Разработка рекламной компании фирмы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 

Кафедра экономики торговли 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа 

по дисциплине: «Основы маркетинга» 

на тему: «Разработка рекламной компании фирмы» 
 
 
 
 

                                        Выполнил: 

                                        Студентка 2 курса  гр. ЭПТзс-08-02

                                        Кряквина И.С. 

                                        Проверил:  
 
 
 

Тюмень 2010 
СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 3

1 Понятие и  характеристика рекламы как способа  продвижения товара 4

2 Определение  целей рекламной компании 12

3 Разработка плана рекламной компании 20

Заключение 23

Список использованных источников 24 

 

Введение

      «Реклама  – двигатель торговли» – эта  фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более  широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

     Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

     Задачи  рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще  предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

     Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. 

 

1 Понятие и характеристика  рекламы

как способа продвижения  товара 

     Термин  «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать».

     Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: « Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»

     Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции.

      Цели  рекламы следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

      Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для  вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

      Цели  рекламы должны быть установлены  точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень  из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

      Достижение  поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе  условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы.

       Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама- всегда информация, а информация- не всегда реклама.

       Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально- психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама- одновременно и работа и искусство.

       Торговая  реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

       Торговой  рекламе должны быть присущи черты  добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

       Реклама в маркетинге рассматривается, как  средство стимулирования сбыта.

       В условиях рыночной экономики фирмы ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает растяжение более благоприятных экономических результатов. Другие для достижения быстрого сбыта – увеличивают расходы на его стимулирование.

       Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемые, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого  отдела маркетинга. Формы и методы использования рекламы столь  многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако можно выделить следующие черты.

       Общественный  характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации.

       Ее  общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

       Способность к увещеванию. Реклама – это  средство увещевания, позволяющая продавцу многократно повторять свое обращение.

       Экспрессивность. Благодаря искусному использованию  звука, шрифта и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы о ее товаре.

       Обезличенность. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

       Перед рекламой могут стоять множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

       Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

       Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

       Часть увещевательных объявлений смещается  в категорию сравнительной рекламы, которая стремиться утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

       Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

       В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

       Рекламу можно рассматривать как метод  управления людьми.

       Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется.

       Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.

       Внешние факторы – это все то, что  происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия.

       Внутренние  факторы – это все то что  происходит внутри нас в тот же самый момент. Это наша установка, наша отношение к различным видам  состояния здоровья, взгляд. Понимание подобных фактов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

       Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

       Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации.

       По  составу целевой  аудитории - сильно-, средне- и слабосегментированная.

       Сегментация - это разделение потребительской  аудитории на сегменты по характерным  социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

       Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

       По  целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).