Рекламная деятельность партии «Единая Россия»

         Таким образом, имеет  смысл говорить о вербальных, изобразительных  и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают также  «определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с  определенным соотношением возможных  в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений[12]. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радио-рекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик; в телерекламе – снова объявление, видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т.д.

         Политическую рекламу  следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной  деятельности, но и как элемент  системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного  маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой  активности, где присутствует конкурентная борьба. Например, в производстве товаров  промышленного назначения используется промышленный маркетинг, в производстве сельскохозяйственной продукции –  агромаркетинг, в розничной продаже  товаров и услуг – торговый маркетинг, в инвестиционной деятельности – инвестиционный маркетинг, в некоммерческой области – больницах, институтах, школах – некоммерческий маркетинг. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность  теорий и методов, которыми могут  пользоваться политические организации  и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы  и повлиять на поведение граждан»[13]. В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

         Предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана  в «рыночных» терминах, хотя уподобление  политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как  среди отечественных, так и среди  зарубежных специалистов в области  политических коммуникаций. Р. Ривз –  мировой авторитет в теории и  практике рекламы представлял избирателя как человека, оказавшегося «между двумя тюбиками зубной пасты в  аптеке. Будет выбран тот сорт, который  наилучшим образом запечатлелся в его памяти»[14]. Известный деятель демократической партии США Эдлай Стивенсон, напротив, считал, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака... есть наивысшее оскорбление демократического процесса»[15].

         В таком же духе высказывается  и А.И. Ковлер, автор книги «Основы  политического маркетинга»: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию»[16]. Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет еще более решительно: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами»[17].

         И все же, разумеется, избирательный процесс нельзя сводить  просто к купле-продаже кандидатов и партий. В равной мере недопустимо  опускаться и до упрощений иного  рода, когда возможность воздействия  на решение избирателей в рамках избирательного маркетинга трактуется как «зомбирование», а создание имиджа кандидата подменяется рассуждениями о том, что, мол, «хороший имиджмейкер приведет к победе любого кандидата».

         Одно из центральных  понятий политической рекламы –  образ, или имидж кандидата. Первоначально  термин «имидж» использовался в  коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой  новых методов организации избирательных  кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.

         В.В. Ученова и  М.И. Старуш дают следующее определение  имиджа: «Имидж – это квинтэссенция  рекламного творчества. Он интегрирует  современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что  имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие»[18].

         Применительно к  политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку  объединяет представления аудитории  о рекламируемом объекте и  характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

         Следует различать  понятия «имидж» и «стереотип». В отличие от имиджа стереотип  есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение  объекта или явления, это как  бы их «готовая формула». Он может участвовать  в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек», наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может  облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.

         Неразрывно связаны  с категорией «имидж» и такие  понятия, как характеристики, качество кандидата.

         Характеристики кандидата  – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и  его программа.

         Качество кандидата  – степень соответствия его характеристик  потребностям электората.

         Рассматривая политическую рекламу в плоскости политического  маркетинга, мы должны включить в наш  понятийный аппарат некоторые специфические  понятия и экономические категории, используемые при анализе предвыборной ситуации. Они приводятся ниже.

         Внешняя среда предвыборного  маркетинга – это совокупность субъектов  и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство и т.д.).

         Внутренняя среда  предвыборного маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих  внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение кандидата  от данной партии на выборах (организационная  структура партии, ее руководство, «команда»  кандидата, его программа и т.д.).

         Рынок кандидатов –  отношения между «продавцом»  и «покупателем». В качестве «продавца» выступают «команда» кандидата, ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа и т.д. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая  голосует за данного кандидата.

         Конкурентоспособность кандидата – наличие у него определенных преимуществ перед  другими кандидатами и способность  сохранять эти преимущества до момента  выборов.

         Предложение – весь предвыборный список кандидатов.

         Спрос на кандидата  – количество голосов, которое электорат  готов отдать за него.

         «Цена» кандидата  – объем денежных средств, которые  необходимо вложить в организацию  кампании данного кандидата, чтобы  достичь «среднерыночного уровня»  и выдержать конкуренцию со стороны  других кандидатов.

         Позиционирование  кандидата – выделение его  из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных  положительных свойствах.

         Применительно к  предмету нашего исследования особый интерес в комплексе маркетинга представляют маркетинговые коммуникации. Их задача – «создание и поддержание  постоянных связей с рынком для информации, убеждения и напоминания о  своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования образа предприятия»[19]. К маркетинговым коммуникациям традиционно относят рекламу, формирование репутации (паблик рилейшнз), «стимулирование сбыта» (иногда это называют прямым маркетингом) и «личные продажи»[20]. Некоторые исследователи включают в число маркетинговых коммуникаций также пропаганду и участие в выставках и ярмарках[21]. Пропагандистское воздействие, безусловно, заслуживает того, чтобы выделять его в самостоятельную коммуникационную категорию, а что касается участия в выставках, то, на наш взгляд, под этим подразумевается комплексное использование вышеперечисленных коммуникаций.

         Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно  представить как совокупность следующих  элементов:

         – политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную  коммуникацию), и существующие в  рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.);

         – организация общественного  мнения – через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т.д.;

         – «личная продажа» – встречи кандидата и его  доверенных лиц с избирателями, митинги  и т.д.;

         – «стимулирование  сбыта» – различные формы материального  стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды и т.д.).

         Под воздействием комплекса  маркетинговых коммуникаций, реализуемых  предвыборными «командами» конкурирующих  партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората. При этом предвыборные «команды»  стремятся повысить «качество» своих  кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их «образ» различными методами.

         Опираясь на предпринятые рядом исследователей и практиков  попытки сравнительного анализа  составляющих комплекса маркетинговых  коммуникаций[21], попытаемся оценить их применительно к политическому маркетингу и представим данные в виде таблицы.

         Таким образом, мы можем  заключить, что политическая реклама  входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга и работает вместе с другими его элементами. При этом все элементы вариативно дополняют друг друга. 

         1.2. Виды политической  рекламы 

         Политическая реклама  имеет различные определения, но во всех них присутствует общее —  это коммуникация с помощью СМИ  и других средств связи с целью  повлиять на установки людей в  отношении политических субъектов  или объектов. Такими субъектами могут  быть кандидаты на выборах, действующие  политики, политические организации, государственные  структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

         Устная политическая реклама.

         Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан  на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных  походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству  автора надписи, — порядочного и  уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек  и за него стоит проголосовать  на выборах». Марк Тулий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против Катилины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония  за его роман с Клеопатрой, обвинив  его в феминизации римской  политики, и был казнен. Реклама  во время первой и второй мировых  войн активно использовалась для  покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу  оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.

         Политическая радиореклама.

         Радио использовалось для целей политической рекламы  еще во времена первой мировой  войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно  создавались героические образы собственной армии и образ  ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки  армии и государства за счет получения  военных займов. В России и до и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.