Психоанализ и его значеие для PR

· составление  списка прессы для распространения  материалов;

· осуществление  мониторинга прессы;

· подсчёт оценки рейтинга;

· создание и  заполнение информационных файлов;

· подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам;

· организация  событий: составление списка приглашённых и т.д.;

· подготовка к  публикации и тиражированию любых  материалов от визиток до отчётов;

· установление внутренних каналов коммуникации для  определения целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов;

· контроль соответствия бюджетных расходов запланированным  затратам.

     В российских компаниях большинство из этих функций выполняется младшими сотрудниками отдела, которые обычно называются «специалист» (в банковской сфере), «младший аналитик», «аналитик» (в специализированных PR-агентствах), «менеджер» (в отраслевых компаниях).

     Эффективность отдельных PR-усилий, несомненно, ниже, чем чётко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию уделяется определённое место, и все они работают на достижение одной цели. По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Катлипп, А. Чумиков и др.), в большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение политика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со СМИ (media-relation). Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование  и программирование (стратегический  анализ, разработка предложения,  утверждение программы).

3. Действие и  коммуникации (реализация программы).

4. Оценка программы  (результаты, последствия, коррективы).

     Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивать случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж и опасна - бывает и хуже. Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере.

     В ходе экономических и социальных реформ 90-х годов, а так же экономических кризисов начала и конца 90-х имидж российских банков, и бизнес структур оказался сильно подорванным. В стране сложилось устоявшееся мнение о криминализации бизнеса и недоверие населения к банкам. Западные СМИ, воспроизведя такое отношение, создали соответствующий имидж российского бизнеса на Западе. В результате сейчас всё российское бизнес сообщество и широкие политические круги заинтересованы в коррекции этого мнения и создание имиджа страны в целом и бизнеса в частности как надёжного партнёра. На этом фоне у PR-специалистов и PR-компаний много работы.

     Крупные российские компании занимаются позиционированием в общественном мнении как социально ответственных, надёжных и законопослушных. Для примера можно привести рекламу «Газпрома» по телевидению, которая показывает компанию как «национальное достояние», которая заботится о будущем страны. В последние годы в мире наблюдается тенденция к заботе об экологии, что умело, используется пиарщиками для создания позитивного или негативного имиджа организаций. Банки позиционируют себя как надёжных партнёров для любых клиентов, что было особенно актуально после экономического кризиса 1998 года.  

     В целом от имиджа организации в обществе зависит, то, на сколько она успешна в своей деятельности, доверие партнёров и покупателей, а так же отношения с государством. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Психоанализ и его значение для PR

2.1. Влияние на общественное  мнение

     Возможно, наиболее важным элементом воздействия на общественное мнение является убеждение. Убеждение - это задача подавляющего большинства PR-программ. Теория убеждения имеет несметное количество объяснений и интерпретаций. В принципе, убеждение означает, что человек сделает что-то посредством совета, обоснования или простого выкручивания рук. Было написано множество книг о необъятной власти рекламы и PR как инструментах убеждения.

     Как можно убедить людей? Саул Алински (Saul Alinsky), легендарный радикальный организатор, разработал очень простую теорию убеждения: "Люди понимают вещи с точки зрения своего собственного опыта... Если вы пытаетесь довести свои идеи до сведения других, не уделяя внимания тому, что они хотят сказать вам, то вы можете забыть про свою затею". Другим словами, желая убедить людей, необходимо приводить доказательства, которые соответствуют их собственным убеждениям, эмоциям и ожиданиям.

     Какие доводы убеждают людей?

1. Факты. Факты  неоспоримы. Хотя и верно, что,  как говорят, "статистика иногда  лжет", все-таки эмпирические данные  являются убедительным инструментом  для построения "дома" для точки  зрения. Именно поэтому хорошая  PR-программа начинается всегда  с исследования - поиска фактов.

2. Эмоции. Маслоу  был прав. Люди действительно  реагируют на обращения к эмоциям  - любви, миру, семье, патриотизму.  Рональд Рейган был известен  как "великий коммуникатор" в основном благодаря тому, что обращался к эмоциям

3. Персонализация. Люди реагируют на личный опыт. 

· Когда поэтесса Майя Ангелоу (Maya Angelou) говорит о бедности, то люди слушают и испытывают уважение к женщине, вышедшей из грязных и  бедных окраин глубокого Юга времен сегрегации.

· Когда член Конгресса Каролин МакКарти (Carolyn McCarthy) выступает за контроль над  оружием, то люди понимают, что ее муж  был убит, а сын тяжело ранен  вооруженным сумасшедшим на Лонг-Айлендской железной дороге.

4. Обращение  к "Вам". Есть одно слово,  которые люди не устают слушать, - это "Вы". "А что это  даст мне?" - вопрос, которые задают  все. Таким образом, один из  секретов убеждения заключается  в том, чтобы постоянно ставить  себя на место аудитории и постоянно обращаться к "Вам".

    Несмотря на то, что эти четыре заповеди настолько просты, их тяжело понять - особенно бизнес-лидерам, которые не одобряют эмоции, или персонализацию, или даже обращение к аудитории. Некоторые считают "ниже своего достоинства" выставлять напоказ человеческие эмоции. Конечно же, это ошибка. Власть убеждения - влияния на общественное мнение - это критерий не только харизматичного, но и эффективного лидера.

     Общественное мнение гораздо проще оценить, чем повлиять на него. Однако продуманная PR-программа может кристаллизовать подходы, усилить убеждения и иногда изменить общественное мнение. Прежде всего, необходимо выделить и понять мнение, которые вы хотите изменить или модифицировать. Второе - четко определить целевую группу. Третье - у PR-специалиста должно быть ясное представление о том, какими "законами" руководствуется общественное мнение, какими бы аморфными они ни были.

     В этом контексте могут быть применены несколько законов общественного мнения, разработанные много лет назад социальным психологом Хадли Кантрилом (Hadley Cantril). 

1. нение в целом определяется событиями, а не словами, за исключением тех случаев, когда сами слова могут быть интерпретированы как событие.

2. В общем  и целом, общественное мнение  не предвидит критические ситуации, а только реагирует на них.

3. Мнение в  целом определяется личной заинтересованностью.  События, слова и любые другие  стимулы влияют на мнение только  в той степени, в какой они  связаны с личной заинтересованностью.

4. Мнение не  существует без изменений в  течение длительного периода  времени, за исключением тех  случаев, когда люди ощущают  высокую степень личной заинтересованности  и когда мнение, возникшее из слов, подкрепляется событиями.

5. Если возникает  личная заинтересованность, то мнение не так легко изменить.

6. Во времена  кризиса люди становятся более  чувствительными к адекватности  их лидеров. Если люди в них  уверены, то они склонны возлагать  на них большую ответственность;  если же они менее уверены  в своих лидерах, то они становятся менее терпимыми, чем обычно.

7. Люди чаще  всего имеют мнение, и им проще  сформировать мнение относительно  задач, чем относительно методов  реализации этих задач.

8. Общественное  мнение, так же как и индивидуальное  мнение, окрашено желанием. А когда  мнение в основном строится  на желании, а не на информации, то оно может колебаться под  воздействием происходящих событий.

9. В целом,  если в демократическом обществе  людям предоставлены возможности  для получения образования и  легкий доступ к информации, то  общественное мнение отражает  здравый смысл. Чем больше люди  осведомлены о последствиях событий  и предложениях относительно  личной заинтересованности, тем больше вероятность того, что они согласятся с более объективным мнением реалистичных экспертов. 

2.2. Факторы влияния

     Стремление любого человека к взаимодействию будет тем выше, чем в большей степени поддерживается представление о том, что собеседник стремится и способен повысить существующий уровень комфорта. В противном случае, если собеседник снижает уровень комфорта партнера, он либо избегает его, либо вступает с ним в бой, для того чтобы отстоять свои позиции.

     Доверие - это то, что необходимо, чтобы соответствовать подсознательным (эмоциональным) запросам человека.

     Если сгруппировать психологические факторы на подгруппы, то доверие - это:

· безопасность (надежность, спокойствие, защита, соблюдение тайны);

· совместимость (дружелюбие, понимание, общение, авторитет, вежливость, уважение, терпение);

· искренность (честность, открытость);

· ориентация на клиента (помощь, решение проблем, удобство, комфорт).

     Доверие необходимо нам для соответствия эмоциональным запросам партнера по переговорам, т. е. запросам, определяющим 90% всех его решений и действий. Но это один уровень передачи информации. А что необходимо для соответствия наших действий на сознательном уровне восприятия? В деловом общении сюда можно включить: знание цены, качества товара, технических и иных характеристик, представление о рентабельности предложений для партнера, знание преимуществ и недостатков условий обсуждаемой темы, знание ситуации в отрасли и на рынке, проблем и умение понять задачи другой стороны, конкурентов и предлагаемых ими условий.

      С практической точки зрения важно знать, каково соотношение между влиянием на мотивы сознательной и подсознательной составляющих.

     Проведенные исследования свидетельствуют о том, что все происходящее на смысловом, сознательном уровне передается во всех случаях на уровень подсознательный, уровень чувств, на котором и определяется конечное отношение к событию или обстоятельствам. Понятия смысловой, сознательный уровень и подсознательный уровень чувств условны, для того чтобы осознать их различные аспекты и уметь влиять на них.

     В любом случае, оценка события и отношение к нему определяются на подсознательном уровне. Какое влияние на принятие решения окажет сознательная составляющая, зависит от степени ее значимости для решения проблемы. Значимость вызывает соответствующие эмоции. Можно утверждать, что отношение к предложениям в ходе переговоров будет получено в результате суммирования эмоций и чувств, сформированных смысловой составляющей, и чувств, полученных напрямую подсознательным восприятием всей остальной информации.

     Итак, переговорщики определяют доверие такими понятиями, как открытость, надежность, искренность, честность, конфиденциальность, безопасность, достоверность, справедливость, предсказуемость, дружелюбие понимание, опыт, способность предлагать решение задачи и др.

     Довольно широкий круг понятий. Выполнять и придерживаться их полезно для любого человека, желающего обрести авторитет и уверенность в обществе. Исследования показали, что деловые люди по-разному определяют понятие "доверие". Все зависит от особенностей их бизнеса. Некоторые считают, что доверие - это, прежде всего, конфиденциальность, другие - честность и искренность. А есть и такие партнеры, для которых доверие определяется умением решать их специфические задачи. Таким образом, понятие "доверие" имеет разный смысл для разных людей. Задача PR-специолиста - дать своему партнеру уровень доверия, в котором он нуждается. Какой смысл партнер вкладывает в понятие "доверие", можно узнать путем неназойливого опроса. Это можно узнать, задав простой вопрос: "Что для вас означает доверие в отношениях с партнером?" Этот вопрос можно задать прямо, если вы чувствуете, что уже заслуживаете искреннего ответа. Иногда об этом есть смысл узнать косвенно.

     Нарушение этики переговоров и доверия. Каковы же причины, по которым переговорщик, искренне стремящийся к активному взаимодействию с партнером, не в состоянии установить доверительные отношения? Они кроются, прежде всего, в психологических предпосылках. В таблице внизу представлены качества, к которым стремится любой человек, но не указаны деструктивные факторы, от которых он хотел бы избавиться. Деструктивные факторы - это проявление известных, биологически заложенных в человеке способов реагирования на опасность: бегство или борьба.