Особенности позиционирования канала

     3. Закон сознания: "лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок". Закон сознания вытекает из закона восприятия. Поскольку маркетинг - битва восприятий, а не продуктов, сознание значит больше, чем рынок. Необходимое мнение может сформироваться у людей внезапно. Для того чтобы произвести впечатление, необходимо ворваться в сознание.

     4. Закон фокуса: "самая сильная концепция в маркетинге - владеть словом в сознании потенциального клиента".

     Компания  может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть  словом в сознании потенциального клиента.

     Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM владеет словом "компьютер". Это одно из объяснений того, почему бренд становится именем нарицательным для категории. 
 
 
 
 
 

     Глава II 

     2.1 Характеристика современного телерынка. Структура телевизионного вещания.

     Ни  один из аудиовизуальных рынков не может обеспечить такой широкий  охват аудитории, который гарантирует  телевидение.

     Для того чтобы лучше ориентироваться  на рынке телевидения, следует дать определения таким понятиям, как  технический канал, вещательный  канал, центральный канал, федеральный  канал, региональный канал, местный  канал, сетевой канал, и понять основные принципы, по которым можно построить  некую модель для классификации  телевизионных каналов.

     Технический канал - это инструмент поиска трансляции содержания, координата в условном техническом пространстве, зная которую можно «поймать» определенное содержание.

     Один  технический канал может вмещать  в себя несколько содержательных единиц, также именуемых каналами. Условимся называть такие единицы  вещательными каналами. Это особым образом организованная последовательность «эфирных событий», представленных на данном техническом канале. Синонимами выражения «вещательный телеканал» можно считать такие термины, как «программа ТВ», («Телевизионное СМИ», («Телекомпания», «телестанция»). На одном техническом канале в российских городах можно встретить до десяти вещательных каналов. Например, на техническом канале 3 МВ во Владивостоке располагаются местные каналы «Восток-ТВ», ГТВК, «Океан-ТВ», «Ракурс» и ряд других, а также московские каналы ТВ-3 и «Рамблер».

     Как известно, вещание в России ведется  на основе нескольких технологий передачи телевизионного сигнала (эфирное вещание, спутниковое, кабельное и др.), среди  которых наиболее распространенной является эфирная трансляция. Все  эфирные вещательные каналы по географическому  масштабу распространения можно  условно разделить на центральные, которые вещают в значительном числе регионов, и региональные, вещающие в основном в пределах одного субъекта РФ (и иногда - на прилегающих к нему соседних территориях).

     Центральный канал - это вещательный канал, распространяемый из Москвы (или другого центра) на значительное число субъектов Российской Федерации. Центральных каналов на сегодняшний день 16. Это - Первый канал, «Россия», «Спорт», НТВ, «Культура», ТВЦ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ, ДТВ, ТВ 3, Муз-ТВ, MТV, 7 ТВ, «Звезда», «Домашний». Два из них – Первый канал и «Россия» - охватывают практически все население России (по данным Росстата, 99 и 97% соответственно). Каждый из оставшихся - не более 74% населения страны, если учитывать только эфирное распространение (без учета кабельного, спутникового и иных неэфирных видов трансляции).

     Среди них по политико-юридическому основанию  выделяю федеральные каналы. Все  они - государственные и устанавливаются  Указом Президента РФ. К федеральным  относят: Первый канал, «Россия», «Культура», ТВЦ, «Спорт». Телекомпания НТВ до сих  пор является единственным частным  российским телеканалом, имеющим статус федерального.

     Региональный  канал - это вещательный канал, распространяемый в пределах одного субъекта РФ. Региональные телеканалы также могут быть местными (локальными), когда вещание ведется всего лишь в одном городе и его окрестностях, а в некоторых случаях - межрегиональными, когда канал-вещатель распространяется на территории нескольких соседних регионов. Впрочем, последний вариант встречается сравнительно редко - таких каналов в России около десятка. Это прежде всего каналы государственных телерадиокомпаний некоторых краев и областей, в административном подчинении у которых находится автономные округа, имеющие статус самостоятельных субъектов РФ. Наиболее известные среди них - ГТРК «Регион-Тюмень», который вещает на территории Тюменской области, включающей в себя Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, а также ПРК «Центр России», зона вещания которого Красноярский край, Эвенкийский и Долгано-Ненецкий автономные округа.

     В последние годы за пределы своего региона вышли несколько коммерческих каналов, таких, как, например, NTSC (Новосибирская  и Томская области, Алтайский  край), «Афонтово» (Красноярский край, Республика Хакасия), «Югpа» (Ханты-Мансийский АО, Свердловская область) и др. Предпринимаются попытки создать телеканалы федеральных округов. Одним из наиболее удачных выглядит проект Уральского федерального округа, где организован телеканал «Ермак», вещающий на территории Свердловской области и Ханты-Мансийского АО.

     В каждом регионе России есть хотя бы один местный телеканал; это канал государственной телерадиокомпании данного субъекта РФ. Главная функция такого вещателя - освещение деятельности региональных органов власти и предвыборных кампаний. Эти каналы обладают большой рекламной емкостью, поскольку их основная черта - максимально возможный охват населения своего субъекта Федерации. Охват достигается за счет того, что региональные ГТРК вещают на одной частоте с каналом «Россия». Коммерческие региональные каналы, за небольшим исключением, не имеют подобных мощностей.

     Многие  региональные ГТРК вещают параллельно  и на других частотах. Эта тенденция  в последнее время усиливается, так как Всероссийская государственная  телевизионная и радиовещательная компания (ВГТРК), в состав которой  региональные ГТРК входят на правах филиалов, сократила объем их вещания в пользу канала «Россия». Теперь государственные региональные телеканалы на данной частоте транслируют лишь блоки местных новостей в пределах своего региона.

     Существуют  метровые каналы и дециметровые. Называются они так, потому что одни передают сигнал в метровом частотном диапазоне, другие - в дециметровом. Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый диапазон еще не использовался, поэтому была создана система передачи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутников связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ловят сигнал со спутников. Так работают Первый канал и «Россия». Все остальные метровые диапазоны распределили уже в постсоветское время, и в каждом регионе они достались разным вещателям. Поэтому метровые телеканалы (прежде всего, Первый канал и «Россия») имеют значительно больший охват в отличие от дециметровых (99 и 97%).

     Есть  еще один термин - сетевые каналы. Говоря о сетевых каналах, часто подразумевают несколько центральных каналов: СТС, ТНТ, РЕН ТВ и др. На самом деле данный термин предполагает различие скорее по юридическому основанию, имея в виду так называемые отношения сетевого партнерства.

     Bo-первых, телесети отличаются от прочих телевизионных каналов организационно. Они представляют собой достаточно сложную структуру, состоящую из одной центральной станции и ряда станций-партнеров, связанных договорными отношениями, согласно которым центральная передающая станция обязуется предоставлять региональным телекомпаниям свое программное наполнение, а станции-партнеры в регионах - ретранслировать эти программы на той территории, в пределах которой они имеют лицензию на вещание.

     Во-вторых, аудитория телесетей принципиально отличается от аудитории центральных каналов по ряду показателей, что является отражением общей тенденции диверсификации на телевизионном рынке. Телесети все более и более стремятся специализироваться на каком-либо конкретном сегменте телезрителей (в отличие от центральных каналов, каждый из которых является в той или иной степени «массовым» каналом). Практически все телесети значительно превосходят центральные каналы подоле молодых зрителей - так, например, в аудитории телеканалов СТС, РЕН ТВ и ТНТ зрителей от 16 до 24 лет примерно в полтора раза больше, чем среди зрителей федеральных каналов, а среди зрителей МузТВ и MТV их доля выше в 3-4,5 раза.

     И с этим связано третье отличие  сетевых каналов от центральных - а именно программная политика, поскольку именно благодаря ей сетевым каналам удается завоевывать интересующую их аудиторию. Телесети впервые стали проводить программную политику, ориентированную в первую очередь на развлечение, а не на информационное влияние и информирование, и это с самого начала стало отличать их от федеральных каналов, каждый из которых был и остается в той или иной степени каналом идеологического воздействия. Именно развлекательный продукт занимает большую часть эфирного пространства телесетей, причем и здесь мы можем наблюдать своеобразную специализацию. Так, например, эфиры каналов СТС и РЕН ТВ почти целиком состоят из кинопрограмм (79 и 72% соответственно). Но несмотря на то что по количеству кинопрограмм эти каналы похожи друг на друга, по структуре кинопоказа они сильно различаются. Если на СТС более половины всего кинопоказа составляют телесериалы (и этот показатель сближает данный канал с ТНТ), то в эфире РЕН ТВ преобладают художественные фильмы. В эфире телеканалов MТV и МузТВ почти все время занимают музыкальные программы.

     Таким образом, сетевые каналы в достаточной  степени программно специализированы, ориентированы на своего специфического зрителя, и единственное, что объединяет эфирную политику всех из них, - это  общая ярко выраженная развлекательная  направленность и низкая суммарная  доля образовательных, гуманитарных, социально-политических и информационных программ, которая  даже на обладающих собственной новостной  службой каналах не превышает 20% эфирного времени. Для сравнения можно привести данные по НТВ, где суммарная доля этих программ составляет чуть более 36% и почти равна доле кинопоказа (который занимает 38,5% эфирного времени).

     Помимо  наземной эфирной трансляции широкое  распространение в стране получила спутниковая трансляция и еще  один вид передачи сигнала - кабельное  телевидение. Вообще разница между  эфирным (наземным) и спутниковым  телевидением состоит в том, что  эфирная телевизионная система  позволяет принимать программы, транслируемые с близлежащих  наземных телебашен. Поэтому необходимым  условием приема является нахождение приемной антенны в радиусе действия конкретной телебашни. Основой спутниковой  телевизионной системы являются ретрансляционные спутники, находящиеся  на геостационарных орбитах. Спутниковое  вещание по сравнению с эфирным обладает гораздо большим контентом, причем можно принимать программы как российских., так и зарубежных спутников. С начала 1990-х годов прошлого века в развитии спутникового телевидения начался новый этап, характерный практически для всех технологий, связанных с передачей, хранением, отображением цифровой аудио- и видеоинформации. Дальнейшее развитие спутникового телевидения связывают именно с цифровыми технологиями, преимущество которых в более высоком качестве «картинки» и звукового сопровождения, а также в увеличении числа передаваемых каналов в том же частотном диапазоне. Третья особенность цифрового телевидения - это наличие сопутствующих сервисов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Характеристика основных каналов

     Для того чтобы лучше ориентироваться  в ситуации на рынке телевидения, понять возможные пути реализации продукта (фильма), представим краткую характеристику основных каналов.

     Первый  канал вышел в эфир на первом частотном канале 1 апреля 1995г. Он занял место программ государственной телерадиокомпании «Останкино», вещавшей на этом канале с 1991 г. Сегодня Первый канал является не только самым масштабным, но и самым популярным телеканалом страны. Лидерство Первого канала убедительно подтверждают данные нескольких социологических служб, пользующихся разными методами измерения телеаудитории. По их данным, с сентября 1995 г. и по сей день Первый канал является единоличным лидером в эфире: аудитория Первого канала больше, чем у основных конкурентов. В настояoее время Первый канал и его дубли («Орбита-l», «Орбита-2», «Орбита-3», «Орбита-4») имеют возможность смотреть 99% населения Российской Федерации. Программы Первого канала распространяются по наземным и спутниковым каналам.

     В программной политике канала приоритетным является сохранение и развитие традиций просветительских, интеллектуальных, культурологических программ и программ, относящихся к развлекательному вещанию, в том числе самого популярного  жанра - кинопоказа, а также новостного, общественно-политического и аналитического телевидения. Основой структуры Первого канала является информационное вещание, и прежде всего информационная программа «Время», которая имеет стабильную зрительскую аудиторию. Особое место в вещании занимают публицистические программы, где обсуждаются наиболее актуальные политические, экономические и другие аспекты жизни современного общества. Кроме того, особое место на канале занимает жанр документального расследования, построенного по принципу реконструкции событий прошлого, который расширяет демографический состав канала, привлекая к нему значительную аудиторию. Одной из важнейших для канала является просветительская функция, ее экранное воплощение реализуется в двух популярных жанрах - познавательном и культурологическом, в основу которых положены как современные материалы, так и исторические события. Неизменным успехом у зрителей Первого канала пользуются научно-популярные программы. Наиболее популярным и рейтинговым видом вещания является кинопоказ, который занимает на Первом канале 40% вещания и формируется из всех существующих сегодня кинематографических жанров и форм - игровых художественных фильмов, телесериалов, документального и анимационного кино. В последнее время на Первом канале наблюдается приоритет отечественных сериалов, которые пользуются огромным успехом. Развлекательный жанр на Первом канале представлен двумя направлениями - музыкальным и игровым. Игровые передачи Первого канала имеют постоянную большую аудиторию, несмотря на то что некоторые из них существуют уже много лет. Трансляции спортивных мероприятий занимают значительное место в телеэфире Первого канала, и многочисленные болельщики получают информацию о наиболее важных спортивных событиях. Одной из отличительных черт канала является акционное вещание - специальные проекты, подготовленные к тем или иным памятным датам или специально созданные постоянными авторами, работающими на канале. Огромное внимание уделяется оформлению Первого канала: постоянно создаются имиджевые ролики, обновляются логотипы, создана оригинальная система анонсирования отдельных программ.