, игра на флейте и т.д. Подобные действия называются произвольными приобретенными реакциями. Эти действия контролируются результатами, и потому не имеют истока, то есть неизвестен стимул. Они совершаются произвольно, на спонтанном уровне. Вероятность повторения операнта возрастает, если последствия для организма и психики человека позитивны, когда действие доставляет человеку удовольствие. В противном случае, вероятность операнта сниажается. Например, если человек при совершении определенного действия постоянно сталкивается с агрессивной или негативной реакцией другого человека, то это приводит к тому, что человек со временем перестает совершать этот акт.

 

На основе полученных исследований и знаний об оперантном поведении Скиннер вывел концепцию подкрепления поведения человека. Она базируется на трех режимах подкрепления. Они выглядят следующим образом:

1. Режим постоянного и регулярного подкрепления
2. Режим целенаправленного вариативного подкрепления
3. Режим случайного вариативного подкрепления

 

Суть всех эти режимов состоит в том, с какой скоростью приобретается и сохраняется оперантное поведение.

 

Скиннер в своих исследованиях стремился понять и выявить причины поведенческих актов человека, а также уметь управлять им. Оперантная реакция, которую разработал Скиннер, — это действие произвольное, но целенаправленное. Однако эта целенаправленность продиктована ответной реакцией, то есть воздействия на поведение его последствий, а не внутренними целями человека, его устремлениями и желаниями.

 

Это создало так называемую «технологию поведения», поскольку человек, как мы выяснили выше, является некой машиной. Ею можно управлять и контролировать, если в достаточной степени понять «стимулы» поведенческих действий человека. На основе этого сегодняшние маркетологи научились управлять «потребительским поведением».