Принцип экономии в современной рекламе

Особого внимания заслуживает изучение принципа экономии в связи с теорией массовой коммуникации. Исследование принципа экономии языковых средств с учётом особенностей СМК даёт возможность в полной мере охарактеризовать специфику проявления данного принципа в конкретном виде СМИ. В данной работе проблема языковой экономии рассматривается в газетной региональной рекламе.

Современная коммерческая реклама реализует коммуникативную функцию в сфере экономических отношений. Экономия языковых средств является характерной особенностью коммерческой газетной рекламы, связанной с ситуацией общения, спецификой жанра, а также с ориентированностью на адресата (его потребности, особенности внимания и оперативной памяти, пресуппозицию). Другими словами, данная стилевая черта определяется целевой установкой и содержанием рекламной коммуникации.

Традиционным жанром газетной рекламы является рекламное объявление, которое характеризуется минимальной формой и семантической уплотнённостью. Рекламное объявление имеет чёткую адресную направленность, содержит информацию о свойствах рекламируемого объекта, апеллирует к интересам потребителя, выявляет основной мотив для данного адресата.

Для жанра рекламного объявления характерен ярко выраженный сжатый стиль подачи информации, обусловленный специфическими целями и задачами данного жанра, а также его малой физической протяжённостью. Основными критериями сжатости стиля является не столько внешняя краткость текста, сколько соотношение между содержанием и выражающими его языковыми средствами. В рекламном объявлении указанное соотношение характеризуется максимальной экономией языковых средств, необходимых для выражения конкретного содержания.

Современная газетная реклама - это область активного словотворчества, характеризующаяся высокой концентрацией разнообразных стилистических приёмов в пределах сжатой лексико-грамматической структуры.

Специфичность данного вида коммуникации состоит в одновременном стремлении к лаконичности и выразительности изложения. Функциональная направленность на информирование и воздействие находит отражение в поиске эффективных приёмов коммуникации.

В результате анализа фактического материала подтвердилась гипотеза о том, что экономия языковых средств в рекламном дискурсе осуществляется путём комплексного применения разнообразных способов компрессии формального и семантического планов текста. Компрессия формального плана текста создаётся путём сжатия синтаксических структур языковыми средствами словообразования и синтаксиса (замена составных наименований однословными, эллипсис и др.). Формальная компрессия осуществляется не только на уровне слова и предложения, но и на уровне целого текста посредством свёртывания композиции. Сжатие композиционной структуры рекламного текста происходит за счёт употребления стандартных элементов, а также путём варьирования или совмещения частей композиции.

Компрессия содержания предполагает увеличение семантической ёмкости текста путём актуализации нескольких смысловых планов посредством графической трансформации, импликации, игры на многозначности. Сочетание разнообразных способов языковой экономии позволяет одновременно осуществлять компрессию как формального, так и семантического планов рекламного текста. С целью компрессии печатного рекламного текста регулярно применяются графические, словообразовательные, лексические и синтаксические средства.

Представленная классификация способов компрессии рекламного текста наглядно иллюстрирует тот факт, что принцип языковой экономии проявляется не только как стремление к количественному сокращению материальных средств языка (усечению длины слов, уменьшению числа формантов или словоформ), но и как стремление к их качественному, рациональному использованию в речи.

Эффективность рекламного текста зависит от совершенства его языкового оформления, что предполагает рациональный отбор и организацию языковых средств. Недостаточно умелое оперирование языковыми средствами становится причиной коммуникативных неудач. Одной из причин коммуникативных неудач в рекламе является отступление от принципа экономии языковых средств, которое имеет два противоположных проявления - смысловую избыточность и смысловую недостаточность.

Проведённое исследование доказало эффективность изучения принципа экономии языковых средств в рекламном дискурсе на основе комплексного подхода, при котором анализ разнообразных языковых средств позволил сделать вывод об особенностях проявления принципа экономии языковых средств не только на формальном, но и на содержательном уровне текста.

В диссертационном сочинении разработана методика исследования принципа языковой экономии в рекламе, выделено понятие «способ экономии языковых средств» или «способ компрессии текста», установлена связь между языковыми единицами разных уровней, способствующими компрессии рекламного объявления на уровне слова, предложения и целого текста.

Достижению коммуникативного эффекта в рекламе способствует грамотное использование разнообразных приёмов компрессии текста, поэтому классификация основных способов экономии языковых средств, а также установление причин коммуникативных неудач в рекламе представляются полезными для отечественной рекламы как в теоретическом, так и в практическом плане. Не претендуя на исчерпывающую полноту описания принципа экономии языковых средств, мы попытались обозначить некоторые особенности его проявления в современном рекламном дискурсе.

Перспектива намеченного в настоящей работе пути исследования видится в более подробном изучении языковых средств каждого уровня, способствующих компрессии рекламного текста; выявлении способов компрессии на уровне целого текста посредством свёртывания композиции; составлении типологии коммуникативных неудач в печатной рекламе.

180

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Зимина, Людмила Олеговна, 2007 год

1. Аврасин, В. М. Проблема языка: система и эволюция / В. М. Аврасин // Лингвистика. Стилистика. Прагматика: мат-лы межкафедр, линг. конф. -Курган, 1998.-С. 5-10.

2. Адмони, В. Г. Основы теории грамматики / В. Г. Адмони. М. - Л.: Наука, 1964.- 105 с.

3. Апресян, Ю. Д. Лексическая семантика / Ю. Д. Апресян. М.: Наука, 1974. -366 с.

4. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. М.: ИнтелТех, 1993. -81 с.

5. Александрова, И. Ю. Психосемантический  анализ имплицитной теории рекламы в студенческой аудитории / И. Ю. Александрова // Социология. 2000. -№ 12.-С. 65-70.

6. Алпатов, В. М. Предварительные итоги лингвистики XX века / Алпатов В. М. // Лингвистика на исходе XX века: итоги и перспективы. М., 1995. - Т. 1. -С. 16-18.

7. Андреева, С. Л. Соотношение смысла, контекста, подтекста и затекста как категорий, характеризующих восприятие текста / С. Л. Андреева // Совершенствование учебного процесса в вузе и школе. Магнитогорск, 2002. — С. 143-150.

8. Античные теории языка и  стиля / Под ред. О. М. Фрейденберг. М.; Л.: Огизсоцэкгиз, 1936. - 343 с.

9. Арнольд, И. В. Стилистика декодирования. Курс лекций / И. В. Арнольд. -Л: ЛГПИ, 1974.-76 с.

10. Арутюнова, Н. Д. Типы языковых значений. Оценка. Событие. Факт / Н. Д. Арутюнова. М.: Наука, 1988. - 338 с.

11. Бабкина, Е. В. Психологический эксперимент  как один из методов исследования особенностей функционирования языковых единиц (на материале языка рекламных слоганов) / Е. В. Бабкина // Язык СМИ. М., 2001. - С. 35-37.

12. Базанова, А. Е. Язык современной  российской рекламы / А. Е. Базанова / Рус. яз. за рубежом. 2001. - № 2. - С. 80-81.

13. Байчура, У. Ш. О некоторых факторах языкового развития / У. Ш. Байчура // Проблемы языкознания. М., 1967. - С. 102-106.

14. Балли, Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка / Ш. Балли. -М.: Иностр. лит., 1955. -416 с.

15. Балли, Ш. Французская стилистика / Ш. Балли. М.: Иностр. лит., 1961. -394 с.

16. Баранов, А. Н. Языковые игры времён перестройки: феномен политического лозунга / А. Н. Баранов // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. - Гл. 4. - Разд. 2. - С. 191-254.

17. Баранов, А. Н. Постулаты когнитивной семантики / А. Н. Баранов, Д. О. Добровольский // Изв. РАН. Сер. лит. и яз. 1997. - Т. 56. - № 1. - С. 11-21.

18. Баранов, А. Н. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики / А. Н. Баранов, П. Б. Паршин // Проблемы эффективности речевой коммуникации. -М., 1989. С. 114-141.

19. Барт Р. Избранные работы: Семиотика, поэтика / Р. Барт. М.: Прогресс -Универс, 1994.-615с.

20. Белянин, В. П. Введение в психолингвистику / В. П. Белянин. М.: ЧеРо, 1999.- 127 с.

21. Бенвенист, Э. Общая лингвистика / Э. Бенвенист. М.: Прогресс, 1974. -448 с.

22. Вернадская Ю. С. Основы рекламного текста / Ю. С. Вернадская. Омск: ОмГТУ, 2004.- 144 с.

23. Бове, К. JI. Современная реклама / К. JI. Бове, У. Ф. Арене. Тольятти: Довгань, 1995. -667 с.

24. Богородицкий, В. А. Общий курс  русской грамматики / В. А. Богородицкий. 5-е изд. - М. - JL: Госсоцэкономиздат, 1935. - 365 с.

25. Бодуэн де Куртенэ, И. А. Избранные труды по общему языкознанию: в 2 т. -Т. 1. / И. А. Бодуэн де Куртенэ. М.: АН СССР, 1963.

26. Блумфилд, J1. Язык / JI. Блумфилд. М.: Прогресс, 1968. - 607 с.

27. Болотнова, Н. С. Художественный текст в коммуникативном аспекте и комплексный анализ единиц лексического уровня / Н. С. Болотнова. Томск: Том. ун-т, 1992.-312 с.

28. Болотнова, Н. С. Филологический анализ текста: учеб. пособие / Н. С. Болотнова. 2-е изд., доп. - Томск: ТГГГУ, 2006. - 631 с.

29. Босый, П. Н. К проблеме успешности/неуспешности речевого взаимодействия в средствах массовой коммуникации / П. Н. Босый // Проблемы интерпретации в лингвистике и литературоведении. Новосибирск, 2002. - Т. I. -С. 167-170.

30. Брудный, А. А. Подтекст и элементы  внетекстовых знаковых структур / А. А. Брудный // Смысловое восприятие речевого сообщения. М., 1976. -С. 152-156.

31. Будагов, Р. А. Проблемы развития языка / Р. А. Будагов. М. - JL: Наука, 1965.-73 с.

32. Будагов, Р. А. Определяет ли принцип  экономии развитие и функционирование языка? / Р. А. Будагов // Вопросы языкознания. 1972. - № 1.-С. 17-36.

33. Будагов, Р. А. Человек и его  язык / Р. А. Будагов. М.: Моск.ун-т, 1976. -429 с.

34. Булаховский, JI. А. Исторический комментарий к русскому литературному языку: учеб. пособие / JI. А. Булаховский. 5-е изд., испр. и доп. - Киев: Рад. школа, 1959.-436 с.

35. Бурнацева, Ф. X. Особенности рекламного  текста / Ф. X. Бурнацева // Акт. проблемы филологии и пед. лингвистики. Владикавказ, 2000. - С. 57-63.

36. Валгина, Н. С. Активные процессы в современном русском языке / Н. С. Валгина. М.: Логос, 2001. - 304 с.

37. Ван Дейк, Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / Т. А. Ван Дейк. М.: Прогресс, 1989.-312 с.

38. Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей  и рекламистов / И. Л. Викентьев. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 143 с.

39. Виноградов, В. В. Русский язык. Грамматическое учение о слове / В. В. Виноградов. 2-е изд. - М.: Высш. школа, 1972. - 614 с.

40. Винокур, Т. Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения / Т. Г. Винокур. М.: Наука, 1993.-172 с.

41. Витгенштейн, Л. Философские исследования / Л. Витгенштейн // Новое в зарубеж. лингвистике. 1985. - Вып. 16. - С. 79-129.

42. Выготский, Л. С. Собр. соч.: в 6 т. Т. 2. Мышление и речь / Л. С. Выготский. -М.: Педагогика, 1982.

43. Власова, Н. М. Рекламный конструктор / Н. М. Власова. Новосибирск: СО РАН, 1998.-255 с.

44. Гак, В. Г. Пределы семантической эволюции слов / В. Г. Гак // Рус. яз. сегодня. 2003. - Вып. 2. - С. 88-97.

45. Гальперин, И. Р. Информативность единиц языка / И. Р. Гальперин. М.: Высш. школа, 1974. - 175 с.

46. Гальперин, И. Р. Является ли стилистика  уровнем языка / И. Р. Гальперин // Проблемы  языкознания. М., 1967. - С. 198-202.

47. Ганжин, В. Т. Основы рекламного  мышления: учеб. пособие / В. Т. Ганжин. М.: Фонд НИМБ, 2001. - 290 с.

48. Гизатулин, С. Л. Семантическая экономия и избыточность в речи / С. Л. Гизатулин // Филол. науки. 2001. - № 2. - С. 75-84.

49. Глаголев, Н. В. Языковая экономия и языковая избыточность в синтаксисе разговорной речи (на материале немецкого языка): автореф. дис. . канд. филол. наук / Н. В. Глаголев. М., 1967. - 20 с.

50. Глебова, Н. Б. Эллиптические (неполные) предложения в современном английском языке / Н. Б. Глебова // Уч. зап. / ДВГУ. 1962. - Вып. 5. - С. - 6981.

51. Глухих, В. М. Приёмы лаконичности  в пословицах и поговорках / В. М. Глухих // Рус. яз. в школе. 1996. - № 2 . - С. 76-80.

52. Глухов, В. П. Основы психолингвистики / В. П. Глухов. М.: ACT: Астрель, 2005.-351 с.

53. Гольман, И. А. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнеса / И. А. Гольман, Н. С. Добробабенко. Новосибирск: Интербук, 1991. - 142 с.

54. Голякова, JI. А. Подтекст и его экспликация в художественном тексте / JL А. Голякова. Пермь: ПГУ, 1996. - 84 с.

55. Грайс, Г. П. Логика и речевое общение / Г. П. Грайс // Новое в зарубеж. лингвистике. 1985. - Вып. 16. - С. 217-237.

56. Гридина, Т. А. Языковая игра: стереотип  и творчество / Т. А. Гридина. -Екатеринбург: УГПУ, 1996. -214 с.

57. Гумбольдт, В. фон. Избранные труды по языкознанию / В. фон. Гумбольдт. -М.: Прогресс, 1984. 397 с.

58. Гуревич, П. С. Психология рекламы: учебник для студ. вузов / П. С. Гуревич. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 287с.

59. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс-Универс, 1993. - 176 с.

60. Денисон, Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя деньги на рекламу / Д. Денисон, Л. Тоби. Минск: CJIK, 1996. - 320 с.

61. Долинин, К. А. Имплицитное содержание высказывания / К. А. Долинин // Вопр. языкознания. 1983. - № 6. - С. 38-46.

62. Долуденко, Е. А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристика (на материале английскогоязыка): автореф. дис. . канд. филол. наук/Е. А. Долуденко. Пятигорск, 1998. -17 с.

63. Дюндик, Б. П. К вопросу об экономии в языке и речи / Б. П. Дюндик // Уч. зап. / МГПИ им. В. И. Ленина. 1970а. - № 422. Проблемы синтаксиса англ. яз.-С. 139-151.

64. Дюндик, Б. П. О компрессии именных конструкций в современном английском языке / Б. П. Дюндик // Уч. зап. / МГПИ им. В. И. Ленина. 19706.- № 422. Проблемы синтаксиса англ. яз. С. 152-160.

65. Ермакова, О. П. К построению типологии коммуникативных неудач (на материале естественного русского диалога) / О. П. Ермакова, Е. А. Земская // Русский язык в его функционировании: Коммуникатив.-прагмат. аспект. М., 1993.-С. 30-64.

66. Есперсен, О. Философия грамматики / О. Есперсен. М.: Иностр. лит., 1958.- 404 с.

67. Журавлёв, А. Ф. Технические возможности  русского языка в области предметной номинации / А. Ф. Журавлёв // Способы номинации в современном русском языке. М., 1982. - С. 45-109.