Роль PR в гостиничном бизнесе

На рынке работает достаточно большое количество продавцов, услуги которых дифференцированы, но при этом различия в принципе незначительны: у кого-то имеется платная автостоянка, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции;

Элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры: для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят достаточно дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени ипространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.

Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят. Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.

Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.

Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагентств, маркетинговых решений, от наличия транспорта и транспортных сообщений, от месторасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов.

 

4. . Мировой опыт PR-коммуникаций в туристическом и гостиничном бизнесах

 

Для наиболее четкого представления мирового опыта PR-коммуникаций в туристическом бизнесе рассмотрим одну из самых успешных PR-кампаний - кампания Princess Cruises совместно с Porter Novelli 1999 года10.

В 1998 г. круизный бизнес достиг рекордных высот, круизы привлекли более 5 млн. пассажиров, в результате чего увеличилась и беспрецедентная конкуренция. Компания Princess Cruises сумела сделать прорыв, благодаря необычному освещению в СМИ спуска корабля Grand Princesss. Еще до отправления корабля в плавание в мае 1998 г были проданы билеты на весь сезон, и руководители компании были настолько уверены в успехе, что заказали еще два однотипных судна (водоизмещением 109 тыс. т, стоимостью 450 млн. долл.), чтобы удовлетворить резко возросший спрос. Из-за большого объема предварительной продажи билетов еще до начала круизного сезона в Европе компания вернула в Европу судно с маршрута в Карибском море.

Princess Cruises предполагала, что ее положение как "крупнейшей в мире" продлится не менее двух лет, пока конкуренты не обгонят ее по тоннажу судов. Руководители компании и даже ее конкуренты объявили спуск Grand Princesss самым успешным официальным спуском судна в истории круизов.

Рассмотрев тысячи отзывов пассажиров и проведя изучение рейтинга туристических агентств, компания Princess оценила существующую ситуацию. В стратегию успеха входила организация класса люкс (много кают с отдельным балконом на каждом круизном корабле, организация множества вечеров, большой выбор круглосуточно работающих ресторанов; широкий выбор развлечений).

Были изучены продвижения других уникальных новых товаров, чтобы оценить отзывы и творческий подход, рынок и перспективы конкурентов, в том числе проанализировано освещение в прессе, веб-сайт конкурентов и онлайновые чаты.

Целями кампании явились:

1) организация системы  предварительной и обычной продажи  билетов на корабль Grand Princesss;

2) создание его широкой  известности;

3) опережающий уровень  освещения по телевидению по  сравнению с достигнутым в 1997 г. по поводу спуска корабля Dawn Princess.

Стратегия выглядела следующим образом11.

Для того чтобы создать и поддерживать большой объем освещения в СМИ, а также чтобы обратить внимание на уникальные возможности корабля, PR-команда разработала многоуровневую программу, начавшуюся за 14 месяцев до прибытия корабля в Нью-Йорк. Мероприятия включали репортаж с итальянского судостроительного завода, свадьбы на борту, пресс-туры. Для официальной церемонии спуска судна в Нью-Йорке Princess разработала серию недельных мероприятий, включающую: первую свадебную церемонию в море, дискотеки, расположенные на высоте 150 м над уровнем моря, первый центр виртуальной реальности на борту судна и т.д.

Проанализируем теперь стадии реализации.

Обед для прессы. В июле 1997 г. был организован обед для прессы с экскурсией на итальянскую верфь, чтобы представить корабль и способствовать предварительной продаже билетов.

Тур на верфь. Группа из 20 журналистов посетила верфь, после чего появились публикации и информация на телевидении.

Запуск в Европе. В первое плавание корабль Grand Princesss отправился 26 мая 1998 г. из Стамбула. Примерно 40 журналистов приняли участие в первом плавании, в результате чего на первых полосах более дюжины газет, таких, как Chicago Sun Times, Los Angeles Times, Boston Globe, Miami Herald, Philadelphia Inquirer, New York Newsday, появились репортажи о путешествии.

Спуск в Нью-Йорке. Для поддержания освещения официального спуска корабля в сентябре 1998 г. Princess Cruises организовала серию мероприятий, проходивших в течение 6 месяцев:

1) рекордное количество (20) интервью со знаменитостями  на борту корабля (например, с  Ритой Морено (Rita Moreno) о каюте из трех комнат; Марком Шпицем (Mark Spitz) о пяти бассейнах; астронавтом Буцем Алдрином (Buzz Aldnn) о дискотеке в небе);

2) первая свадебная часовня  на корабле соревновалась с  часовней в Нью-Йорке по количеству  свадеб;

3) компания предложила  первый прямой репортаж в Интернете  о спуске на воду корабля. Более 100 тыс. человек смотрели спуск  в Интернете, а еще 3,5 млн. посетили  сайт в течение двух недель.

Итак, организация предварительной продажи билетов. Билеты на корабль были полностью проданы на первый европейский сезон за три месяца до отправления в плавание.

Создание широкой известности Grand Princesss для будущих продаж.

За пять месяцев до спуска корабля компания Princess заказала два дополнительных корабля водоизмещением 109 тыс. т, исходя из успешнейшей предварительной продажи билетов на Grand Princesss. Исследование среди туристических агентств и пассажиров показало, что по уровню известности этот корабль превосходит любой другой

По сравнению с достигнутым для корабля Dawn Princess (115 млн. контактов), освещение Grand Princesss на ТВ превысило 170 млн. контактов, в целом более 500 СМИ представили информацию о корабле. Спуск Grand Princesss освещался более чем в 900 передачах, включая Good Morning America, The View, CBS This Morning, Inside Edition, CNN Headline News и CNBC Market Watch. 19 национальных телевизионных компаний, 23 региональные ТВ-компании направили свои съемочные группы в Барселону, чтобы передавать информацию во время первого плавания корабля. Все основные телесети передавали репортажи о прибытии корабля во Флориду. Ведущие газеты (например, New York Times, USA Today) помещали репортажи о корабле. Time's 4 января 1999 г включила сообщение о рекордных размерах, новинках и уникальных возможностях корабля в рубрику "Новости года".

Невероятный успех по продаже билетов на корабль Grand Princesss был достигнут в результате тщательного планирования и творческого исполнения PR-кампании.

 

   Итак, на основе анализа выведем собственное определение PR. PR (связь с общественностью) представляет собой сложный, многофункциональный и многоотраслевой механизм по управлению построения взаимоотношений между объектом и потребительской аудиторией посредствам информационного воздействия, сопроводительных целевых акций и кампаний. Таким образом, PR представляет собой бессознательный механизм в поведенческой модели людей даже в неформальных коммуникациях. В коммерческой, политической и общественных средах PR является комплексом сознательно спланированных мероприятий, направленных на повышение своего имиджа различными методами, включая в себя законные, морально-этические, незаконные, морально-неэтические технологии. Лицо или компания на свой страх и риск выбирает себе методы PR работы.

  В социально-культурном сервисе и туризме, в частности, в гостиничном бизнесе – PR во многом способен заменить и дополнить непосредственную рекламу. С учетом современных требований к этичному и законному бизнесу, большому фактору престижа и чистоты репутации, наилучшим способом PR-кампании для гостиничного предприятия – это предоставление объективной и выгодной для компании информации и соблюдение закона и морально-этических норм в ее реализации. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Варкута С.А., Егоров Ю. Н. «Связи с общественностью», М. ИНФРА-М, 2003 г.

2. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента, «Аспект Пресс», 2006 г.

3. Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера», Спб., 2002 г.

4. Доти Дороти Паблисити и Паблик Рилейшн

5. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб.:

6. Гуров Филипп. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. Издательство: «Вершина», 2008 г., 136 стр., ISBN: 978-5-9626-0408-4

7. www.travel.ru

8. www.travelinfo.ru

9. www.baltschugkempinski.ru

10. www.hotel-baltschug.ru/

11. Основы туристской деятельности / Сост. Г.И.Зорина, Е.Н.Ильина и др. - М.: Советский спорт, 2000.

1 Варкута С.А., Егоров Ю. Н. «Связи с общественностью», М. ИНФРА-М, 2003 г, с. 9

2 Варкута С.А., Егоров Ю. Н. «Связи с общественностью», М. ИНФРА-М, 2003 г, с. 10

3 Юрий Борисов. Забыть Герострата. // Игры в «Русский M&A». М., Спец-адрес.2005 г.

 

4 Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера», Спб., 2002 г, с. 4

5 Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989

6 Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory.htm)

7 Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента, «Аспект Пресс», 2006 г., с. 92

 

8 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.

 

9 «Туризм обогощает» - - девиз всемирного дня туризма». см. http://ibk.ru/23517.html

10 Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002, с. 186

11 Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002, с. 190