Рекламная деятельность партии «Единая Россия»

         Телевидение стало  уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению.

         Благодаря телевидению  успешные политики вынуждены были принять  новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание  обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация. Так, американская политика изменилась в момент возникновения телевещания 2 ноября 1920 г., когда заработала станция КДКА в Питтсбурге.

         Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение  и другие СМИ для коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и  бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы  или бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько данному СМИ интересны  выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно делит  первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения  кандидата избирателям. Но в отличие  от новостей, реклама передает это  сообщение без фильтров.

         Телевизионная реклама  сильно потеснила политическую рекламу  в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который  не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что  позволяет вниманию дольше фиксироваться  на объекте.

         Мультфильмы.

         Во время второй мировой войны мультфильмы с  карикатурным изображением японцев  и гитлеровцев были активно использованы правительством США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный дух населения  и солдат, а также выработать негативную установку на врага. Мы хорошо помним мультфильмы, созданные после путча  в 1991 г., которые должны были закрепить  негативную установку населения  на путчистов и снять последствия  стресса и испуга у части населения. Мультфильм как жанр политической рекламы  позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло  посмеяться над героем, подать его  в привычной стилистике знакомого  с детства и поэтому вызывающего  ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр политической рекламы  динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного  «шута» в обществе.  

       1.3Имидж  политика как компонент политической  рекламы 

         Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой  основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом  информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

         У имиджа три основные коммуникативные функции. Первая –  облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое  сознание не может воспринять всю  сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки  зрения параметры, характеризующие лидера»[22]. Вторая функция – обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата. «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление», – так определяли стратегию своих действий организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г.[23]

         Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы  удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени  обладает.

         Помимо ясно просматривающейся  коммуникативной функции имиджа, специалисты отмечают и другие –  номинативную, эстетическую, адресную[24].

         Под номинативной функцией имиджа имеется в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует  отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.

         С этим связана и  еще одна функция имиджа – эстетическая. В коммерческой рекламе имидж  призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера – это  не в последнюю очередь внешний  облик политика, его привлекательность, в том числе и физическая, его  стиль.

         Адресная функция  подразумевает, что существует связь  между имиджем и его целевой  аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората.

         Существует множество  определений имиджа, а также различных  подходов к классификации типологии  и имиджей. Такое многообразие, в  основном, есть результат того, что имидж рассматривается в различных аспектах – структурных, функциональных, предметных и др.

         Попытаемся обобщить классификации имиджей, встречающиеся  в ряде источников. Наиболее ясным  с точки зрения политической коммуникации представляется деление, предлагаемое А. Лаптенком: имидж объективный, или  реальный – это впечатление о  кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный имидж  – это представление кандидата  и его «команды» о том, каким  его видят избиратели; моделируемый имидж – тот образ, который  пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты[25]. Другие исследователи называют субъективный имидж также зеркальным, объективный – текущим, дополняя этот список желаемым имиджем – таким, который партия или кандидат хотели бы иметь в глазах избирателей[26]. Третьи[27] говорят о самоимидже, основанном на собственном опыте и соответствующих самооценках (по нашему мнению, самоимидж можно отождествить с желаемым), о воспринимаемом имидже (то же, что и объективный) и требуемом (ожидаемом) имидже.

         А.Н. Жмыриков предлагает также более подробную дифференциацию объективного (текущего) имиджа. Объективный  имидж не есть величина постоянная, он способен меняться как при смене  политической ситуации, так и вследствие усилий разработчиков стратегий  политических кампаний. В результате формирования имиджа кандидата, когда  за основу принимаются изначальные  ожидания электората, складывается первичный  имидж. Это комплексное представление  о конкретном политическом лидере как  индивиде, личности, субъекте политической деятельности, которое формируется  в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.

         Первичный имидж  включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный  имидж трансформируется – его  базовые черты сохраняются, но добавляются  новые, так называемые «поверхностные»  черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации. Образовавшийся новый имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы между  несколькими политическими лидерами. Он представляет собой компромисс между  стремлением электоральной группы обрести лидера, образ которого в  точности соответствует идеалу, и  желанием избежать лидера, чей образ  в наибольшей степени этому идеалу противоречит.

         Для политической рекламы  наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подлежит корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и  моделируемый – тот, который будет  транслироваться на аудиторию. Для  эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований. Нас в данной работе более всего интересует моделируемый имидж, поскольку именно он несет коммуникативную нагрузку и является основным инструментом политической кампании. Именно о нем мы будем главным образом говорить.

         Основные приемы построения политического имиджа

         Конструирование рекламного политического имиджа происходит в  такой последовательности: определение  требований аудитории (сегментов аудитории), соотнесение реальных качеств кандидата  с ожиданиями аудитории, отбор тех  характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, формулировка составляющих имиджа, перевод  выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

         Необходимое условие  успешной политической коммуникации –  изучение пристрастий избирателей  в отношении своего потенциального «героя». Чтобы быть понятым, способным  вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ политика должен в наибольшей мере отражать ожидания электората.

         Набор привлекательных  для граждан России свойств руководителя, выявленный в ходе президентской  кампании 1996 г., содержит следующие  характеристики опытный политик, готов  к разумным компромиссам, сторонник  практических дел и решительных шагов[28].

         Другие исследования распределяют предпочтения избирателей  следующим образом на первом месте  – порядочность, честность (22,3%), на втором – ответственность перед  избирателями (18%), на третьем – знание местных условий жизни, на четвертом  – доброта, справедливость (9%), на пятом  – деловитость, предприимчивость (8,6%), на шестом – эрудиция, интеллигентность (7,4%). Первые три позиции являются основными по мнению всех групп населения. Рейтинги остальных у разных групп  несколько различаются. Так, для  ИТР и представителей интеллигенции  «деловитость, предприимчивость» и  «эрудиция, интеллигентность» имеют  большее значение, чем доброта, справедливость». Студенты самым необходимым качеством  политика считают «деловитость, предприимчивость», а пенсионеры отдают предпочтение «эрудиции  и интеллигентности»[29].

         Особый интерес  избиратели проявляют к личной жизни  лидера, его быту, семейным традициям  – словом, ко всему тому, что свойственно  обычному, «земному» человеку. «Обращение к разуму, аргументам перекрывается  по эффекту воздействия печатной, визуальной информацией, рисующей простой человеческий облик. Для некоторых избирателей интерес к политику выражается не столько стремлением познакомиться с его программой, взглядами, сколько в желании приобщиться к частной стороне его жизни. Видимо, в нем проявляется потребность простого человека в соотнесении себя, своего индивидуальною бытия с бытием тех, кто пребывает на политическом Олимпе»[30]

         Особенно важны  для лидера динамические характеристики. Его следует конструировать как  человека энергичного, деятельного, активного. «Обыкновенно вожаки не принадлежат  к числу мыслителей, – отмечал  еще Г. Лебон, – это люди действия»[31].

         Впрочем, впечатление  динамизма можно создать, не только демонстрируя определенные действия, но также с помощью слов и пламенных  речей, выдвижения конкретных, интересных предложений (не столь важно, будут  ли они реализованы в действительности, – важна гипотетическая возможность  такой реализации). Впечатляющие решения, предложения, выдвигаемые лидером  в своих выступлениях, заманчивые перспективы которые он рисует, будут  способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и  малозаметные шаги в действительном решении какой либо проблемы.

         Один из характерных  приемов, применяемых как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования имиджей, – привлечение  мнений каких-либо знаменитостей о  данном кандидате. При этом используется психологический закон переноса достоинства известного лица (точнее его собственный имидж) переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к  нему. Например, разработчики президентской  кампании Р. Никсона так определяли свои приоритеты: «Подумайте над поведением типичного избирателя республиканца, который в голове постепенно вычеркивает  кандидата одного за другим. Он хочет  быть за Никсона; все, что ему нужно, – это маленький толчок, благодаря  которому он услышит, что множество  людей, которых он уважает, также  за Никсона. Ему нужна уверенность, что его мнение будет иметь  поддержку, что он не будет выглядеть  одиночкой или чудаком. Или, если он еще находится под влиянием старых негативов Никсона, тот факт, что известные люди вокруг него склоняются к Никсону, подтолкнет его к тому, чтобы сказать самому себе: “Может, мне лучше пересмотреть свою точку  зрения? Если все эти люди за него, возможно, я в чем-то не прав...”. Поддержка  дает хороший способ говорить о кандидате  в третьем лице; тот, кто поддерживает, может сказать совершенно естественно  о кандидате то, что не очень  удобно говорить кандидату о себе самом»[32].