Рекламная деятельность как система

Рекламная деятельность как система

 

Аннотация. Рекламная деятельность в современном мире стала неотъемлемой частью экономики, как отдельная отрасль, так и как значительная статья расходов на предприятии независимо от его специализации.

В научной литературе достаточно основательно изучены отдельные элементы единой системы рекламной деятельности. Однако не существует общего мнения о содержании системного подхода к организации рекламной деятельности.

В статье рассмотрены основные направления совершенствования механизмов разработки и реализации мероприятий рекламной деятельности, предложенные современными учеными, в том числе процесс налаживания системного контроля деятельности на всех этапах, развития механизмов взаимодействия ее участников, алгоритм управления рекламной деятельностью, исследования микросреды, коэффициент действенности рекламы, использующийся для обозначения комплексного воздействия рекламы.

В результате работы доказано, что между составляющими рекламной деятельности существует определенная организованность, которая находится в неразрывном единстве со средой, во взаимоотношениях с которой система и проявляет свою целостность характерную для любой системы. Все составляющие рекламной деятельности представлены как части определенной системы, способной обеспечить качество входа, потом процесса, внешней среды и обратной связи и разработан комплексный подход к определению системы рекламной деятельности.

Ключевые слова: рекламная деятельность; система; внешняя среда; внутренняя среда; планирование; контроль; коммуникации; алгоритм; управление; эффективность

Эффективность рекламной кампании зависит от того насколько точно рекламное обращение будет ориентировано на целевую аудиторию. Оптимальному определению аудитории способствует точное позиционирование компании среди других подобных. Поэтому рекламодатели стремятся занять свою нишу, что невозможно без оценки своего места на рынке, то есть всестороннего изучения среды, в которой приходится существовать и развиваться предприятию, а также реализовывать рекламную деятельность. [12] Чем больше самостоятельности у рыночных структур, тем больше проявляется потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение хозяйственных субъектов на рынке. При содействии рекламной деятельности рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными потребностями, доходами, традициями.

Таким образом, становится очевидным то, что рекламная деятельность, состоящая из множества компонентов, принадлежит к категории сложных систем. Система - совокупность предметов, находящихся в отношениях и связях между собой и образующих определенную целостность, единство. Понятие «система» органически связано с понятиями «целостность», «элементы», «подсистемы», «связи», «отношения», «структуры» и др. Для системы характерно не только наличие связей и отношений между образующими ее элементами, т.е. определенная организованность, но и неразрывное единство со средой, во взаимоотношениях с которой система проявляет свою целостность

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредуется рынком, то есть отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Рекламная деятельность является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо понимать закономерность существования и развития того или иного рынка. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Современная практика организации рекламной деятельности чаще всего представляет собой процесс хаотического размещения рекламных материалов в тех средствах массовой информации, которые подходят для этого по мнению менеджера по рекламе. Новая роль рекламной деятельности в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. С усложнением возможностей сбыта и обострением конкуренции маркетинг стал фактором конкурентной борьбы не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения инноваций или снижения себестоимости продукции. [2, 11] Рекламная деятельность оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

В трудах, Васильева Г.А. [3], Дубровина И.А. [4], Музыканта В.Л. [5], Назайкина А.Н. [6], Полякова В.А. [3] и других сформулированы основные направления совершенствованиямеханизмов разработки и реализации мероприятий, реализующихся в ходе рекламной деятельности, изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем организации рекламной деятельности, проведению конкретных рекламных кампаний и оценке их эффекта и эффективности. Таким образом, изучены отдельные элементы единой системы рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает налаживание системного контроля деятельности на всех этапах. Туватова В.Е. в числе специфических целей контроля рекламной деятельности называет – обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества и т.д. [9] Таким образом, автор указывает на необходимость вхождения в систему комплекса маркетинговой деятельности, включающей и рекламную, факторов внешней среды. Необходимость в этом возникает по причине того, что внешние факторы имеют постоянное влияние на предприятие и по своей природе они очень изменчивы, что усиливает потребность в определении места внешних факторов в системе управления рекламной деятельностью. Рекламная деятельность как система характеризуется целостностью, определенной структурой, так как рекламные мероприятия всегда находятся в необходимых отношениях между собой, а также связями между рекламными мероприятиями внутри системы и связями со внешней средой. Рекламная деятельность – это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга. Рекламная деятельность направлена на потребителей товара, услуги, представляющих соответствующие сегменты рынка. Рекламная деятельность – это результат совместных согласованных механизмов разработки и реализации мероприятий, реализующихся в ходе рекламной деятельности, изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем организации рекламной деятельности, проведению конкретных рекламных кампаний и оценке их эффекта и эффективности. Таким образом, изучены отдельные элементы единой системы рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает налаживание системного контроля деятельности на всех этапах. Туватова В.Е. в числе специфических целей контроля рекламной деятельности называет – обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества и т.д. [9] Таким образом, автор указывает на необходимость вхождения в систему комплекса маркетинговой деятельности, включающей и рекламную, факторов внешней среды. Необходимость в этом возникает по причине того, что внешние факторы имеют постоянное влияние на предприятие и по своей природе они очень изменчивы, что усиливает потребность в определении места внешних факторов в системе управления рекламной деятельностью. Рекламная деятельность как система характеризуется целостностью, определенной структурой, так как рекламные мероприятия всегда находятся в необходимых отношениях между собой, а также связями между рекламными мероприятиями внутри системы и связями со внешней средой. Рекламная деятельность – это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга. Рекламная деятельность направлена на потребителей товара, услуги, представляющих соответствующие сегменты рынка. Рекламная деятельность – это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара, услуги) как заказчика рекламной кампании, рекламопроизводителя (рекламного агентства, собственного отдела маркетинга) как создателя, организатора и координатора кампании, рекламораспространителя (средства распространения рекламы) как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Рекламная деятельность является составной частью стратегического плана предприятия, направленного на то, чтобы оказать воздействие на продажу или покупку товаров, услуг.

В исследовании Брагиной Е.Л. предлагаются способы совершенствования методов организации рекламной деятельности на основе развития известных механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного построения комплекса маркетинговых коммуникаций, распределения зон ответственности, полномочий и рационального использования ресурсов. [1] Исследуемый предмет, в данном случае, является составляющей частью комплексного подхода к определению системы рекламной деятельности.

Тимошенко А.В. предлагает алгоритм управления рекламной деятельностью. [8] Алгоритм представляет собой набор мероприятий, последовательная реализация которых приведет к развертыванию на предприятии процесса стратегического планирования, составляющие которого обращены к рекламной деятельности, начиная от расчета рентабельности проекта и его бюджета с последующим определением целей рекламирования, и заканчивая оценкой эффективности рекламной деятельности, как в целом, так и по отдельным блокам. По нашему мнению, использование алгоритма, безусловно, поможет предприятиям повысить эффективность рекламной деятельности, как механизм, используемый при реализации комплексного подхода. Комплексный подход в определении системы рекламной деятельности должен состоять в реализации взаимосвязанных функций менеджмента, которые основываются на маркетинговых исследованиях внешнего окружения рекламной деятельности, включающих изучение конъюнктуры рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации; анализе внутренней нерекламной среды, включающем качественные характеристики, этапы жизненного цикла и цену рекламируемого товара, финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия; анализе внутренней рекламной среды предприятия, включающей результаты проводимых ранее рекламных кампаний, информацию о наличии специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний. Также маркетинговый анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников: финансовой и бухгалтерской отчетности, статистических сборников, периодических изданий). [7, с. 126]

Комплексный подход включает стратегическое и оперативно-тактическое планирование с расчетом эффекта, непосредственное проведение рекламных мероприятий, оценку эффективности и анализ результатов рекламной деятельности. Большие проекты, такие как: разработка комплексной рекламной кампании, целесообразно разбивать на несколько разных операций (работ). Одни из которых могут выполняться одновременно, другие – после окончания предыдущей.

Комплексный подход способствует рассмотрению рекламной деятельности в контексте основных характеристик макросреды: законодательства, экономики, политики, географии.

Таким образом, использование комплексного подхода к определению системы рекламной деятельности позволит поднять на более высокий уровень организацию менеджмента рекламы на предприятии и добиться высокой эффективности рекламной деятельности за счет оптимального учета разнообразных факторов внешнего и внутреннего окружения.

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Брагина  Е.Л. Организация рекламной деятельности  малого торгового предприятия  и ее эффективность автореф. дисс. … к.э.н. – Москва, 2011.

 

2. Братухина  Е.А. Конкурентные стратегии: теория  и практика / Братухина Е.А., Бобкова Т.С., Сагдеева Л.С., Тойменцева И.А. и другие // Устойчивое экономическое развитие регионов: монография, Часть 2 – Вена: «Восток - Запад», 2014. - С. 39-55. ISBN 13 978-3-902986-59-7.

 

3. Васильев  Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие. – Москва: Юнити-Дана, 2012. 718 с.

 

4. Дубровин  И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М: Дашков и К, 2012. 578 с.

 

5. Музыкант  В.Л. Реклама в действии. Стратегии  продвижения. Учебное пособие - М.: Эксмо, 2007. 234 с.

 

6. Назайкин  А.Н. Как оценить эффективность  рекламы. – М: Солон-Пресс, 2014. 304 с.

 

7. Пономарева  А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: МарТ, 2008. 240 с.

 

8. Тимошенко  А.В. Разработка алгоритма управления  рекламной деятельности ориентированного на малые и средние предприятия // Современные научные исследования и инновации. 2014. №11 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/11/40823 (дата обращения 01.03.2016).

 

9. Туватова В.Е. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Владивосток, 2010. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://abc.vvsu.ru/Books/reklama_so_kult_servis_turizm/default.asp (дата обращения 12.02.2016).

 

10. Хромов  Л.Н. Рекламное дело. Москва, 2002. 94 с.

 

11. Шарохина  С.В. Медиапланирование на предприятии. Научно –производственный журнал  «Государство и регионы». - Запорожье: Гуманитарный университет «ЗИГМУ». -2006. №2, - С. 140 – 143.

 

12. Шарохина  С.В. Система управления рекламной  деятельностью в средствах массовой информации. Международная научно – практическая конференция “Управление предприятиями: проблемы и пути их решения”: Материалы конференции. Том 2. – Донецк: ДонГУЭТ. – 2003. – С. 158 – 162.

 

13. Шишакова  Ю.В. Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности: автореф. дисс. … к.э.н. – Ижевск, 2001.

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Брагина  Е.Л. Организация рекламной деятельности  малого торгового предприятия  и ее эффективность автореф. дисс. … к.э.н. – Москва, 2011.

 

2. Братухина  Е.А. Конкурентные стратегии: теория  и практика / Братухина Е.А., Бобкова  Т.С., Сагдеева Л.С., Тойменцева И.А. и другие // Устойчивое экономическое  развитие регионов: монография, Часть 2 – Вена: «Восток - Запад», 2014. - С. 39-55. ISBN 13 978-3-902986-59-7.

 

3. Васильев  Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие. – Москва: Юнити-Дана, 2012. 718 с.

 

4. Дубровин  И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М: Дашков и К, 2012. 578 с.

 

5. Музыкант  В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. Учебное пособие - М.: Эксмо, 2007. 234 с.

 

6. Назайкин  А.Н. Как оценить эффективность  рекламы. – М: Солон-Пресс, 2014. 304 с.

 

7. Пономарева  А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: МарТ, 2008. 240 с.

 

8. Тимошенко  А.В. Разработка алгоритма управления  рекламной деятельности ориентированного  на малые и средние предприятия // Современные научные исследования  и инновации. 2014. №11 [Электронный  ресурс]. - Режим доступа: URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/11/40823 (дата обращения 01.03.2016).

 

9. Туватова  В.Е. Реклама в социально-культурном  сервисе и туризме. Владивосток, 2010. [Электронный ресурс]. - Режим  доступа: http://abc.vvsu.ru/Books/reklama_so_kult_servis_turizm/default.asp (дата обращения 12.02.2016).

 

10. Хромов  Л.Н. Рекламное дело. Москва, 2002. 94 с.

 

11. Шарохина  С.В. Медиапланирование на предприятии. Научно –производственный журнал  «Государство и регионы». - Запорожье: Гуманитарный университет «ЗИГМУ». -2006. №2, - С. 140 – 143.

 

12. Шарохина  С.В. Система управления рекламной  деятельностью в средствах массовой  информации. Международная научно  – практическая конференция “Управление  предприятиями: проблемы и пути  их решения”: Материалы конференции. Том 2. – Донецк: ДонГУЭТ. – 2003. – С. 158 – 162.