Роль имиджа в развитии города

Рисунок 2. Движущие силы кризиса территории

Единственная  возможность выхода из такого кризиса  – укрепление имиджа, в ход идет стратегическое управление имиджем (СУИ). СУИ – это непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирование достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах. Укрепление имиджа осуществляется в несколько этапов:

1. Правильная оценка происходящего в мире;
2. Понимание нужд, желаний и поведенческого выбора определенных внутренних и внешних клиентских групп;
3. Осознание основных сильных и слабых сторон данной территории;
4. Создание реалистически и коммерчески жизнеспособного видения перспективного развития: чем данная территория может стать.
5. Разработка программы действий;
6. Достижение внутреннего консенсуса и создание эффективной организации для оперативной деятельности;
7. Оценка хода выполнения плана действий.

Успешное  выполнение всех этапов улучшает территориальный имидж, запускает экономическое развитие территории и цикл начинается вновь. Периоды развития и кризиса бесконечно сменяют друг друга, влияя на экономическое состояние территории. Период роста неизбежно заканчивается, потому что рост сеет семена собственного разрушения. Период кризиса заканчивается, поскольку является переломом между упадком и развитием либо окончательным уничтожением территории. Исследования данного цикла позволяют выявить стадию развития той или иной территории, определить тенденцию к развитию или кризису, воздействовать на имидж территории, чтобы сгладить связанные с ним экономические колебания. Используем данную теорию в оценке роли имиджа в развитии экономики конкретной территориальной единицы – города Екатеринбурга.

      Изучая  историю города Екатеринбурга, возможно выделить следующие образы, с которыми ассоциируется город в первую очередь.

1.Завод-крепость. Весной 1723 года по указу императора Петра I на берегах реки Исеть развернулось строительство крупнейшего в России железоделательного завода. Вольный речной поток перегородила плотина, рядом с ней поднялись заводские цеха и церковь, вытянулись ровные улицы домов. Со всех сторон окружили новое поселение мощные оборонительные сооружения. В честь императрицы Екатерины I и покровительницы горных ремесел Святой Великомученицы Екатерины завод-крепость нарекли Екатеринбургом.

2. «Окно в Азию». Именно Екатеринбург является звеном Транссибирской магистрали, располагает автомобильным и железнодорожным узлом с выходами на юг — в Казахстан, на север — в Тюменскую область; а также крупнейшим международным аэропортом. Именно в Екатеринбурге сошлись дороги на губернскую Пермь, промышленный Нижний Тагил и торговый Челябинск. Благодаря этим линиям, установились постоянные экономические связи как с другими районами страны, так и с другими странами.

3. Город-труженик. Процесс социалистической индустриализации во многом преобразил горнозаводскую столицу Урала. Здесь начинают работать крупнейшие в мире металлургические и машиностроительные заводы. В городе концентрируется громадный интеллектуальный и промышленный потенциал. Образ Свердловска того периода, прежде всего, ассоциируется с промышленными гигантами, поражавшими воображение современников своими масштабами: Уралмаш, Уралтрансмаш, Уралхиммаш, Уралэлектротяжмаш - заводы, и сегодня известные далеко за пределами России. В период лихолетья Великой Отечественной Войны Свердловск становится крупнейшим индустриальным центром России. В послевоенный период город продолжает занимать ведущее положение в ключевых отраслях государственной экономики, расцветая новыми жилыми массивами, выросшими вокруг промышленных предприятий.

Таким образом, можно сделать вывод, что  Екатеринбург - это: «город-завод»; крупнейший промышленно-хозяйственный и производственный центр России; город машиностроителей, оборонщиков и металлургов. У такого имиджа есть и оборотная сторона. Город перенасыщен предприятиями тяжелого машиностроения и оборонными производствами, оборудование на большинстве из них крайне изношено и нуждается в обновлении. А главное, подавляющая часть этих предприятий - аутсайдеры динамично растущих секторов экономики. Пределы роста города на сложившейся и неизменной технологической базе осознаются сегодня все более ясно. За последние годы сложилось понимание того, что индустриальный имидж Екатеринбурга себя исчерпал. Более того, становится ясно, что новый имидж, в отличие от стихийно складывающегося старого, необходимо планомерно формировать и продвигать уже сегодня, в целях избежания цикличного кризиса.

      Главная и основная цель улучшения имиджа Екатеринбурга – «развитие города для горожан», которое выражается в повышении степени комфортности проживания, возрастания, богатства  конкретного индивида, увеличении продолжительности  жизни, повышении рождаемости. Для Екатеринбурга одним из приоритетных направлений достижения перечисленных целей является идея перехода от промышленной градообразующей функции к наукоёмкой. Цивилизация третьего тысячелетия - это цивилизация городов, все более становящихся субъектами глобализации. Именно города на протяжении двух последних десятилетий называют основой устойчивого экономического развития и точками роста, центрами предпринимательской активности и двигателями инноваций. Конкурентоспособность стран сегодня во многом зависит от сложившейся на национальном уровне системы городов. В то же время города разных стран могут образовывать наднациональные глобальные метрополии. И от того, насколько встроен город в ту или иную метрополию, зависит его доступ к мировым финансовым, экономическим, научно-техническим, технологическим, интеллектуальным, культурным, социальным и человеческим ресурсам. В качестве основных факторов интенсивного развития выступают не положение города, его величина или промышленные особенности, а инфраструктура, которая позволяет занять доминирующее положение на региональном, национальном и глобальном уровнях: аэропорты, отвечающие международным стандартам, высокоскоростные железные дороги, магистральные автострады, морские порты, транспортные терминалы, а также новые системы телекоммуникаций и связи. Отсутствие этих составляющих резко уменьшает возможности развития городов. И наоборот, их быстрый рост обеспечивает развитие сетевых связей как с более крупными и сильными городами, так и с мелкими городами. Для Екатеринбурга транспортная инфраструктура является одним из наиболее важных элементов «нового имиджа». Екатеринбург - это самый «стыковый» город в России и на всем континенте. Находясь в географическом центре страны и на границе Европы и Азии, он разделяет территории с разными природно-географическими условиями, но связывает крупные и хозяйственно разнородные экономические районы, обладающие в совокупности развитым машиностроением, химической промышленностью и сельским хозяйством, дешевыми минерально-сырьевыми и топливными ресурсами. Кроме того, именно через этот город пролегают проектируемые трансконтинентальные железнодорожные и автодорожные магистрали, которые должны соединить страны Юго-Восточной Азии и Европы. Как сложится новый образ Екатеринбурга? Каким предстанет его имидж в будущем? В каком направлении будет развиваться экономика города? Ответ на эти вопросы дает стратегический план развития города на 15 - 20 лет. Проекты, реализация которых уже начинается, способны кардинальным образом изменить облик и будущее не только Екатеринбурга, но и всего Урала.  
 
 

ГЛАВА 2. УЛУЧШЕНИЕ ТРАНСПОРТНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ КАК СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ  ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДА

      Если  работа по улучшению городской среды  придает месту индивидуальность, то инфраструктура делает такую работу возможной. Насколько великолепными были бы просторные парижские бульвары, если бы они были изрыты выбоинами? Как смог бы Дублин конкурировать за право размещения служб «бэк-офиса» без своих высоких коммуникационных стандартов? Бесчисленные примеры иллюстрируют один основной факт, что уровень развития транспортной инфраструктуры может многое «сказать» о месте и, либо поддерживает, либо портит привлекательность места. Хотя превосходная и содержащаяся в отличном состоянии инфраструктура не может гарантировать развитие территории, ее отсутствие – серьезная помеха. Чтобы поддерживать качество жизни и обеспечивать экономическую эффективность, месту требуется развитая и хорошо обслуживаемая инфраструктура. Автомобильные пробки, разбитые и маловместительные дороги для многих мест стали всеобщим бедствием. Миллионы часов в год теряются, а люди, ежедневно ездящие на работу и домой из пригорода в город или из пригорода в пригород, обнаруживают, что на дорогу уходит все больше времени из-за постоянно забитых магистралей. Дорожные пробки не только раздражают, но и дорого обходятся с точки зрения производительности, так как препятствуют оперативной связи между производственными системами. Сети – это артерии единого рынка. Сети – источник жизненной силы конкурентоспособности, и сбой в их работе выливается в потерянные возможности создавать новые рынки, а, следовательно, сказывается на уровне создания рабочих мест. Более того, цена изнашивания и небрежного отношения к транспортной инфраструктуре преумножается для общества из-за ухудшения экологической ситуации. Крупные города уже больше не справляются с транспортной нагрузкой, пробки на дорогах становятся причиной 50% загрязнения окружающей среды, в атмосферу выбрасываются миллионы тонн углекислого газа в год. Такая ситуация не может не сказываться на инвестиционной и туристической привлекательности территории, комфортности ее для жизни и работы.

      Как было отмечено в предыдущей главе  работы, расширение и повышение качества транспортной инфраструктуры является приоритетным для города Екатеринбурга вопросом. Находясь на пересечении путей из Европы в Азию и за рубеж, город на сегодняшний день имеет не соответствующее транспортным стандартам автодорожное хозяйство: почти 4 тысячи километров дорог находятся на недопустимом уровне эксплуатационного состояния, а в аварийном – 157 километров дорог и 16 мостов; город «задыхается» от автомобильных «пробок» и выхлопных газов (в Екатеринбурге средняя скорость движения автотранспорта сейчас составляет 13 – 15 км в час). Отсутствие скоростных видов пассажирского транспорта значительно снижает уровень транспортной подвижности населения. В тоже время необходимо подчеркнуть, что до 97%  логистических объектов сосредоточены вокруг столицы Урала. 70% обрабатывающих производств Свердловской области расположено всего в пяти городах: Екатеринбурге, Нижнем Тагиле, Верхней Пышме, Каменске-Уральском, Первоуральске, функционально тесно связанных друг с другом. Именно Екатеринбург является потенциально самым удобным, безопасным и прибыльным путем от товаропроизводителей в Азии до потребителей в Европе. В таких условиях город имеет широкие перспективы для развития, формирования имиджа «нового Екатеринбурга», преобразования из исторически сложившегося индустриально-хозяйственного научного центра в современный многофункциональный центр с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производственный и финансово-информационный комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, встроить в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создать комфортную среду обитания для его жителей. Успех реализации поставленной стратегической задачи зависит лишь от результатов исполнения проектов модернизации транспортной инфраструктуры города, запущенных уже сегодня. Основным из таких проектов является строительство в Свердловской области транспортно-логистической системы. Этот проект ориентирован на создание крупнейшего в России транспортно-перевалочного узла, объединяющего международный аэропорт, железнодорожный вокзал, автовокзал, реконструированную станцию Свердловск-Сортировочный, грузовой терминал для большегрузных магистральных автопоездов, контейнерную станцию, автоматизированное складское хозяйство и центр логистики. В составе транспортно-логистической системы Свердловской области должны быть предусмотрены: 
– грузоперерабатывающий комплекс, состоящий из:

• интермодального¹ транспортно-логистического центра международного уровня в Екатеринбурге;
• региональных центров в восьми городах Свердловской области;
• локальных распределительных центров;
• нескольких новых контейнерных терминалов в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле, Серове;

– развитая авто- и железнодорожная инфраструктура, включающая объездные дороги, с необходимой  пропускной способностью в узлах;  
– логистическая информационная система и система контроля грузодвижения. 
 
План мероприятий по реализации логистической концепции включает:

• разработку организационной структуры управления системой, в том числе создание управляющей компании с участием субъекта федерации и муниципальных образований;
• территориальное планирование земельных участков для размещения объектов системы;
• создание опорных объектов – современных мультимодальных транспортно-логистических центров;
• формирование единого информационного центра для развития и функционирования транспортно-логистической системы Свердловской области;
• совершенствование нормативно-правовой, методологической и информационной базы.

      Формируемая транспортно-логистическая система  призвана обеспечивать расширение и  обслуживание транзитных потоков по направлению «Восток — Запад» с использованием мульти- и интермодального сервиса. Система должна быть интегрирована в международную транспортно-логистическую систему и способна предложить качественные услуги добавленной стоимости при распределении грузопотоков внутри области и соседних регионов. Развитие транспортной инфраструктуры позволит более полно использовать преимущества выгодного положения территории, ее торговый и научный потенциал.  По предварительным оценкам, результатами создания базовой логистической инфраструктуры в Свердловской области станут: освоение более 210 га территории, строительство более 1,37 млн. кв. м новых складских мощностей классов А и В, контейнерного терминала и сервисной инфраструктуры. Суммарный грузопоток в системе увеличится и достигнет показателей в абсолютных значениях — более 60 млн. тонн в год. Экономическая эффективность проекта заключается в приросте чистой прибыли: более 8 млрд. руб. А поступления в бюджеты всех уровней составят более 58 млрд. руб. Таким образом, строительство транспортно-логистической системы в Свердловской области позволит привлечь дополнительные инвестиции, загрузить мощности областных предприятий и создать новые рабочие места. Она станет импульсом к развитию внутрирегиональных коммуникаций, расширению границ региональных рынков, усилению мобильности факторов производства, и, в конечном счете, приведёт к эффективному распределению ресурсов между регионами.

      Для решения транспортных проблем в  самом городе Екатеринбург разработана целевая программа развития улично-дорожной сети на 2011-2013 годы. В 2011 году жители и гости областной столицы получат первую ветку метро. На запуск первой линии метрополитена до станции Ботаническая в следующем году направят почти 4 млрд рублей, в том числе 2 – из областного бюджета. После этого начнется проектирование и подготовка к строительству второй линии метро. Еще 500 млн рублей из областной казны запланированы в 2011 году на строительство объездной дороги вокруг Екатеринбурга на участке между трассами на Серов и на Пермь. Этот отрезок закончат до 2014 года, потратив в общей сложности почти 2,5 млрд рублей. Начиная с 2013 года, в течение трех лет объездная будет продолжена на участке Пермь-Екатеринбург – подъезд к Екатеринбургу от автодороги «Урал». В планах – продолжение строительства дороги Екатеринбург – Тюмень, завершение ремонтных работ на въезде в Нижний Тагил, дорог в обход поселка Белоярского, Богдановича, реконструкция 25 мостов. В результате реализации этих масштабных мероприятий возрастет пропускная способность существующих улиц до уровня, соответствующего растущим транспортным потокам, появятся удобные кратчайшие связи между районами города, возрастет приток инвестиций в регион, увеличатся доходы бюджета, снизится себестоимость перевозок, удельный расход топлива, а значит себестоимость продуктов, товаров и услуг.

      В истории любого города есть неповторимые особенности, которые можно выразить в индивидуальных ощущениях  и  восприятиях. У каждого из нас  есть свой город, свои представления  о нем. Екатеринбург, вступив в третье тысячелетие, имеет широкие возможности для процветания и развития. Этому способствует и богатая история, и благоприятное положение, и высокий научный потенциал. Степень реализации возможностей будет зависеть лишь от людей. Людей, которые захотят жить и работать в этом городе, вкладывать  него свои деньги или связать с ним жизнь. Процветания в новом тысячелетии смогут добиться не все города, даже среди тех, что имеют высокий экономический потенциал. Становится очевидным, среди победителей окажутся города, заботящиеся о комфортном развитии своих жителей и предприятий, формирующие имидж «город для людей». 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для того чтобы эффективно конкурировать  в современном мире, местам необходим  рыночный подход. Имидж - это всегда результат определенной политики. Если эта политика существует, и мы можем определить ее параметры, тогда будут и определенные результаты, изменения к лучшему. Задачи маркетинга места меняются по мере возникновения новых предприятия, изменения потребностей бизнеса и общества. Вслед за изменениями внешних и внутренних условий, территория должна совершенствоваться, создавая новые предложения для удовлетворения новых потребностей. Вступив в XXI век города и регионы должны более, чем когда-либо прежде стремиться сформировать привлекательную внешнюю среду для бизнеса, создавая тем самым дополнительное конкурентное преимущество для местных компаний. С другой стороны, в работе было доказано, что слишком благоприятный имидж территории также может негативно сказываться на экономическом развитии, приводя к циклическим кризисам. Более или менее успешный имидж места сегодня определяет благосостояние территории завтра через изменение миграционных потоков, объемов инвестирования, масштабов производства,  колебания налоговой нагрузки  и налоговых поступлений. Понятие имиджа включает в себя множество составляющих, наполняющих смыслом термин «качество жизни», а именно – наличие высоких технологий, социальной и бизнес-инфраструктуры, кадровых ресурсов, инфраструктуры транспорта. Особенное внимание в работе уделено рассмотрению влияния одного из элементов имиджа города – транспортной инфраструктуры – на экономическую ситуацию. На примере города Екатеринбурга, показано как управление одной лишь составляющей имиджа позволяет развить незадействованные конкурентные преимущества территории, изменить восприятие города как промышленной, переполненной транспортом, экологически нездоровой зоны, на образ современной, информационно и технологически развитой комфортной столицы Урала. Удобства жизни человека должны стать основой развития территорий при формировании стратегической политики, поскольку именно благоприятное отношение людей к городу позволяет выигрывать ему в сравнении с другими городами, быть успешнее в привлечении трудовых ресурсов, бизнеса, инвестиций, сохранять и развивать свое культурное наследие, жить и развиваться.