Правила эффективной телерекламы

По времени трансляции и степени подробности изложения  материала специалисты условно  выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 сек. В связи с тем, что за такой  непродолжительный промежуток времени тяжело передать большой объем информации, данный тип роликов чаще применяется в «чистой» имидж-рекламе (когда подтверждается лишь название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики действенный как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик продолжается свыше 30 сек., что предоставляет возможность более серьезно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Кроме упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально направленных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они употребляются организациями для показа их посетителям офиса и выставок компании. Время демонстрации подобных роликов может быть достаточно большим, что предоставляет возможность применить их для решения таких задач, как ознакомление с историей компании, показа сложных технологических процессов непосредственно с производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.

Среди главных преимуществ телерекламы следует назвать:⁶

• синхронное визуальное и звуковое воздействие;
• явление рассматривается в движении, что снабжает большую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
• мгновенность передачи, что предоставляет возможность контролировать момент получения обращения;
• вероятность выбирать определенную целевую аудиторию в различных тематических программах;
• личностный характер обращения, что делает данное средство близким по результативности к личной продаже;
• большая аудитория;
• сравнительно небольшие удельные расходы на один рекламный контакт.

Среди недостатков телерекламы необходимо назвать его мимолетность. Не заметивший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не воспроизведут. Помимо этого, в определенное время телеприемник может принимать, обычно, одну программу. Телереклама причисляется к наиболее дорогим средствам рекламы.

С другой стороны стоимость одного рекламного контакта относительно низкая в связи с значительной аудиторией телерекламы.

 

3. Элементы визуальных средств телерекламы

Разнообразные элементы в  общности формируют визуальное воздействие телевизионной рекламы. Аудиовизуальные элементы должны быть помещены в правильную обстановку и окружены отвечающим реквизитом. Должны быть предпочтены подходящий артист, правильное освещение и нужный темп.

Визуальные элементы господствуют в восприятии телевизионной рекламы, оттого авторы применяют их в качестве основных носителей концепции. Видеоэлементы включают все, что видно на экране. Авторы употребляют визуальные образы, эту немую речь фильма, чтобы передать наибольшую часть сообщения. Эмоции доказательнее всего выражаются мимикой лица, жестами и языком тела. Грамотные авторы не прячут визуальный образ за ненужными словами.⁷

Вследствие высокого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная  реклама является наиболее сложной  формой рекламы.

Телевизионная реклама применяет  все составляющие пьесы. Самый значительный элемент — это люди. Это диктор, ведущие, эксперты, типажи (старушка, ребенок, полицейский) или знаменитости. Отдельные  рекламные ролики применяют только отдельные части тела актеров — руки, ноги или затылки.

В зависимости от того, какие  актеры заняты в рекламе, весьма существенным являются костюмы и грим. Исторические сцены, конечно, нуждаются в костюмах соответствующей эпохи, но и для современных сцен также может потребоваться специальная одежда, такая как лыжные и плавательные костюмы или ковбойские сапоги. В сценарии должно быть конкретно указано, какие костюмы нужны для съемок ролика. Грим необходим в том случае, когда нужно сформировать видимость проблемной кожи или молодого героя превратить в старого.

В большинстве рекламных роликов самый существенный реквизит — это товар. Реклама должна отражать важнейшие характеристики товара. В упаковке ли он? Есть ли на нем четкий логотип? Как его изобразить? Можно ли показать его в действии? Какой еще нужен реквизит? Иногда без реквизита просто не обойтись: без теннисной ракетки не снимешь сцену игры в теннис. Иногда он нужен для формирования фона, например, столик с напитками на заднем плане, за теннисистами. Сценарий должен изображать все существенные элементы в сцене.

Декорацией называется обстановка, в которой снимается реклама. Декорация может быть студийной — от элементарного стола до конструкции, изображающей витрину магазина. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. Натура может быть простой аллеей, гаражом в конце улицы или таким экзотическим местом, как Новая Зеландия.

Освещение — еще один значительный элемент съемок рекламы, которым как правило управляет режиссер. Специальные световые эффекты должны быть указаны и описаны в сценарии. Там можно прочитать: «Низкое освещение, как в баре» или «Интенсивный яркий свет, как будто отраженный от снега», или «Световые блики на лицах людей, похожие на отражение от телевизионного экрана».⁸

Еще одним элементом является графика. Имеется несколько видов изображений, снимаемые с плоской поверхности или выводятся на экран с помощью компьютера. Текст можно выводить с компьютера прямо на экран. Бегущая строка — это движущиеся буквы, выводимые компьютером на нижний край экрана.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и оттого оказывают на рекламную аудиторию существенно большее влияние, чем объявления в других СМИ. Реклама на телевидении делается все более интересной, информативной и одновременно сложной и дорогостоящей в производстве, в особенности если опирается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  состоит в том, что во время ее трансляции интерес возможного потребителя должно быть сконцентрировано на экране, – в другом случае рекламное обращение не будет воспринято.

В целях достижения результата в сфере телерекламы нужно иметь в виду следующее:⁹

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть отчетливой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, по-другому интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не принуждала думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше выстроить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия – каждое слово должно работать;
• и наконец, при необходимости можно применить тропы: за предельно непродолжительное время троп предоставляет возможность сформировать емкий образ, не требующий словесного пояснения. Тропы обеспечивают экономию времени в рекламном ролике, поскольку, для того чтобы уяснить вербальный текст, понадобится много времени, а визуальное изображение воспринимается моментально. Благодаря тропам визуальный ряд делается наиболее ярким, необычным и запоминающимся.

Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламный  образ, он скорее всего ответит, что это рисунок в рекламе. Он будет прав ровно наполовину. Поскольку образ – всегда рисунок, а рисунок – не всегда образ. Рисунок в рекламе может быть функционально разным.

Первая функциональная разновидность  рисунка называется ай-стоппер (eye-stopper). Это рисунок, функция которого сводится только к привлечению внимания смотрящего.

Вторая функциональная разновидность  рисунка называется образ, и в  отличие от ай-стоппера он не только лишь притягивает внимание к рекламе, но и несет новую для возможного покупателя информацию о продукте, которая зашифрована в данном рисунке.

Для сравнения приведем пример: изображение пузырька с лекарством будет ай-стоппером. А вот изображение того же пузырька, но в руках человека в белом халате будет уже образом: в нем зашифрована информация «Хорошее лекарство, так как рекомендовано врачами, а они плохого не посоветуют». Данную зашифрованную информацию мы расшифровываем сами, получая визуальное послание

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста очень значительно по следующим параметрам:¹⁰

• Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут; чтобы понять, что нарисовано, достаточно доли секунды.
• Образ – гораздо более наглядное и, стало быть, понятное средство коммуникации.
• Образ не надо переводить на другой язык.

Каким же критериям должен удовлетворять рекламный образ, чтобы иметь хорошую продающую  силу?

1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть мало смыслово нагруженных деталей.

2. Образ не должен вызывать отрицательных ассоциаций, так как все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – рекламный продукт.

3. Образ не должен быть «вампиром».¹¹ «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который тут предлагается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Экспериментальное исследование эффективности визуальных средств рекламы

2.1 Подготовка  эксперимента

 

Итак, образ в рекламе  носит первостепенный характер. Для того чтобы добиться того, чтобы образ был наиболее емким, привлекательным и запоминающимся, рекламисты часто применяют средства выразительности. Само по себе переносное значение вырабатывает определенный образ у зрителя и заставляет задуматься. Безусловно, не всегда зритель уясняет смысл тропа так, как было задумано автором. Тропы всегда символичны, и у различных людей они могут порождать разнообразные ассоциации, но они всегда вызывают интерес, проявляя влияние не на разум, а на чувства и воображение адресата.

В рамках данного исследования предстоит выяснить::

• как распространены средства выразительности в рекламных роликах;
• насколько результативно они применяются;
• оказывает ли средство выразительности соответствующее влияние на аудиторию, другими словами, может ли аудитория разгадать смысл, зашифрованный в тропе.

Для достижения цели нужно решить следующие задачи:

1. выявить, какой процент составляют рекламные ролики, употребляющие средства выразительности, от совокупного потока рекламы на телевидении;
2. установить, имеются ли отличия в применении средств выразительности на информационных и развлекательных каналах и каков объем данных средств на соответствующих каналах;
3. обнаружить наиболее распространенные средства выразительности, применяющиеся в рекламных роликах;
4. провести анкетирование целевой аудитории для того, чтобы определить, насколько результативно применяются средства выразительности в текстах телевизионной рекламы.

В качестве материала для  исследования были выбраны видеоролики, которые показывают на общероссийских и региональных телевизионных каналах. Объём материала составил более 300 видеороликов, записанных в период с 2010 по 2013 год.

Необходимо отметить, что, несмотря на все разнообразие имеющихся на данный момент средств выразительности, далеко не в каждом видеоролике они в принципе применяются. Для того чтобы выявить, каков объем рекламы, оперирующей визуальными тропами, от совокупного множества рекламы на телевидении, было проведено следующее исследование.

На протяжении одного часа методом сплошной выборки записывались рекламные ролики, которые транслируются на одном телевизионном канале (Первый канал). Далее отбирались ролики, в которых применялись средства выразительности. На последнем этапе выяснялось, какой процент составляют рекламные ролики, применяющие средства выразительности, от общего потока рекламы;

Всего за данное время было зафиксировано 55 роликов, из них 16 – с применением тропов:

• гипербола – каталог Avon;
• метафора – туалетная вода GIO Giorgio Armani; рекламный ролик МТС; гель для душа Palmolive; новогодний анимационный ролик Schwarzkopf & Henkel;
• сравнение – Garnier крем-ультралифтинг; жевательная резинка Orbit со вкусом малины;
• ирония – магазины Л’Этуаль;
• олицетворение – продукты «От Петровны» и др.