Рекламная стратегия торговой организации

1.2 Порядок разработки рекламной стратегии и оценка ее эффективности.

       1-й этап: первым этапом в стратегическом планировании является определение целей, которые, должны быть направлены на увеличение продаж и прибыли, повышение имиджа марки. Например,  для аптеки, расположенной на метро «Спортивная» цели могут быть сформулированы следующим образом: осведомить всех граждан живущих и работающих на метро «Спортивная» об аптеке, увеличить посещаемость аптеки ровно на количество граждан живущих и работающих на метро «Спортивная», увеличить количество продаж в 4 раза.

          2-й этап: после того, как цели определены, переходим к аналитической части. Аналитическая часть заключается в сборе информации необходимой для планирования, а именно:

Определение целевой группы, описание портрета потребителя: пол, возраст, социальный статус, образ жизни, предпочтения, привычки …. Чем подробнее составлен портрет потребителя, тем точнее будут выбраны каналы рекламного воздействия на него.

Анализ  деятельности конкурентов. Местоположение, продуктовая линейка, цены, рекламная  активность.

Внутренняя  маркетинговая среда компании: финансовые аспекты компании, стадия жизненного цикла компании, материальные аспекты, внутритехнические аспекты и  др. 

        3-й этап: когда стало понятно, что необходимо рекламировать, кому, и что делают конкуренты, формируется рекламное обращение к целевой аудитории. В рекламной практике используются несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Нужно решить что сказать (содержание обращения) и как сказать (структура обращения и его форма), а так же выбрать источник обращения. Нужно выбрать привлекательные элементы и мотивы сообщения, способные вызвать желаемую ответную реакцию. Специалисты по рекламе выделяют следующие типы обращений: Рациональные мотивы – сообщения, связанные с личной выгодой аудитории и показывающие, как товар может удовлетворить потребности покупателя. Пример – реклама, демонстрирующая качество товара, его экономичность, ценность или возможности эксплуатации; Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке; Нравственные мотивы – сообщения, взывающие к чувствам справедливости и порядочности аудитории.

        4-й этап: выбор каналов распространения обращения и медиа-планирование. Необходимо определить где рекламное обращение разместить и как его показать целевой аудитории. Выделяют следующие места размещения рекламы: реклама на сувенирах, наружная реклама, реклама в подъездах, реклама в лифтах, реклама в транспорте, реклама в СМИ, реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в интернет, промо-акции, нестандартные методы. Из способов демонстрации рекламного сообщения аудитории можно перечислить: устное сообщение, текстовое сообщение, визуальное сообщение (картинка), рекламный видеоролик, рекламный аудиоролик.

        Рекламные стратегии разделяют на краткосрочные и долгосрочные.

        Краткосрочные рекламные стратегии включают в себя рекламные методы, которые приносят быстрый результат и отвечают на вопросы где и какую рекламу разместить, что бы мгновенно получить желаемый эффект. Например: элементом краткосрочной рекламной стратегии является реклама в социальных сетях, интерес аудитории к рекламному обращению наблюдается сразу, с момента начала показа рекламного сообщения и быстро утихает после прекращения показов. Еще одним элементом краткосрочных стратегий является реклама в метро, поэтому этот метод выбирают для рекламы премьер новых фильмов, концертов и т.д.

       Долгосрочные рекламные стратегии направлены на повышение информированности целевой аудитории о продукте или услуге, формированию лояльного отношения клиентов, включают в себя имиджевые мероприятия. Следствие этих методов, как и краткосрочных, приток новых клиентов. В долгосрочных стратегиях используются инструменты рекламы, реализация которых составляет от полугода. Например: к долгосрочному рекламному методу относится брэндинг. На разработку брэнда и его продвижение потребуются годы, зато компания выбравшая этот путь, через 5 лет на много обгонит своих конкурентов. К долгосрочным стратегиям можно отнести фразу – «Наступай медленно, но завоюй навсегда!».  

        Запланированная рекламная стратегия оформляется в медиа-план. Медиа–план – это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории, с точным указанием каналов распространения информации, временем доставки рекламной информации, местом и стоимостью.

         5-й этап: Просчет эффективности предлагаемых решений.

 Эффективность  рекламной кампании оценивается  двумя показателями: коммуникативная  эффективность и экономическая  эффективность.

       Экономическая эффективность рекламы равна прибыли от рекламной кампании минус средства потраченные на организацию рекламной кампании.

      Коммуникативная эффективность оценивается по запоминаемости рекламного сообщения, распознаваемости и агитационной силе. Этот показатель определяется методом полевых исследований (опросы и анкетирование зрителей рекламы) и методом обратной связи.

       Разработка рекламной стратегии объемный кропотливый труд, в котором необходимо учитывать множество факторов от стандартных, до мелочей. Специалист работающий над стратегией должен быть маркетологом, аналитиком, психологом, предсказателем (должен предсказывать поведение целевой аудитории на которую направляет рекламу), волшебником, военным и, конечно же стратегом![2,223] 
 

2  Анализ рекламной  стратегии в ЧУП  «Фанторг».

2.1 Организационно экономическая характеристика торгового предприятия

     Частное торговое унитарное предприятие  “Фанторг” создано в соответствии с Постановлением правления Держинского  райпо №323 от 11 ноября 2003 г. на базе предприятий  торговли города Фаниполя Держинского  района,  Учредителем является Держинское районное потребительское общество, зарегистрированное решением Минского облисполкома от 19 сентября 1999 г. № 206, в едином государственном регистре юридических лиц и предпринимателей за № 600085602. Предприятие основано на частной форме собственности.

     Местонахождение предприятия: 222750, Минская область, Держинский район, п. Фаниполь, ул. Заводская 3а.

     Предприятие является юридическим лицом, состоит  на хозяйственном расчете, имеет  самостоятельный баланс, расчетный, валютный и иные счета в учреждениях  банка. Предприятие несет ответственность  по своим обязательствам и долгам принадлежащим ему имуществом.

     Основными целями и задачами предприятия являются: наиболее полно удовлетворять потребности  пайщиков и обслуживаемого населения  в товарах, услугах питания, внедрения  прогрессивных методов продажи  товаров, товароснабжения торговой сети и предприятий общественного  питания, передовых технологий складских  операций, методов коммерческой работы, обеспечении эффективного ведения  кооперативного хозяйства, сохранности  кооперативной собственности, решение  вопросов социального развития, организации  подготовки и переподготовки кадров.

     Одной из главных целей торговых предприятий  является получение прибыли, а розничный  товарооборот  выступает как важнейшее  условие ее достижения.

       Анализ  начнем с основного  показателя розничного товарооборота  - общего объема продажи товаров.  Для того чтобы реально оценить  работу организации, необходимо  фактические данные привести  в сопоставимый вид путем использования  индексов цен. 

     Розничный товарооборот за 2009 года составил 8946,2 млн. руб., в предыдущем периоде - 8737 млн. руб. Индекс цен - 1,101 по данным Министерства статистики и анализа.

     1) Определим объем розничного товарооборота  отчетного периода в сопоставимых  ценах с предшествующим периодом:

     8946,2: 1,101 = 8125,5 млн. руб.

     2) Определим темп роста товарооборота  без учета изменения цен:

     8946,2: 8737 * 100 = 102,4%.

     3) Определим темп роста товарооборота  с учетом изменения цен:

     8125,5: 8737 * 100 = 93,0%.

     4) Рассчитаем влияние цен:

     8946,2 – 8125,5 =820,7 млн. руб.

     В действующих ценах темп роста  товарооборота составил 102,4%, в сопоставимых – 93,0%. Это говорит о влиянии  цен в размере 820,7 млн. рублей.

     Таблица 1. Динамика розничного товарооборота по ЧУП “Фанторг” за 2008-2009 гг.

     Примечание. Источник: таблица разработана на основании Приложения.

     По  данным таблицы 1 можно сказать, что  рост товарооборота имеет положительную  динамику. Темп роста за 2009 года составил 102,4%, в том числе по розничной  сети – 102% или 158,2 млн. руб. и 106,7% или 51 млн. руб. по общественному питанию.

       Товарные запасы представляют собой всю массу товаров, находящихся в розничной торговле. Размер товарных запасов должен быть оптимальным и  соответствовать размеру товарооборота   и потребностям населения в товарах.

Таблица 2. Товарные запасы на конец 2008 и 2009 года и товарооборачиваемость по ЧУП “Фанторг”

     Примечание. Источник: собственная разработка

       Таким образом, товарные запасы выше на 16 дней по сравнению с прошлым годом, что говорит об улучшении обеспеченности товарными запасами, однако эффективность их использования, выраженная в продолжительности их обращения, ухудшилась.

       Доходы являются важным качественным показателем торговой деятельности, так как в них отражается уровень хозяйствования, результаты коммерческой, финансовой и экономической работы организации.

     Основным  доходом для торговой организации  является доход от реализации, представляющий собой сумму торговых надбавок и  торговых скидок, приходящихся на реализованные  товары.

     Абсолютный  размер доходов (валовая прибыль) определяется как разница между выручкой от реализации товаров (за вычетом налога на продажу и НДС) и стоимостью из приобретения у поставщиков. Доходы отражаются в отчете о прибылях и  убытках.

     Таблица 3. Анализ доходов ЧУП “Фанторг” за 2008-2009 гг.