Принцип экономии в современной рекламе

В работе рассматривается печатная разновидность коммерческой (торговой) рекламы. Коммерческая (торговая) реклама отличается от других видов рекламы своими целями и задачами. «Функцию рекламного дискурса в самом общем виде можно определить как влияние через информирование для создания мотивации к действию: такой подход охватывает как коммерческую рекламу (цель которой - формирование потребности совершить покупку), так и некоммерческую - политическую и социальную рекламу, направленную на регуляцию ценностных отношений в социуме.» [Шейгал 2000: 27].

Печатная реклама - вид рекламы, рассчитанный на зрительное восприятие. Чтение допускает установление приемлемой скорости восприятия, понимания и усвоения информации. Реклама в прессе отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами. В диссертации анализируются тексты одной из наиболее экономичных жанровых разновидностей прессовой рекламы - рекламного объявления. Выбор жанра объявления обусловлен тем, что основная задача рекламного объявления - дать как можно больше сведений в пределах сжатой лексико-грамматической структуры. Как правило, рекламное объявление имеет чёткую адресную направленность, содержит информацию о свойствах рекламируемого объекта, апеллирует к интересам потребителя, выявляет основной мотив для данного адресата.

Немаловажную роль играют доступность и авторитетность издания, которые заметно увеличивают эффективность рекламы. Мы отобрали специальные рекламно-информационные издания, которые доступны всем слоям населения, т.к. распространяются бесплатно и могут содержать, помимо рекламы, другую информацию - хронику местных событий и телевизионную программу («Ва-банкъ в Новосибирске», «Левобережный навигатор», «Новосибирская Метро-газета», «Метрополис», «Соседи», «Мебельный вопрос», «Студенческий город»).

Вторую группу составили издания, распространяемые через торговую сеть и пользующиеся спросом у читателей, т.к. заинтересованный потребитель может найти в них необходимую рекламную информацию и узнать о последних событиях светской жизни («Вечерний Новосибирск», «Доска объявлений», «Из рук в руки», «Телесемь», «ТВнеделя», «Комсомольская правда» (региональное приложение), «МК в Новосибирске», «Реклама»).

Методы исследования. В диссертации используются следующие методы: описательный метод, анализ словарных дефиниций, сравнительно-сопоставительный метод, статистический метод, лингвистический эксперимент. При обработке речевого материала применяется комплекс методов исследования, ведущим из которых является описательный метод с его основными компонентами: наблюдением, обобщением, интерпретацией и классификацией.

Апробация результатов исследования осуществлялась в виде научных докладов на заседаниях кафедры общего и исторического языкознания НГПУ, на научно-практической конференции «Совершенствование качества обучения и воспитания в условиях стандартизации образования» (Новосибирск, 2005), на международной конференции «Эффективность образования в условиях его модернизации» (Новосибирск, 2005) и на конференции молодых учёных, проходившей на базе ИФМИП НГПУ (Новосибирск, 2006). Основные идеи диссертанта нашли отражение в шести публикациях.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Принцип экономии - это рациональный  отбор и организация языковых  средств с учётом коммуникативной  задачи и ситуации общения. Суть  принципа языковой экономии состоит  в использовании минимума языковых средств для передачи максимума (оптимума) содержания. Результатом языковой экономии является краткость (сжатость) текста, предполагающая его структурно-семантическую уплотнённость. Принцип языковой экономии характеризуется оптимальным набором языковых средств, которые способствуют созданию формально краткого и семантически ёмкого текста.

2. Действие принципа экономии  языковых средств в печатной  коммерческой рекламе обусловлено экстралингвистическими факторами: потребностью адресанта в краткой и точной передаче информации о рекламируемом объекте с целью его реализации, ориентированностью на адресата (его потребности, особенности внимания и оперативной памяти, пресуппозицию), ограниченной площадью размещения текста, ценностью каждого слова в тексте, особенностями зрительного восприятия рекламы и спецификой жанра. Все эти факторы влияют на отбор языковых средств, на определение объёма, характера и структуры рекламного текста.

3. Экономия языковых средств  в рекламе осуществляется путём  компрессии формального и семантического планов текста. Для языковой экономии в рекламе характерны два основных направления: 1) в сторону уменьшения физической протяжённости текста за счёт укорочения или количественного сокращения элементов текста и 2) в сторону укрупнения языковых единиц путём словосложения и наложения слов. Типичным для рекламы является сочетание в пределах одного текста разнообразных способов экономии языковых средств, основанных на использовании графических, словообразовательных, лексических и синтаксических средств.

4. Для жанра рекламного объявления  характерен ярко выраженный сжатый  стиль подачи информации, обусловленный  специфическими целями и задачами  данного жанра, а также его  малой физической протяжённостью. Основным критерием сжатости стиля является не столько внешняя краткость текста, сколько соотношение между содержанием и выражающими его языковыми средствами. В рекламном объявлении указанное соотношение характеризуется максимальной экономией языковых средств, необходимых для выражения конкретного содержания.

5. Компрессия формальной структуры  производится путём сжатия текста  с помощью средств словообразования и синтаксиса (замена составных наименований однословными, построение эллиптических и номинативных конструкций и др.). Формальная компрессия осуществляется не только на уровне слова и предложения, но и на уровне целого текста посредством свёртывания композиции. Компрессия содержания предполагает увеличение семантической ёмкости текста путём актуализации нескольких смысловых

13 планов посредством графической трансформации, импликации, тропов, игры на многозначности. Сочетание разнообразных способов языковой экономии позволяет одновременно осуществлять компрессию как формального, так и семантического планов рекламного текста.

6. Отступления от принципа экономии языковых средств в процессе создания рекламного текста становятся причиной коммуникативных неудач. Отступления от принципа экономии языковых средств имеют два противоположных проявления - смысловую избыточность и смысловую недостаточность, что связано с излишним или с неполным разворачиванием смысловой структуры текста.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего 246 наименований, и списка печатных изданий с принятыми сокращениями.

Заключение диссертации по теме "Русский язык", Зимина, Людмила Олеговна

Выводы

1. Анализ фактического материала  позволяет говорить о том, что  в жанре рекламного объявления, характеризующегося максимальной  компрессией формального и семантического планов текста, наблюдается высокая концентрация способов экономии языковых средств. Экономия языковой материи достигается посредством сочетания разнообразных способов компрессии текста, основанных на использовании языковых единиц разных уровней при поддержке средствами графики. С целью языковой экономии регулярно применяются графические, словообразовательные, лексические и синтаксические средства.

2. Особенностью печатной рекламы  является активное применение  разнообразных способов графической  трансформации слов, служащих сигналом повышенной смысловой значимости информации. С этой целью может выделяться графема, часть слова и целое слово. Продуктивным способом компрессии рекламного текста являетсясупраграфема, т.е. приём графической трансформации слова посредством изменения размера букв и употребления латинских букв вместо русских, приводящий к удвоению смысла. Реже используются разные шрифты и элементы старой русской орфографии.

3. Большими возможностями для  увеличения информативности текста  без расширения числа языковых единиц обладает словообразование. Действие принципа экономии проявляется в словообразовании основных частей речи: существительного, прилагательного и глагола, реже наречия. Наиболее развито в рекламе словообразование существительных, которое обусловлено потребностью в номинации товаров и услуг. Продуктивными способами языковой экономии являются: словосложение, аббревиация, усечение, аффиксация, сращение, контаминация, универбация и субстантивация.

4. Экономия языковых средств  на лексическом уровне осуществляется путём семантической компрессии с опорой на пресуппозицию. Семантическая компрессия создается на основе импликации, тропов и языковой игры на многозначности. Большое распространение в рекламе получил имплицитный способ передачи информации, позволяющий увеличить семантическую ёмкость текста без изменения формальной структуры. Активно используются ключевые слова и прецедентные тексты как семантически ёмкие компоненты, поскольку они сигнализируют об импликации в тексте.

5. Синтаксис рекламы характеризуется простотой и эллиптичностью. Для представления товаров и услуг регулярно используются номинативы и номинативные цепочки. Краткость рекламного объявления достигается путём употребления простых синтаксических конструкций - двусоставных и односоставных предложений разных типов. Компрессия формальной структуры осуществляется не только на уровне предложения, но и на уровне целого текста посредством свёртывания композиции. Сжатие композиционной структуры рекламного текста происходит за счёт варьирования частей композиции.

6. Эффективность рекламного текста  зависит от совершенства его языкового оформления, что предполагает рациональный отбор и организацию языковых средств. Неумелое оперирование языковыми средствами становится причиной коммуникативных неудач. Одной из причин КН в рекламе является отступление от принципа экономии языковых средств, которое имеет два противоположных проявления - смысловую избыточность и смысловую недостаточность. Нерациональное использование языковых средств в процессе создания рекламного объявления приводит к конфликту таких важных принципов стилистики, как краткость, доступность и уместность речи.

7. Основной результат исследования  принципа языковой экономии в  печатной рекламе заключается  в подтверждении гипотезы о  том, что в целях компрессии формального и семантического планов текста используются разнообразные способы экономии языковых средств. Языковая экономия в рекламном объявлении обусловлена необходимостью передачи информации большого объёма в пределах сжатой лексико-грамматической структуры. Это проявляется во всех компонентах текста и выражается единицами разных уровней языковой системы при поддержке средствами графики. Обобщенные результаты исследования представлены в виде таблицы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе исследовались явления, отражающие один из основных принципов функционирования и развития современного русского языка -принцип экономии языковых средств.

В языкознании экономию языковых средств рассматривают как одну из основных причин изменения и развития языковой системы в целом и отдельных её уровней. Экономия в языке обусловлена стремлением к экономии в речи и является её следствием. Экономия в языке - это изменения во внутреннем устройстве системы, которые мотивированы потребностями носителей языка в сжатой передаче информации и направлены на устранение избыточных форм и выработку более совершенных средств выражения. Экономия в речи - это рациональное использование языковой материи с учётом коммуникативной задачи и ситуации общения для передачи максимума содержания минимумом языковых средств.

Действие принципа экономии языковых средств обусловлено разнообразными экстралингвистическими факторами: психологическими, психофизиологическими и социальными (потребностями носителей языка, особенностями памяти и мышления человека, целеустановкой и ситуацией общения). Теория экономии в языке и речи как составляющая общего языкознания аккумулирует идеи таких антропоцентрических направлений исследования языка, как прагмалингвистика, социолингвистика, когнитивная лингвистика, психолингвистика, теория массовой коммуникации, стилистика и культура речи.

Природа языковой экономии предопределяет интерес к данному явлению в различных областях знаний. В том или ином аспекте теория экономии изучается во всех вышеуказанных направлениях лингвистики, и в первую очередь в рамках прагматики, поскольку экономия языковых средств является следствием прагматическихинтенций адресанта, который стремится к экономии усилий в процессе оформления мысли. В процессе употребления языка говорящие (пишущие) осуществляют отбор наиболее рациональных для целей общения языковых средств.

Исследование принципа языковой экономии в социолингвистическом аспекте выявляет новый ракурс изучения: взаимодействие и взаимовлияние человека и социума, учёт при создании текста социальной позиции адресата.

В рамках когнитивного подхода принцип экономии языковых средств связывают с явлением стереотипизации. Необходимость экономии усилий в процессе познания выражается в сведении ситуаций к стандарту, в котором воплощён предыдущий опыт человека. Это порождает «ритуализацию» сознания человека и находит отражение в стереотипах.

Психолингвистика изучает особенности мышления и внимания, а также возможности оперативной памяти человека, связанные с производством и восприятием речи. С целью экономии в естественном языке (в тексте) элиминируются те знания, которые выступают как «общий фонд знаний» адресанта и адресата, как «само собой разумеющееся», как автоматически вытекающее из эксплицитно выраженного. Таким образом, проблема экономии языковых средств тесно связана с проблемой имплицитности в языке и речи, изучение которой активно ведётся в современном языкознании.

Проблема языковой экономии рассматривается с точки зрения теории функциональных стилей. Экономия языковых средств по-разному представлена в функциональных стилях, хотя «сжатие» информации характерно для всех сфер общения. Причиной появления компрессивных (свёрнутых) структур является то, что они позволяют при передаче большого объёма информации обойтись минимумом языковых средств.

В работах культурно-речевого направления проблема экономии языковых средств исследуется с позиций языкового нормирования при текстопорождении, а также речевых нарушений, влекущих за собой коммуникативные неудачи.