Роль имиджа в развитии города

ВВЕДЕНИЕ 

     Все страны и региональные объединения  живут в огромном хозяйственном  мире, вмещающем множество взаимосвязанных  экономических систем. В этих условиях национальная экономика любой страны или региона становится внутренней органической частью мирового хозяйства. Углубление интеграции и расширение международного разделения труда привели к такому уровню экономического взаимодействия, когда достижение наибольшей эффективности хозяйствования становится приоритетным фактором международного и межрегионального  сотрудничества. Если в средние века и в новое время конфликты или взаимное развитие территориальных единиц определялись с точки зрения совпадения политических интересов, то в XXI веке определяющим ситуацию на мировой арене критерием становится степень взаимопроникновения экономик. Это объясняется тем, что кризисные, военные либо революционные ситуации, хотя бы в одной из взаимосвязанных экономик, могут привести к нестабильности не только в эпицентре кризиса, но и оказать мультипликативное влияние на экономику всего блока посредством приостановления исполнения контрактов, платежей по кредитам и процентов по инвестициям, а худшем случае изменения прав собственности. Следовательно, территориальные единицы, поддерживающие наиболее тесные внешние связи, вынуждены осуществлять не только единую экономическую стратегию, поддерживая и контролируя друг друга, но и перейти к единой политике. Таким образом, политический фактор в современном мире теряет свой вес в выборе вектора внешних связей, уступая место экономическому. Наиболее яркое отражение этот процесс нашел во внешней политике ЕС, ослабленного в силу внутренних проблем, особенно после его расширения, и потерпевшего урон из-за мирового финансового кризиса. Для восстановления конкурентных позиций в мировой экономике интеграционная группировка стремится к расширению собственных внешних связей с целым рядом государств, в том числе и с Россией, заключая внешнеэкономические контракты путем политических уступок.

     Параллельно интеграционным процессам, определяющим фактором регионального взаимодействия территорий выступает конкуренция. Согласно теориям международной торговли, разработанным А.Смитом и Д.Риккардо, каждая страна, обладающая в производстве некоторого товара абсолютным или относительным конкурентным преимуществом, способна вести эффективную внешнюю торговлю. Этот принцип стал основополагающим в определении специализации производства большинства развитых стран современного мира и лег в основе тенденции выравнивания уровней их экономического развития. Сближению государств и регионов по уровню их экономического развития содействовало и появление новых факторов производства. Кроме «классических» факторов производства – земля, труд, капитал – на уровень развития производства существенное влияние оказывают научно-технический прогресс, новые технологии, управленческий опыт, деловые связи и т.д. Это объясняет наличие крупных встречных потоков в торговле транспортным оборудованием между США и Японией, стран в одинаковых пропорциях наделенных и капиталом, и соответствующей рабочей силой; стран специализирующихся в одной сфере производства. Необходимо лишь расценивать управленческий и иной опыт, накопленный «Боингом» и другими американскими авиастроительными фирмами, как нечто отличное от опыта, накопленного «Мицубиси» и другими японскими судостроителями.

      Из  этого следует вывод, что экономический  фактор, как и политический, уже  не является основополагающим в выборе контрагента по внешним связям среди  стран с приблизительно равным уровнем  экономического развития. Так, например, инвестор, принимающий решение о вложении денежных средств в экономику Германии, Франции или Великобритании уже не сможет судить об эффективности вклада только на основании политической или экономической ситуации в странах. Эти критерии будут ранжироваться на одном уровне, а, следовательно, по законам эконометрики, исключатся из оценочных факторов. Особую роль в данных условиях приобретает фактор системного характера, включающий в себя общее представление, распространенное среди людей о той или иной территории, их отношение к этому месту, другими словами, территориальный имидж. Таким образом, актуальность выбора темы исследования обусловлена возрастающей заинтересованностью национальной экономики в формировании позитивного имиджа регионов страны, как одного из необходимых условий эффективной интеграции России в мировое хозяйство, развития ее территорий, укрепление внутренних и международных экономических связей. В качестве объекта исследования в работе выступает сегмент любых стратегий территориального развития – маркетинг города. Маркетинг города – это маркетинг в интересах города, его внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересован город.   Предметом исследования послужит использование маркетинговых инструментов для формирования благоприятного имиджа города. Основная цель выполнения работы – оценка роли имиджа в развитии экономики территории (на примере города Екатеринбурга),  выявление составных элементов имиджа, освещение одного из элементов имиджа территории – транспортной инфраструктуры. Чтобы достичь цели, было выделено несколько задач:

1. определить понятие «территориальный имидж»;
2. выявить структуру имиджа города;
3. оценить воздействие качественных изменений имиджа на экономическую и социальную среду города;
4. изучить и проанализировать влияние развития транспортной системы города на его экономику через общее улучшение территориального имиджа.

Методологической  базой при решении поставленных задач послужили труды известных зарубежных маркетологов и экономистов – Ф.Котлера, К.Асплунда, И.Рейна, Д.Хайдера, К.Линча, изучающих американские и европейские города на предмет организации пространства. Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных результатов при разработке долгосрочной стратегии развития города. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ИМИДЖ ГОРОДА КАК ЭЛЕМЕНТ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ

Современные страны, регионы и города глубоко  вовлечены в непрерывное и  судьбоносное сражение за увеличение занятости и рост благосостояния. Этого ждут от своих мест жители и предприятия. Чтобы расширить возможности, территориям нужно обладать навыками привлечения инвесторов, производителей, жителей и туристов. Однако, будет ошибкой думать, что успех зависит лишь от увеличения объемов правительственных субсидий, роста затрат на рекламу в журнале «The Economist» или роста числа местных политиков, общающихся с местными покупателями. Местам, как и товарам, в условиях усиления конкуренции и сокращения возможностей для выявления новых конкурентных преимуществ нужен искусный маркетинг. Маркетинг территории в своей основе состоит из четырех компонентов:

1. Разработка для территории крепкого и привлекательного позиционирования и имиджа;
2. Пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории с целью полноценного информирования пользователей о ее отличительных преимуществах;
3. Создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг;
4. Поставка продуктов и услуг для данной территории в эффективной и доступной форме.

Понятие имиджа столь важно, поскольку именно оно определяет индивидуальность территории, освещая ее среди прочих одинаковых по политическому строю и экономическому развитию территорий. Имидж места – это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусочков информации, связанных с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию из громадных объемов сведений о месте. Имидж больше, чем просто убеждение. Убеждение, что Сицилия – остров мафиозных гангстеров, - лишь один элемент более обширного имиджа Сицилии; другие элементы включают в себя представление о живописном острове, о том, что здесь большую часть года тепло, и о том, что здесь есть уникальная кулинарная традиция. Имидж подразумевает целый набор убеждений. С другой стороны, то, как люди воспринимают место, не обязательно раскрывает, как они к этому месту относятся. У двоих человек может сложиться одинаковый имидж теплого климата на Сицилии, и все ж они по-разному могут к ней относиться, потому что они по-разному относиться к теплому климату.

Чем имидж  отличается от стереотипа? Стереотип  предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный и имеющий положительную или  отрицательную окраску. Имидж, с  другой стороны, отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку. У разных людей могут складываться разные имиджи одного и того же места. Один человек может видеть в конкретном месте город, где прошло его детство, в то время как другие могут видеть в нем суетливые, урбанистические джунгли. Следовательно, место, которое хочет построить привлекательный имидж, должно учитывать особенности восприятия каждой целевой аудитории, на которые этот имидж направлен. Выделяют пять широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы, чтобы жить, путешествовать, работать, осуществлять инвестиции, и тем самым делать свой потребительский выбор в каком-то месте. Именно для них каждый город и регион стремится определить свои особые конкурентные преимущества, дифференцировать и позиционировать себя таким образом, чтобы позитивно выглядеть в сознании каждой аудитории. У них могут существовать разные имиджи места. Это аудитории:

1. Местные жители. Большинство мест хотят привлечь новых жителей, что способствовало бы росту местной базы налогообложения. Понимание того, что думают потенциальные жители, - это стратегическая информация о маркетинге места.
2. Посетители. Только несколько чересчур привлекательных мест не хотят увеличить число посетителей.
3. Инвесторы. Местам важно знать, что о них знают и думают потенциальные застройщики и финансовые группы, которые гарантируют развитие места в будущем, осуществляя щедрое инвестирование и кредитование.
4. Предприниматели. Имеют большое значение в формировании среднего класса общества, предоставлении товаров и услуг. Имеет большое значение, что они думают о городе как о возможном месте для проживания и работы.
5. Иностранные покупатели. Товары и услуги – даже на глобальном рынке – могут увязываться с конкретным местом. Имидж этого места может стать источником дополнительной стоимости для иностранного покупателя.

Несмотря  на различия в целевых установках и особенностях восприятия перечисленных  аудиторий существует  общий для  всех, необходимый показатель положительного имиджа города - качество жизни, которое определяется, в первую очередь, обеспечением различных социальных групп комфортным жильём, наличием общественных оздоровительных, культурных, развлекательных сооружений и т.д. и развитой инфраструктурой - транспортом, образовательными учреждениями. Специалисты приводят целый ряд параметров, определяющих качество жизни в городе, непосредственно формирующих структуру его имиджа:

1. кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;
2. инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;
3. высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;
4. масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;
5. инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;
6. власть: команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам.

Таким образом, можно сделать вывод, что  имидж города воспринимается через  гарантии личного благополучия и  безопасности граждан, то есть субъективно. Имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу: будущее начинается сегодня. Чем более комфортабельным город становится для людей, тем больше они сходятся во мнении о его величии и благосостоянии. На самом деле, проследить связь между формированием положительного территориального имиджа и экономическим ростом, не сложно. Представим себе изначально привлекательное место, где активно развиваются базовые отрасли промышленности, исключительный климат, прекрасная природа и изумительное историческое наследие. Так как работу найти здесь легко и качество жизни притягательно, это место неизбежно привлекает новых жителей, посетителей, фирмы и инвестиции. Приток людей и ресурсов влечет за собой повышение цен на жилье и недвижимость и увеличивает нагрузку на инфраструктуру и бюджеты социальных служб. Этот процесс знаком нам по многим европейским городам, таким как Париж и Лондон.

Рисунок 1. Движущие силы развития территории

Город растет все более и более. Как  правило, это влечет увеличение налогового бремени на население и предприятия, чтобы оплачивать необходимые улучшения в системе транспорта, коммуникациях, энергетическом и социальном секторах.  Бурный рост создает предпосылки для кризиса, имидж территории ухудшается. По мере роста расходов, урбанизации экологической нагрузки место начинает терять свою привлекательность, возникают силы, которые ухудшают ситуацию. Предприятия и организации постепенно уходят из города. Работы становится все меньше, цены на недвижимость падают. Вскоре изнашивается инфраструктура. Такое развитие событий ускоряет отток жителей и бизнеса. Банки ужесточают условия кредитования, увеличивается число банкротств. Безработица приводит к росту преступности, что усиливает потребность в социальных программах. Имидж территории все больше тускнеет. Город поднимает налоги, чтобы обслуживать или модернизировать инфраструктуру и обеспечивать социальные нужды, но более высокие налоги лишь ускоряют отток ресурсов.