Реклама в ситуации зарождения рынка в России

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга и коммерции 
 

Реферат

 

по дисциплине «Социология рекламной деятельности»

Реклама в ситуации зарождения рынка в  России

ГОУ ОГУ 032401.65.5009.19 00 
 

Руководитель  работы

_________ Мельникова Т. Ф.

«____» ____________2010 г.

Исполнитель

Студент группы 06 Рек

____________Романова  Л. В.

«____«_____________2010 г. 
 
 
 
 

Оренбург 2010

     Первые  упоминания понятия "социальная реклама" в России относятся к началу 90-х  годов ХХ века. Автором данного термина называют директора по общественным связям Первого канала российского телевидения Игоря Буренкова.

     Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время  проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся  системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы  в стране, разгул преступности привели  к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных  общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению  новых социальных проблем. Назрела  явная необходимость изменения  общественной социальной политики, одним  из инструментов которой и выступила  социальная реклама.

     Появившись  на общественной арене в 1990-е г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что полит-технологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

     Классический  пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии  роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен  социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного  периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали  ассоциироваться позитивные чувства  избирателей, на 90 % определило успех  этой рекламной акции. В целом, хорошая  социальная реклама - прекрасный индикатор  для политика, чтобы ориентироваться  в менталитете и установках избирателей.

     С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций, так  как не все проблемы социума, которые  были актуальными ранее, на сегодняшний  день остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, в решении которых используется современная социальная реклама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился.

     Начнем  с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько рекламных  агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".

     В 1993 г. был образован Рекламный  совет, в состав которого, помимо рекламных  фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская  правда", "Семья", "Труд", "Вестник  благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный  фонд "Сопричастность" и некоторые  другие.

     Цель  Совета - создавать единый рекламный  продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики.

     Принципиальная  позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки  на рекламной продукцию.

     В числе рекламных кампаний, проведенных  Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих  родителей. А вы помните? Позвоните  родителям"), отношение к детям  в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к  жизни ("Это пчелы. За них все  решила жизнь. Мы же строим свою жизнь  сами. Не бойтесь перемен").

     Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных  проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют  в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...).

     Во-вторых, в большинстве российских НКО  появились и активно работают пресс-службы. Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения  экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических  проблем и проблем, затрагивающих  интересы населения, об успехах в  области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах  научных исследований, экологическом  законодательстве. СоЭС располагает  сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих  более чем от 250 экологических  организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно  обращаются около 130 российских и иностранных  СМИ.

     Существенным  шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к  услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной  власти.

     В качестве третьего направления развития социальной рекламы в России, рассмотрим ее законодательного регулирование. Рынок  социальной рекламы регламентирован  ст. 18 Федерального закона "О рекламе" 1995 г. В Законе определено, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей... В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации  и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров... Рекламораспространители - организации  средств массовой информации - обязаны  осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год… Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств  массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в  пределах пяти процентов годовой  стоимости предоставляемых ими  услуг по распространению рекламы...".

     Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует  о формировании профессионального  сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о  повышении интереса населения в  целом к значимым общественным проблемам.

     И, наконец, как определенный результат  можно рассматривать появление  категории "социальная реклама" в  самых престижных рекламных конкурсах  России (например, ежегодный фестиваль  рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

     Основные  направления национальной социальной рекламы: формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории; пропаганда спорта, здорового образа жизни, без вредных привычек и излишеств; сохранение и укрепление моральных, нравственных и этических ценностей, поддержание норм общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях.

     Среди «новых» тем социальной рекламы  — тендерные проблемы (отстаивание  равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью, защита бездомных, призывы к толерантности по отношению  к различным социальным группам (от религиозной и национальной терпимости до толерантного отношения к отдельным  меньшинствам), профилактика СПИДа  и др.

       Не менее важные направления социальной рекламы это — охрана окружающей среды, защита исторических и культурных памятников, помощь инвалидам, престарелым и безработным. Нуждаются в поддержке со стороны общества ветераны войн и труда, общественные физкультурные и спортивные движения, сельские центры культуры, центры народного творчества и многие другие элементы сложной социальной структуры российского общества. Часто эти проблемы перекликаются и находятся во взаимосвязи с аналогичными глобальными социальными проблемами в общем контексте принципов гуманизма. Особое место в социальной рекламе занимают проблемы борьбы за мир, разоружение, здоровье людей. В этом ряду стоят социальные действия по борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, с известными и вновь появляющимися болезнями, прежде всего с «чумой XX века» — СПИДом.

     Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых  в социальной рекламе в современной  России, то это:

• гармония отношений в семье;
• алкоголизм, курение, наркомания;

 

• аборты;
• экология;

     

 

• профилактика  чрезвычайных ситуаций;

• гражданские права и обязанности (налоги);

 

 

• профилактика  личной безопасности граждан.

 

                               

     Тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Приходит понимание, то социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране. Это внушает оптимизм.

     Социальная  реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при  поддержке и поощрении со стороны  государства. Социальная реклама —  это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции  современного общества. Социальная реклама  — это способ воздействия со стороны  либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства  на социум в целом или на те или  иные его слои.