Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Восточно-Сибирский  государственный технологический  университет»

(ГОУ ВПО ВСГТУ)

Факультет прикладной лингвистики  и коммуникации

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Массовые  коммуникации и медиапланирование»

 

на тему: Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги (на примере туристической фирмы «Ая-Ганга»)

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: студентка Павлова Ю.С., 777гр. очной формы обучения

специальности 030602 «Реклама»

Руководитель работы: преподаватель Эрдынеев Б.Ю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ, 2010г.

 

 

Аннотация курсовой работы

по дисциплине

«Массовые коммуникации и медиапланирование»

на тему: Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги на примере туристической фирмы «Ая-Ганга».

 

Исполнитель: Павлова  Ю.С., студент 777гр.

Руководитель: Эрдынеев Б.Ю.

 

Данная курсовая работа посвящена рассмотрению разработки медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги на примере туристической фирмы «Ая-Ганга», существующей на протяжении более 5 лет на рынке Бурятии. Турфирма относится к малому предприятию туристского бизнеса, где работает небольшое количество сотрудников.

Работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых состоит из двух параграфов, выводов (заключения), списка литературы.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и задачи. Охарактеризованы методы исследования и источники информации, показаны теоретическая и практическая значимость, выявлена проблема и определены пути ее решения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

      Введение……………………………………………………………………….4

     Глава 1. Особенности медиапланирования в сфере туристских услуг …....6

     1.1 Специфика туристических  услуг как рекламируемого товара………….6

     1.2 Методика разработки  медиаплана: медиастратегия и медиатактика…..10

    Глава 2. Анализ процесса разработки медиаплана для туристической фирмы «Ая-Ганга»…………………………………………………………………………14

     2.1 Ситуационный анализ  туристической фирмы «Ая-Ганга»……………...14

     2.2 Разработка медиаплана  для компании, продвигающей туристические  услуги на примере турфирмы  «Ая-Ганга»………………………………………19

     Заключение……………………………………………………………………..22

     Список  используемой литературы……………………………………………24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность. Деятельность любой туристической фирмы невозможна без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристических услуг. Туристская реклама представляет собой систему оплачиваемых мероприятий, направленных на доведение специально подготовленной, умело обработанной информации о турах и тур. услугах или товаров для туризма и отдыха потребителя. В настоящее время, вопросы, связанные с разработкой медиаплана для предприятий туризма, находятся в центре внимания специалистов-практиков и ученых. Это обусловлено тем, что в рыночных условиях предприятия туризма должны качественно удовлетворять потребности населения в туристических услугах, что возможно только при правильной разработке медиаплана.

Сегодня реклама это сложнейший механизм, в котором задействованы сотни тысяч людей различных профессий. Необходимо прямое взаимодействие между предприятиями туризма с рекламными предприятиями, целью которых является донесение до конечного потребителя информацию об услуге таким образом, чтобы реализовать желание потребителя совершить покупку. Для этого разрабатываются и четко планируются различного рода рекламные кампании, которые проходят множество этапов, прежде чем воплотиться в жизнь. Особое место в планировании рекламной кампании отводится медиапланированию, так как это позволяет предприятию понять целесообразность проведения рекламы в различных СМИ, а также подсчитать связанные с этим процессом затраты. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.  Медиаплан создаётся для того, чтобы рекламное сообщение увидела или услышала определённая целевая аудитория в течение того времени и то количество раз, которое необходимо для достижения целей рекламной кампании.

Объект – продвижение туристических услуг.

Предмет – медиапланирование по продвижению рекламной кампании туристической фирмы «Ая-Ганга».

Целью данной курсовой работы является анализ процесса разработки медиаплана для туристической фирмы «Ая-Ганга».

Достижение поставленной цели потребует решения следующих задач:

- выявить основные особенности медиапланирования в туристической сфере;

- изучить специфику  туристических услуг;

- исследовать методику разработки медиаплана: медиастратегию и медиатактику;

- провести анализ процесса разработки медиаплана для туристической фирмы «Ая-Ганга».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Особенности  медиапланирования в сфере туристских услуг.

1. Специфика туристических услуг как рекламируемого товара.

На сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламного сообщения, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.  Медиаплан создаётся для того, чтобы рекламное сообщение увидела или услышала определённая целевая аудитория в течение того времени и то количество раз, которое необходимо для достижения целей рекламной кампании.

Рекламная деятельность играет одну из важных ролей в сфере туризма, без которых практически невозможно продвижение и продажа услуг различных предприятий туризма.

Реклама в туризме  является формой непрямой связи между  туристическим продуктом и потребителем. Это значит, что, предоставляя информацию о компании и ее турпродукт, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора.

    Развитие туризма сложно представить без яркой, меткой и действенной рекламы. Она осуществляет значительное психологическое и социокультурное влияние на общество. Однако такое влияние не следует расценивать как принуждение или побуждение потребителей туристических услуг к тем или другим действиям, ведь современная цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным мнением, а профессиональное формирование актуальных потребностей, направленных на саморазвитие человека. Например, метким можно считать такое рекламное обращение, которое, пропагандируя занятие спортом и здоровый образ жизни, предлагает с помощью туристической фирмы отдохнуть на горнолыжном курорте и воспользоваться всем комплексом услуг по укреплению здоровья человека, которые там предлагаются. ¹

    Реклама туристического  продукта имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой туристических услуг:

1. Туристические услуги, в отличие  от традиционных товаров, не  имеют постоянные свойства, таких  как качество, вкус, полезность, поэтому требуют приоритетного развития таких функций рекламы, как информирование и пропаганда. В туристической рекламе практически невозможно применить сравнение, которое широко используется в рекламных роликах стиральных порошков, зубных паст и других товаров. Например, сравнение качества стирки порошком, предлагаемым фирмой, и "обычным порошком". Туристические услуги "обычными" не бывают, а каждый туристический маршрут - уникален.

2. Специфика туристических услуг  диктует необходимость применения  визуальных наглядных средств, которые полнее освещают объект туристического интереса. Именно в туризме реклама должна отвечать принципу "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Скажем, качественная фотография рекламируемого санатория способна оказать намного большее эмоциональное влияние на аудиторию, чем самые красноречивые рассказы о том же санатории. Поэтому обязательно следует использовать фото-, видео- и другие мультимедийные средства.

3. Реклама в туризме, которая  обещает потребителям определенные  выгоды и преимущества над предложениями конкурентов, прежде всего экономического характера, лучше всего достигает своей цели. Благодаря рекламе потенциальный потребитель должен поверить, что именно данная фирма сэкономит ему деньги и позволит получить наибольшее удовольствие от туристических услуг.

При определении целевой  аудитории в рамках медиапланирования  для предприятий туризма надо учитывать то, что потенциальных потребителей туристского продукта или туристской услуги может быть много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории  позволяет сделать предположения  об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при  разработке основной цели рекламной  кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации при медиапланировании.²

При выборе каналов рекламной информации для предприятий сферы сервиса  и туризма следует учитывать  множество факторов, в том числе:

-  цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;

- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

-  стоимость размещения рекламы;

-  географический охват;

-  объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

-  оперативность и продолжительность воздействия;

-  присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов.

Общеизвестно, что реклама требует  больших финансовых затрат. В связи  с этим для предприятий-рекламодателей, работающих в сфере туризма, чрезвычайно  важно разработать медиаплан, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии и сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы.

Плохо разработанная реклама, поставленная не в то время и не в том месте, сведет на нет все усилия по продаже любых самых качественных турпакетов и наоборот. В связи с этим, при составлении медиаплана необходимо учитывать следующие особенности:

- возможную специализацию турфирмы по типам туров и/или направлениям;

-  конкуренцию в данном секторе рынка;

-  расположение турфирмы, наличие дополнительных офисов;

-  необходимое количество контактов, учитывая количество менеджеров по турам и количество линий связи;

-  наличие брэнда для продвижения на рынке, хороший брэнд увеличивает привлекательность фирмы для клиентов, но также в разы увеличивается рекламный бюджет для его продвижения;

-  наличие внешней рекламы и наработанной базы клиентов, позволяющих серьезно уменьшить рекламный бюджет.³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Методика  разработки медиаплана: медиастратегия и медиатактика

Рекламная деятельность предполагает большие затраты для  любого предприятия, желающего предоставить свои услуги или товар потенциальному потребителю, который, возможно, в дальнейшем приобретет тот или иной товар или будет пользоваться теми или иными услугами. Оптимизировать средства, вложенные в рекламу, помогает одной из важнейших составляющих рекламной кампании – медиапланирование.

Медиапланирование позволяет  продумать все методы продвижения  рекламы, оценить их необходимость и рентабельность в рамках выбранной стратегии развития компании, рассчитать стоимость и сроки реализации рекламного проекта. Главной целью медиапланирования является достижение максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование является сложным и трудоемким процессом, включающим в себя: медиастратегию и медиатактику.