Роль имиджа в работе коммерческого банка

До банковского  кризиса упущения в создании имиджа банка могли быть во многих случаях  компенсированы относительно слабой конкуренцией среди банков, неплохой репутацией в межбанковском сообществе и  определенным запасом "прочности" на финансовом рынке, то в современных условиях ситуация меняется. Острота конкуренции требует мобилизации всех факторов, помогающих банку удержаться "на плаву" в трудных условиях. Преимущества сейчас имеют те банки, которые благодаря правильной коммуникационной политике обеспечили себе создание хорошего и устойчивого имиджа. Именно в современных условиях требуется грамотно спланированная и "агрессивная" коммуникационная политика. Такая политика позволяет управлять процессом формирования имиджа, она носит превентивный характер, то есть в случае даже очень серьезных финансовых затруднений позволяет избежать обвального краха репутации банка.

Что же непосредственно  делать банкам, оказавшимся в затруднительном  положении? Прежде всего, затратить  средства на контроль за той информацией, которая идет по основным каналам СМИ о банке. Это означает: во-первых, систематическое исследование потока информации о банке; во-вторых, организацию системы спланированных мероприятий Public Relations, адресно формирующих образ банка по заранее разработанной модели; в-третьих, постоянное стремление к все более жесткому контролю за информацией о банке. Резкое снижение доли спонтанной, неконтролируемой информации позволит, с одной стороны, успешно управлять процессом создания имиджа, а с другой — резко снижает опасность внезапного "удара" по репутации банка.

В конечном итоге, между имиджем и сущностным, реальным положением банка нет непроходимой границы. Ведь значительная часть информации, публикуемой в деловой прессе, достоверно и объективно отражает ситуацию в банковской сфере. В то же время, рейтинги, основанные, главным образом, на анализе балансов, в значительной степени показывают как банк "выглядит". Это связано с тем, что доверие к основным источникам этих рейтингов-балансов, как правило, невысокое. Практика показывает, что серьезная клиентура, анализируя положение того или иного банка, принимает во внимание весь объем информации о нем, уделяя немалое внимание имиджу банков в СМИ. Обвальное падение репутации многих банков неизбежно приведет к скрупулезному отслеживанию клиентами любой информации о своих банках. Сейчас имидж начинает прямо влиять на финансовое состояние банка — даже незначительный поток негативной информации может быть воспринят как сигнал краха и клиенты отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие вообще какой-либо информации о банке. Возрастание влияния имиджа на реальное положение банков на рынке требует от банков усиления внимания к этому фактору.

4. Технология оценки  имиджа банков

В данном разделе курсовой работы мне хотелось бы рассмотреть, как производится оценка уровня имиджа банков на примере исследования, проведенного исследовательской группой «TOP−CONTENT». К сожалению, самые свежие данные приводятся только на 1996 год − более свежей информацией я не обладаю, однако нам важно лишь выявить особенности и нюансы данного исследования и технологии оценки имиджа банков.

Исходя из анализа  роли и места имиджа в сфере  банковской деятельности, в 1993 г. был  начат исследовательский проект "Имидж банков в СМИ" и регулярная публикация рейтинга. Его главная цель - в строгих количественных показателях оценить представление в средствах массовой информации истинных характеристик того или иного банка.

Целостный имидж  банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий.

Разумеется, в  каждый конкретный период распределение  информации может быть иным в зависимости от особенностей коммуникационной стратегии банка или фазы рекламно-пропагандистской кампании.

Сравнивая различные  каналы передачи имиджеобразующей информации, приоритет следует отдать печатным средствам. Печать как информационный канал обладает рядом важных преимуществ перед ТВ и радио. Это:

а) высокая адресность,

б) "долгоживуший" информационный сигнал,

в) свободный  доступ к нему по месту и времени,

г) создание вторичных  аудиторий,

д) возможность  неторопливой, вдумчивой работы с  материалом.

Такие предпосылки делают массовую деловую прессу наиболее значимым инструментом формирования имиджа банков, а выборку из 9 самых тиражных и авторитетных газет и журналов вполне представительной. Выборка банков определена по принципу информационного доминирования - ее основу составляют 25-30 банков, на которые постоянно приходится более 80 процентов всей информации, собственно, и создающие информационную ситуацию. Прочих банки, представленные в прессе на порядок слабее, обеспечивают необходимую широту информационного пространства.

Для исследования каждый из компонентов имиджа разделен на более мелкие элементы - категории. Они составляют инструментарий контент-анализа - метода систематического исследования текстов. Скажем, тема "Имидж банков на рынке финансовых услуг" содержит категории: "Финансовое состояние банка", "Операции на валютном рынке", "Предоставление кредитов" и т.д. Любое упоминание о банке - информационный сигнал.

Фотографии, индивидуальные материалы, наименования банка в  заголовках фиксируются как отдельный  сигнал. Учитывается его характер – положительный, нейтральный или  отрицательный, вид материала - чистая информации, очерк, интервью, аналитическая  статья, а также особенности издания - тираж, периодичность. авторитетность. Для некоторых сигналов подсчитывается площадь публикации. Все сигналы обрабатываются системой коэффициентов, соизмеряющей "вес" каждого с учетом всех параметров.

Итак, совокупность информации по каждой категории для каждого банка, скорректированная системой коэффициентов, дает рейтинговый индекс - сопоставимый числовой показатель, позволяющий точно соизмерять имидж банка в каждой сфере: на рынке финансовых услуг, по уровню управления и применяемым технологиям, личностный и визуальный образ и т.д. Величина индексов различна - в этом проявляется структура информации, иначе говоря, приоритеты внимания к тем или иным сферам. В зависимости от степени сбалансированности оценка суммарного рейтингового индекса может варьироваться в весьма широких пределах, т.е. абсолютная величина его не является исчерпывающим показателем.

Начало 1996 г. ознаменовалось беспрецедентным ростом объема информации, связанной с состоянием и перспективами  финансового рынка.

Общее количество информационных сигналов в январе-марте почти в 2,5 раза превысило показатель октября-декабря 1995 г. Апрель-июнь закрепил это состояние информационного пространства, увеличив объем информации еще на 6%. Следовательно, несмотря на кризис (а может быть, и благодаря ему!), интерес к данной проблематике не спадает, а всякого рода ситуации вокруг крупнейших банков, во всех рейтингах относимых к числу самых первых, только актуализируют данную тему. Как вполне закономерный результат мы видим весьма интенсивный рост рейтинговых индексов.

Так, занявший первое место банк Российский кредит имеет  рентинг 4610,33 пункта, что более чем  в 1,7 раза превышает показатель Менатепа, занявшего то же первое место в  октябре-декабре 1995 г. с рейтингом 2687,80. Подобное превышение рейтинговых индексов (в полтора-два раза) фиксируется и по большинству банков лидирующей группы (напомним, это первые 25-30 банков). Однако важно подчеркнуть, что рост рейтинга может происходить за счет различных, отнюдь не равноценных факторов, указывающих, в свою очередь, на приоритеты и особенности коммуникационной политики. Показательна в этом смысле динамика ОНЭКСИМ-банка и банка "Фундамент". Оба этих банка в IV квартале 1995 г. совершили заметные рывки вверх - первый с 19 места в начале года на 5-е, второй - с 34 на 19-е. Но если ОНЭКСИМ-банк продвинулся на такое высокое место за счет наиболее значимых компонентов имиджа, при полном отсутствии рекламы (которая наименее ценна как имиджеобразующий элемент), то банк "Фундамент", наоборот, повышением своего рейтинга был "обязан" рекламе - она составила 41% в структуре суммарного рейтингового индекса, а наиболее значимый компонент - "Имидж банков на рынке финансовых услуг" - только 20% против 42% у ОНЭКСИМ−банка. Иными словами, коммуникационная политика первого выглядела более зрелой. II квартал подтвердил этот вывод - ОНЭКСИМ-банк сохранил за собой место в первой десятке (рейтинг 1477,55 и 9-е место), а банк "фундамент" с рейтингом 68,45 просто "провалился" на 72-е место, да и то на 54% за счет рекламы (см. Приложение 1).

Таким образом, мы подошли к очень важному  оценочному показателю - структуре  суммарного рейтингового индекса, ее качеству. При анализе необходимо выяснить, насколько разнообразна информация о банке, как она сбалансирована, насколько сильно представлен банк в важнейших компонентах - "Имидж банков на рынке финансовых услуг" и "Имидж банков в сфере менеджмента и технологий". Здесь мы должны признать, что абсолютное большинство банков, не исключая и лидеров, страдают теми или иными структурными дефектами. Иными словами, вместо разнообразной информации, широко представляющей банк не только в профессиональных, но и в общественно значимых, публичных аспектах его деятельности, создается весьма узкий информационный "коридор" по двум-трем темам, да еще и с частым доминированием рекламы. Например, Промрадтехбанк, добившийся очень высоких количественных показателей во II квартале 1996 г. (4-е место и рейтинг 2308,55), гораздо более умеренно характеризуется в отношении показателей качественных. Так, почти девять десятых (88%) всей информации о нем пришлось только на один компонент - "Имидж банков на рынке финансовых услуг", а на 4 оставшиеся - лишь 12%, и это при том, что компонент "Культура банковского обслуживания, внекоммерческая деятельность" вообще не затронут. Ясно, что воздействие на основные контактные аудитории имело бы больший эффект, если бы проблемы менеджмента, передовых банковских технологий, личностный образ банка, его общественно значимое лицо, уровень предлагаемого сервиса были бы представлены более полно. Впрочем, несмотря на то, что такие примеры легко продолжить, можно найти и более сбалансированную информацию. Например, Российский кредит, Инкомбанк, традиционно занимающие самые высокие места в рейтинге, также традиционно имеют и неплохую структуру. Во II квартале соотношение между компонентами было таково: на первые два важнейших пришлось: у Российского кредита соответственно 67 и 10%. у Инкомбанка - 73 и 9%, "Менеджеры и персонал банка" - 6 и 4%. "Визуальный имидж" - 12 и 10%, "Реклама" - 5 и 4%. Исключение, как всегда, составляет компонент "Культура банковского обслуживания, внекоммерческая деятельность", в нем даже лидеры мало чем отличаются от аутсайдеров.

Очевидно, что  качество информации напрямую не связано  с ее количеством, поэтому высокую оценку могут получить те банки, которые имеют и относительно невысокий рейтинговый индекс. Скажем, Мост-банк, набрав рейтинг 899,00 и заняв 22-е место, по структурным характеристикам (а значит, по эффективности воздействия на контактные аудитории) выглядит предпочтительнее многих банков, опережающих его по объемным показателям. Очень сильно представлен Мост-банк в компоненте "Имидж банка на рынке финансовых услуг" - 62%, неплохо - по проблемам менеджмента и технологий - 17%, по представленным персоналиям - 12% (обе цифры выше, чем у Российского кредита и Инкомбанка), достойно выглядит в компоненте "Визуальный имидж" - 6%, может быть, немного маловато рекламы - чуть более 1%. И, конечно, подкачал компонент "Культура...", но это общая беда всех банков.

В заключение подчеркнем, что имидж банка и достижения его в этой сфере не есть категории  абсолютные, однозначно сводимые к  одному или нескольким формализованным  показателям. Скорее это итог творческой работы, синтезирующей целый ряд  переменных, одна группа которых имеет количественный, другая - качественный характер, а третья зависит от специфических особенностей коммуникационной политики банка (и даже фазы ее реализации), а также его конкурентной среды.

Заключение

Итак, мы выяснили, что главными методами формирования имиджа банка и доведения до клиентов сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с наличными и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по «связям с общественностью» (речь идет о контактах с финансовыми кругами, средствами массовой информации, различными общественными организациями, а также с правительственными структурами, которые реально или потенциально могут влиять на деятельность банка).

Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Многие специалисты считают, что реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо услуги банка и их преимущества очень трудно воплотить в зримые образы. Между тем опыт крупнейших коммерческих банков мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо налаженной службы информации можно значительно повысить объем реализации банковских услуг. Следовательно руководству банков просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своего банка.

Существует, однако, разновидность рекламы, которая  не требует никаких непосредственных затрат, — положительные оценки, звучащие из уст самого клиента. И  наоборот, банковский служащий, допускающий неуважительное отношение к клиентам, настолько подрывает имидж банка, что все деньги, затраченные на презентации, телерекламу, газетные объявления и уличные щиты с предложением банковских услуг, можно считать выброшенными на ветер.

К основным формам общения с клиентами относятся:

опрос различных  групп населения, в процессе которого могут осуществляться как изучение спроса, так и стимулирование продажи  услуг банка;

персональное  общение;

телемаркетинг,

проведение конференций;

презентации банков, их филиалов и отделений.