Правила эффективной телерекламы

Следовательно, реклама, применяющая средства выразительности, составляет менее 30 %. Соответственно, прочие рекламные ролики (70%) обходятся без тропов. Оснований тому может быть несколько.

С одной стороны, сравнительно низкий процент применения тропов может быть определен тем, что рекламодатели или рекламопроизводители не уясняют всех преимуществ применения средств выразительности в телерекламе. Троп содействует сберечь время, не нагружать зрителя лишней информацией, сделать ролик красочным и запоминающимся. Помимо этого, тропы влияют на подсознание, то есть человек, сам того не подозревая, делает потребный рекламодателю выбор в пользу того или иного товара / услуги.

С другой стороны, применить троп в рекламе необходимо с большой осторожностью. Во-первых, значительна возможность того, что визуальный троп может обратиться в образ-«вампир» в случае, если потребитель не сможет понять смысл рекламного послания. Во-вторых, что еще опаснее, неудача в поиске смысла предлагаемого образа может возбудить у потребителя раздражение. В таком случае он вряд ли обнаружит интерес к рекламируемому товару и, тем более, желание его приобрести. Вероятно, что гораздо действеннее может быть обыкновенный информационный ролик, чем реклама, которую потребитель не сможет «считать», а стало быть, и купить предлагаемый таким образом товар или услугу.

Касаемо различий в применении тропов на информационных и развлекательных каналах, то результаты исследования показали, что на развлекательном канале ТНТ средства выразительности применяются в 21,2 % рекламных роликов. На 1 канале телерекламы с применением тропов больше – 31,6%. Это говорит, в первую очередь о том, что целевые аудитории информационных и развлекательных каналов очень отличаются. Целевую аудиторию развлекательных каналов составляют главным образом подростки, т.е. молодые люди, которые не имеют еще среднего образования и жизненного опыта. Вероятно, что подобная целевая аудитория вряд ли задумается над смыслом, зашифрованным в визуальном тропе, а рекламный ролик с применением таких средств вряд ли будет действенен. Что касается целевой аудитории 1 канала, то это главным образом зрелые люди, которые имеют высшее образование и, бесспорно, способны декодировать смысл словесного и визуального тропов.

Касаемо частотности применения тех или иных средств выразительности, то, по данным проведенного исследования, самым распространенным тропом является метафора (37% от общего числа), затем следуют олицетворение (30 %), гипербола (10%), сравнение (9%), метонимия (7%), аллегория (4%) и ирония (3%). Вероятно, это обусловлено тем, что метафора – универсальный троп. Метафоризация вероятна по цвету, форме, содержанию и т.д. Данное качество позволяет использовать метафору для рекламы разнообразных групп товаров. Олицетворение так же имеет обширный спектр применения. Помимо этого, данный троп легко «считывается» аудиторией.

Для анкетирования были выбраны  следующие средства выразительности: метафора (видеоролик шоколада «Dove»), метонимия (видеоролик лекарственного препарата «Кларитин»), аллегория (видеоролик автомобиля «Lexus GS») и гипербола (видеоролик жевательной резинки «Dirol»).

Выбор в качестве предмета анализа собственно данных тропов определена тем, что, с одной стороны, это самые распространенные средства выразительности, применяющиеся в рекламной телекоммуникации, а с другой - их не так легко распознать, как, например, олицетворение или сравнение. Следовательно, выбранные для анализа средства выразительности предоставят возможность, получить наиболее объективные результаты.

Для проведения анкетирования  была составлена анкета. (Приложение А)

 

2. Результаты исследования

Анкетирование проводилось  в одном из торговых центров города Красноярска. В анкетировании приняли участие 60 респондентов. Большая часть опрошенных – студенты в возрасте от 19 до 22 лет. Выбор в качестве целевой группы молодежной аудитории не случаен. Во-первых, молодежная аудитория в наибольшей степени трудная в силу ее интеллектуальных и физиологических изменений, оттого при апелляции к адресату подобного рода необходимо опираться преимущественно на эмоциональное влияние, что и предоставило возможность сделать средства выразительности. А во-вторых, донная аудитория, которая обладает, определенным багажом знаний, позволяющим, с одной стороны, верно квалифицировать средство выразительности, а с другой – компетентно расшифровывать закодированный в нем смысл.

Итоги анкетирования предоставили возможность определить рекламные предпочтения представленной целевой группы:

1. Большее число опрошенных (68,3%) выбирают смотреть развлекательные телевизионные каналы; информационные каналы смотрят всего 16,6% опрошенных; 15% опрошенных смотрят и те и другие каналы.

2. 88,3% опрошенных запоминают телерекламу с первого раза, если она, на их взгляд, является интересной и привлекательной; 11,6% респондентов запоминают рекламу исключительно в том случае, если это реклама товара, который они собирались приобрести; 1,6% опрошенных не запоминают рекламу с первого раза.

3. Если смысл рекламного  ролика неясен, то 76,6% будут пытаться отгадать его в дальнейшем; 8,3% будут разгадывать только в том случае, если ролик их заинтересовал, и 15% респондентов не будут пытаться разгадывать смысл ролика.

4. 45% респондентов получают эстетическое удовольствие, когда у них получается раскрыть зашифрованный смысл рекламного ролика; у 33,3% опрошенных появляется желание поделиться впечатлениями с друзьями; у 10% усиливается самооценка; у 8,3% опрошенных процесс разгадывания смысла рекламного ролика не вызывает никаких эмоций; и у 3,3% респондентов данный процесс вызывает интерес и азарт.

5. Если смысл рекламного  ролика неясен, то 46,6% ремпондентов испытывают раздражение; 31,6% респондентов утверждают, что им все равно; 13,3% опрошенных чувствуют разочарование; и только у 5% респондентов возникает интерес и желание разгадать авторский замысел.

Касаемо квалификации визуального тропа, то итоги оказались неожиданными. Обработанные данные представлены на рисунке 2.1.

 

 

Представленная  диаграмма говорит о том, что лучше всего аудитория распознала метонимию – 91,7%; аллегорию «считали» 66,7% опрошенных; гиперболу правильно квалифицировали 60% опрошенных; и, наконец, метафору увидели 43,3% респондентов. Следовательно, самые распространенные, с позиции рекламопроизводителей, средства выразительности породили затруднения у целевой аудитории и при квалификации тропа, и при декодировании смысла рекламного послания. А самые непопулярные, наоборот, легко «считывались» респондентами и порождали необходимые ассоциации, предоставляющие предельно точно и в то же время образно представить характеристики рекламируемого товара.

Сильным примером применения метонимии в телевизионной рекламе выступает рекламный ролик лекарственного препарата от аллергии «Кларитин».

Действие происходит в  квартире. Ночь, звонок в дверь, хозяйка  неторопливо идет по коридору к двери. За кадром тревожная музыка. Звонки не прекращаются, девушка озабочена: кто бы это мог быть? Она открывает дверь: на пороге стоит кот, в лапах которого – букет цветов и пакет с апельсинами. Девушка в панике кричит.

В это время голос за кадром произносит: «Когда аллергия –  Ваш кошмар, примите «Кларитин». Чудное средство». (Образ кота с «подарками» представляет собой самые распространенные виды аллергии – на цитрусовые, шерсть животных и цветочную пыльцу, что и отметили большинство респондентов).

 Последний кадр ролика: эта же девушка, уже принявшая «Кларитин», активно работает в офисе. Она в прекрасном настроении, а на лице ее светится улыбка.

Все говорит об результативности рекламируемого средства: ночью пришел «кошмар», т.е. аллергия, а уже наутро от него не осталось и следа.

При анализе метафоры опрошенные не смогли определить связь между качеством шоколада, мягко тающем во рту, и качеством мягкой шелковой ткани. Увлекшись образом девушки, они сосредоточились исключительно на наслаждении, которое, бесспорно, ощущает каждая девушка, когда ест плитку шоколада.

При анализе ролика жевательной  резинки «Dirol» лишь 60% связали размеры жевательной резинки с долгим вкусом и количеством начинки. Многие опрошенные вообще затруднились с ответом на вопрос, отчего жевательная резинка такая большая, отмечая, что даже не задумывались над этим, когда многократно смотрели ролик.

При анализе рекламного ролика автомобиля «Lexus GS» многие опрошенные затруднились определить, для чего применяется образ огня. Авторский замысел так и остался для них загадкой. Вероятно, если бы им был предложен вариант слогана «Lexus». Быстрее пламени», то они смогли бы определить, что в споре с неудержимой стихией огня побежденным выходит автомобиль, что говорит о стремительности и надежности данного автомобиля.

Следовательно, проведенное исследование представило, что, во-первых, средства выразительности употребляются рекламодателями сравнительно нечасто (30%), что говорит о сложности и непредсказуемости данного явления.

Во-вторых, информационные каналы применяют средства выразительности гораздо чаще, чем развлекательные, что объясняется, в первую очередь, спецификой целевой аудитории данных каналов. Самыми распространенными средствами выразительности, которые встречаются в рекламной телекоммуникации, выступают метафора и гипербола. Но все же самыми узнаваемыми, с позиции адресата, – метонимия и аллегория.

Следовательно, применять средства выразительности в рекламной телекоммуникации необходимо с большой осторожностью в виду наличия в них мощного потенциала смыслообразующих элементов, значение которых по-разному «считывается» разными адресатами, а регулирование данного процесса может привести к нарушению звеньев коммуникативной цепи, что неминуемо сделает не результативной и коммуникацию в общем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Правила эффективной телерекламы

 

1. Картинка должна говорить  сама за себя. Как говорил Огилви: "Вы можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете  попытайтесь сделать новый ролик".

2. Представление своего товара или изделия. Реклама продавцов автомобилей, где изображаются деревья, газоны и реки, совершенно не содействует продаже машин. Реклама джинсов, изображающая молодых людей в самых разнообразных позах, привлекает внимание, но содействует ли она продаже данных джинсов? Она может продавать образ но ваш ли это образ и, что еще значительнее, образ ли это вашего товара? Когда владелица малого магазина детской мебели пожелала, чтобы в городе узнали, кто она и что продает, то местная студия кабельного телевидения подготовила рекламный ролик, где были показаны детские кроватки, колыбельки, стульчики и т.п. Магазин сразу же стал известным и узнаваемым.

3. Демонстрация своего товара или услуги в действии. Данному содействует тяга людей к дополнительной информации. Изображение того, как специальная паста устраняет трещины и царапины на кузове автомобиля, как, бросив все имеющиеся под рукой овощи и фрукты в миксер с широким горлышком, можно получить вкуснейший напиток. Если к примеру рекламируемые стулья сделаны из прочнейшей легкой стали, необходимо попробовать бросаться ими в студии ( примеру реклам, где огромная горилла разбрасывала вещи Самсона по своей пещере?). Визуальные эффекты оттого и результативны, что телевидение по самой своей природе визуально!

4. Не боятся того, что телезритель во время рекламы "переключится" на другой канал. О такой якобы привычке зрителей написано уже сравнительно много. Телевизионное Бюро рекламы провело обширное исследование восприятия рекламы зрителями. Результат: подобной проблемы не существует.

Практически 83% зрителей ответили, что они никогда не переключают программы во время рекламной паузы.

5. Применение в рекламе узнаваемых типажи. Данный прием работает и во всех иных СМИ, но на телевидении в особенности.

Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят данных людей, а не рекламируемый вами товар.

6. Не упоминать в своей рекламе конкурентов. В нынешней рекламе подобное встречается все чаще: "наш товар лучше, чем у X". Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента.

7. Применение крупных планов. Не заслонять ничем свое лицо (или лицо диктора), поскольку необходимо обращаться прямо к своим возможным покупателям. Это весьма результативно все равно что делать коммерческое предложение "один на один".

8. В самом начале необходимо назвать свою фирму или название рекламируемого товара, а далее многократно их воспроизводите. Непременно упомяните их еще раз в самом конце рекламного ролика.

9. Избегание тех рекламных агентов с телевидения, кто пытается работать "на запоминании". Многие из них будут представлять статистические данные, сколько зрителей помнят ту или иную рекламу. Должно быть все равно сколько людей просмотрят рекламу, нужен результат продаж после просмотра рекламы.

10. Стремление сразу же захватить внимание зрителя. Тут действует

 тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного объявления в газете. На протяжении 45 секунд зритель решает, смотреть ему или нет продолжение рекламы (или читать остальной текст).

11. Пытаться иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тщательное продумывание каждого из данных элементов. Зрители должны иметь возможность увязать их воедино, уяснить суть дела и способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только то, что предлагается, но и то, какую выгоду они смогут от этого получить.

12. Избегание дорогостоящих предложений. Достаточно вспомнить рекламу, проходящую по общенациональным программам, где много очень результативной рекламы, которая состоит только из текста. Страховая компания "Aetna" употребляет исключительно экранный текст и закадровым голос, и это отлично работает.

13. Использование приема "интеллектуального кино", но при этом необходимо знать меру. В противном случае внимание зрителя будет притянуто к режиссуре, а не к рекламируемому товару.