Реклама в метро

2. Эффективность рекламы в метро.

Ежедневно по 12 линиям метрополитена, общей протяженностью 301,2 километров со 182 станциями пропускается более 10 тысяч поездов. Вагонный парк насчитывает более 5 тысяч, из которых формируется более пятисот составов. 
Только метрополитен может обеспечить быструю доставку большого количества пассажиров из одного района Москвы в другой. Больше половины станций метро испытывают суммарную суточную нагрузку более 50 тысяч пассажиров. Наиболее загруженными на сегодняшний день являются станции «Выхино», «Юго-Западная», «Новогиреево», «ВДНХ», «Кузьминки», «Речной вокзал», «Тушинская», «Щелковская», «Китай-город», через которые ежедневно проходят от 100 до 150 тысяч человек. 
Средняя эксплуатационная скорость поездов Московского метрополитена (с учетом остановок) составляет около 41,62 км/ч. При этом обеспечивается высокая регулярность движения поездов с минимальным интервалом – 90 секунд. Эти сведения можно почерпнуть в буклетах, описывающих достоинства современного метро как удобного и надежного вида транспорта. С позиций рекламиста московский метрополитен - это еще и огромные площади для размещения рекламных сообщений, разнообразие рекламоносителей, стимул для реализации креативных идей дизайнеров. Учитывая, что ежедневно метрополитеном пользуются более 8 миллионов человек, можно полагать, что метро представляет рекламным агентствам широкие возможности для осуществления коммуникативных функций.

Однако, до последнего времени среди серьезных рекламодателей (особенно западных) отношение к рекламе в метро двойственное. Да, конечно, метрополитен в Москве - один из лучших в мире; да, конечно, диапазон рекламоносителей метро широк; да, конечно, реклама в метро дешевле, чем во многих СМИ, - говорят менеджеры этих компаний. Но..., - продолжают они, - нет достоверной информации о результатах социодемографического анализа пассажиров метро, нет исследований об эффективности отдельных рекламносителей в метро, и, главное, - отсутствуют сведения об эффективности рекламы в метро по сравнению с рекламой в СМИ.

Принято считать, что реклама в метро является частным видом транзитной и/или наружной рекламы. И если для последней рядом маркетинговых фирм в последние годы были проведены соответствующие исследования, то для метрорекламы такой анализ был проведен лишь однажды, в 1997 году, компанией Russian PR Group. Однако результаты исследования не стали достоянием широкой общественности. Более того, можно ожидать, что в связи с известными событиями 17 августа 1998г (экономический кризис) эти результаты несколько устарели.

Для того, чтобы объективно проанализировать эффективность рекламы в московском метрополитене на основе актуализированных данных, в феврале-апреле 1999 года Gallup Media было проведено новое комплексное исследование. Основные цели исследования - измерение степени внимания к рекламе в метро; оценка эффективности рекламы, размещенной в метро; а также анализ социально-демографической структуры пассажиров метро. Выборочная совокупность репрезентировала взрослое население Москвы в возрасте 16 лет и старше.

В результате проведенного исследования было установлено, что в среднем за месяц метро  используют 75% москвичей, а за день метрополитеном пользуются около 40% жителей Москвы. Интересно отметить, что в будние дни пассажиров больше, чем в выходные. В среднем, в будний день в метро  спускаются 42,1% москвичей (примерно 4 млн. человек), а в субботу или воскресенье - 30,9% жителей столицы (более 3 млн. человек). Структура затрат времени на дорогу в метро в будни и выходные примерно одинакова. От получаса до двух часов в будни проводят в метро около 4,0 млн. жителей столицы, в выходные - около 3,0 млн. человек. В зависимости от дня недели от 70% до 80% пассажиров пользуются кольцевой линией. Среди радиальных наиболее популярны Замоскворецкая, Калужско-Рижская и Таганско-Краснопресненская.

В ходе исследования изучалось три типа рекламных поверхностей: стикеры  в вагонах, щиты вдоль эскалаторов  и наклейки на дверях станций. Более 87% пассажиров метро хотя бы изредка  обращают внимание на какой-либо из перечисленных  типов рекламоносителей, около 45% москвичей  обращают внимание на рекламу в метро  во время каждой поездки. Наиболее часто  на рекламу в метро обращают внимание:

• мужчины в возрасте 16-19 лет;
• женщины в возрасте 16-24 и 34-54 года;
• работающие москвичи (специалисты, служащие);
• студенты.

Среди тех, кто обращает внимание на стикеры  в метро, более 60% москвичей интересуется как текстом рекламного сообщения, так и изображением на стикере.

Результаты  исследования позволили воссоздать "портрет" пассажиров метро, среди  которых представлены все демографические  и социальные группы населения Москвы. Примерно 57% пассажиров метро составляют женщины. Более 32% пользователей метро  относятся к москвичам со средним  доходом и около 16% составляют обеспеченные жители столицы. Важно отметить, что 64% всех пассажиров метро - это работающие москвичи.

Одна  из важных задач исследования заключалась  в измерении степени внимания к рекламным носителям в метро. Этот анализ был проведен на основе личных (fасе-tо-fасе) интервью. Респонденты формировались на основе квотной выборки (квотируемые параметры: пол/возраст, занятость и частота поездок в метро). Интервью проводились на станциях московского метрополитена: "Авиамоторная", "Алексеевская", "Динамо", "Курская (кольцевая)", "Парк Культуры (кольцевая)", "Полянка", "Пушкинская", "Университет". Их выбор обеспечивал представительность станций метро в географическом аспекте. Фрагменты анализа, иллюстрирующие степень внимания к типам рекламных поверхностей, приведены в таблице 1.

За этими  цифрами вырисовывается довольно обнадеживающая картина для рекламных агентств, размещающих рекламу в метро, что позволяет выделить ее в самостоятельный  вид транзитной рекламы.

Например, практически все пассажиры в  метро хотя бы иногда (не реже одного раза в месяц) обращают внимание на стикеры в вагонах и щиты вдоль  эскалатора. Более того, из каждых десяти пассажиров около семи-восьми человек  обращают на них внимание почти всегда. Таким образом, основные виды рекламоносителей в метро обеспечивают высокий  охват в соответствующих целевых  группах.

Проведенный опрос позволил также оценить  различия между социально-демографическими характеристиками пассажиров, обращающих внимание на различные носители рекламы  в метро, и пассажиров метро в  целом. Интересно отметить, что основная аудитория стикеров над дверями  вагонов в метро - это москвичи в возрасте 16-34 лет, со средним образованием, с доходом не ниже среднего; аудитория  наклеек на дверях станций - москвичи в возрасте 16-34 лет, обеспеченные и  люди со средним доходом, студенты и  служащие. Полученная информация позволяет  сформировать показатели, аналогичные  традиционным GRP (сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании) и frequency (средняя частота рекламного воздействия).

Таблица 1.

Прим.: здесь и далее используется статистика Интернет-ресурса Brandmedia.ru, чьи данные обновляются ежемесячно.

3. Внимание к рекламе

Одной их важнейших задач исследования являлась оценка степени внимания москвичей  к рекламе в метро. Изучались  следующие характеристики:

• внимание к различным видам рекламоносителей в метро;
• внимание к изображениям и текстам на стикерах в метро;
• использование адресов и телефонов, приведенных в рекламе;

Выводы  относительно внимания к рекламе  основаны на ответах респондентов, на которые неизбежно влияют личное восприятие рекламы и психологические  особенности памяти. В ходе исследования изучалось три типа рекламных  поверхностей: стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов и наклейки на дверях станций. Хотя бы изредка  на какой-либо из перечисленных типов рекламных поверхностей обращают внимание более 4.5 млн. москвичей (87% пассажиров). Примерно 2.3 млн. человек (45% пассажиров) обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки.

В таблицах рассчитаны степени внимания к конкретным рекламоносителям.

На восприятие респондентами различных типов  рекламы в метро могли повлиять два фактора. Во-первых, продолжительностью контакта с рекламной поверхностью, которая больше у стикеров и щитов  по сравнению с наклейками на дверях. Во-вторых, временем существования  такого рода поверхностей. (Реклама  в вагонах метро и вдоль  эскалаторов существует значительно  дольше, чем рекламные наклейки на дверях). На стикеры в вагонах  обращает внимание около 4.0 млн. человек (78% пассажиров метро). Более 1.8 млн. москвичей (34% пассажиров метро) всегда обращают внимание на такую рекламу.

Примерно 3.8 млн. человек (около 72% пассажиров) хотя бы изредка обращают внимание на щиты вдоль эскалаторов. Во время каждой поездки на этот вид рекламной  поверхности обращает внимание 1.6 млн. москвичей (31% пассажиров метро).

Наклейки  на дверях станций метро привлекают внимание более 2.1 млн. человек (40% пассажиров метро). Примерно 720 тысяч москвичей (14% пассажиров метро) постоянно обращают внимание рекламу этого типа.

Чтобы оценить различия в структуре  пассажиров, обращающих внимание на рекламу  в метро, и в структуре взрослого  населения Москвы в целом используется традиционный показатель Аffinity Index (это отношение доли объектов с заданным параметром в некой выбранной частности к доле таких объектов в целом). На графике, представленном ниже,  социодемографическая структура всего населения столицы показана вертикальной линией, все точки которой имеют значение Affinity Index=100. Отклонения от линии означают, что структура пассажиров метро, обращающих внимание на рекламу, отличается от социально-демографической структуры всех москвичей. Чем больше отклонение от линии, тем более ярко выражено отличие. Отклонения вправо (Affinity Index>100) показывают, что данная демографическая группа наиболее часто обращает внимание на рекламу в метро. Например, для 16-19 летних мужчин Affinity Index=138. Это значит, что мужчины этого возраста примерно в 1.38 раза чаще других обращают внимание на рекламу. Напротив, отклонения влево (Affinity Index<100) говорят о том, что эта демографическая группа реже других обращает внимание на рекламу, размещенную в метрополитене. В качестве примера можно привести пассажиров с неполным средним образованием (Affinity Index=66).

Отсутствие  отклонений (Affinity Index=100) или незначительные отклонения означают, что данные демографические группы обращают внимание на рекламу в метро так же, как и остальные. Например, женатые/замужние люди (Affinity Index=98) интересуются рекламой в такой же степени, что и холостые/неженатые (Affinity Index=102).Другими словами, семейное положение никак не влияет на уровень внимания к рекламе. Как видно их графика на следующей странице чаще других на рекламу в метро обращают внимание:

• мужчины в возрасте 16-19 лет;
• женщины в возрасте 16-24 и 34-54 лет;
• работающие москвичи, прежде всего специалисты и служащие;
• студенты