Содержание

Введение..................................................................................................................2

Глава I

1.1 Основы теории позиционирования..................................................................4

1.2 Основы  восприятия потребителями продвигаемых  продуктов..................8

1.3 Стратегии  и тактики, применяемые при  позиционировании......................11

Глава II

2.1 Характеристика современного телерынка. Структура телевизионного вещания...................................................................................................................17

2.2 Характеристика основных каналов................................................................23

Заключение.............................................................................................................32

Список литературы и использованных источников...........................................33

Введение

     Развитие  российского информационного рынка, изменения структуры СМИ оказывают  существенное влияние на становление  новых принципов во взаимоотношениях масс-медиа и различных целевых групп (потребителей, рекламодателей, органов государственного управления и т.п.).

     Средства  массовой информации, вынужденные приспосабливаться  к рыночным условиям, после 90-х гг. начинают создавать отделы маркетинга, рекламы, развития. Одним из весомых  аргументов в соперничестве на рынке  информации, способном принести СМИ  дополнительные конкурентные преимущества, становится наличие яркого, хорошо узнаваемого бренда.

     Компания  стремится привлекать зрителей и  рекламодателей, создавая и приобретая развлекательные программы высокого качества как российского, так и  зарубежного производства.

     Активное  продвижение выбранной стратегии  сделало актуальным осмысление особенностей позиционирования телеканала и их реализацию на практике.

     Целью данной работы является изучение особенностей позиционирования телеканала для повышения эффективности проводимых PR-акций по продвижению телеканала. Данные акции направлены на привлечение новых телезрителей, что влияет на рейтинг канала. Этот показатель в свою очередь является ключевым для рекламодателей.

     Основные  задачи исследования:

     1) изучить концепцию позиционирования, определить основные понятия;

     2) рассмотреть воздействие на потребителей  предлагаемых товаров;

     3) изучить структуру телевизионного  вещания;

     4) ознакомиться с основными телеканалами  и сегментом телерынка, которые  они занимают – особенности  вещания, зона охвата, аудитория,  конкуренты и др.

     Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

     В первой главе раскрывается суть понятия "позиционирование" и описываются стратегии, тактики, законы и принципы.

     Вторая  глава рассматривает структуру телевизионного вещания; посвящена особенностям продвигаемого продукта, целевой аудитории телеканалов, стратегии позиционирования. 

 

Глава I.

1.1 Основы теории позиционирования

     Теория  позиционирования известна маркетологам уже почти 30 лет. В 1981 году свет увидела книга Э. Райса и Дж. Траута, которая перевернула рекламный мир.

     Позиционирование  восходит своими корнями к 40-м годам  прошлого века, когда оно впервые  появилось как элемент маркетинг-микса. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации, среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование.

     Считается, что концепция позиционирования зародилась в 1972 году, когда в специализированном издании "Advertising Age" была опубликована серия статей под общим заголовком "Эра позиционирования".

     Существует  множество подходов к определению  понятия "позиционирование".

     Позиционирование (Positioning) определяется как 1) размещение товара или рекламы в расчете на конкретного потребителя и на основе правильного выбора рынка;

     2) определение одного специфичного свойства продукта или услуги.

     Positioning era - период 70-х годов 20 века, отмеченный настоящей маркетинговой войной между фирмами не только за место на рынке, но и за место в памяти потребителя.

     Ф. Котлер утверждает, что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг". Таким образом, автор подчеркивает важность сопоставления и сравнения стратегий позиционирования продуктов, находящихся в одной товарной категории.

     Достаточно  емким является определение Дж. Арнотта: "Позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)". Дж. Арнотт затрагивает в данной дефиниции психологические и психические аспекты восприятия товаров и услуг.

     Определение, которое кажется нам достаточно полным, принадлежит Д. Аакеру: "Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".Д. Аакер, так же как и Ф. Котлер, говорит о необходимости конкурентного сравнения продуктов.

     Однако  в своем исследовании мы будем  опираться на определение российского  автора Ф.И. Шаркова: "Позиционирование (от лат. рosition - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение целевой аудитории существующих проблем".

     Позиционирование  можно представить как синтез образа марки и уникального торгового  предложения. Классический пример позиционирования - уже история. В 1919 году некий Дик  Джордан решил продавать автомобили. Автомобиль Джордана был несовершенен, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда, или тех, что выпускала компания "Дженерал Моторс". Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели "Паккарда". Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль - он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин. В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.

     Джордану удалось найти на редкость удачное положение на рынке. Он позиционировал свой автомобиль (которому он дал название "Плэйбой") как машину для развлечений, предназначенную в первую очередь женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: "Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль". "Плэйбой" держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже.

     Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.

     Этот  пример наглядно демонстрирует, что  же такое позиционирование. Оно отражает положение на рынке, отличия от конкурентов - фактические и те, которые закрепились  в сознании покупателей.

     Позиционирование  находит выражение в коротком простом утверждении.

     Д. Огилви предлагает такую простую математическую модель для понимания теории позиционирования: "В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим - действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов. Но чуть-чуть больше и лучше".

     Далее автор отмечает, что для того, чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или  действительных клиентов, необходимо, во-первых, предложить потребителям лучший товар или услугу. Этот путь он считает безошибочным. Д. Огилви напоминает: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем.

     Во-вторых, каждому слову должны верить. "Те, кто не понимает этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет".

1.2 Особенности восприятия потребителями продвигаемых продуктов

     Смысл позиционирования заключается не в  создании продукта, не в снижении издержек, а в поиске достойного места в  сознании потребителя, или, другими  словами, позиции. Позиция - это уже  сложившийся стереотип, а стереотипы, укрепившиеся в сознании человека, - одна из самых устойчивых вещей  на свете.

     В современном мире, перенасыщенном рекламой, для выражения позиционирования требуется "сверхпростое сообщение". "Рекламистам хорошо известно, что лучше всего работает рекламное сообщение, ярко доносящее одну - единственную простую идею, подкрепленную не менее простыми доказательствами или аргументами".

     Позиционирование  начинается с товара. Это может  быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование - это не то, что производитель  делает со своим товаром. Позиционирование - это "операция на сознании потенциальных покупателей".

     Основной  принцип позиционирования состоит  не в том, чтобы создавать нечто  новое и отличное от других, а  в манипулировании тем, что живет  в умах потребителей, использовании  уже имеющихся связей. Сегодня  рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Это результат увеличившегося количества товаров, компаний, услуг.

     "Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях - использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, "позиционирование". Придется выбирать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными целевой аудиторией.

     Суть  позиционирующего мышления состоит  в том, чтобы принять восприятие как реальность, а затем реструктурировать  его с целью создать желанную позицию.

     Одна  из причин неэффективности рекламных  сообщений - огромное количество каналов  передачи информации. Прослеживается тенденция: каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших, а наоборот, способствует их развитию и изменениям. Например, радио было средством развлечения. Сегодня это источник новостей, музыки и возможность общения. На нас обрушивается лавина рекламы, но человеческое сознание не в силах "переварить" такое количество. Оно выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах "обсчитать". Оно воспринимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. Все остальное отбрасывается. Нередко люди запоминают концепцию позиционирования лучше, чем названия товаров.

     Практика  показывает, что первая закрепившаяся  в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую  долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3, и затем это уже очень сложно изменить.

     Другая  причина низкой действенности рекламных  сообщений - огромное число товаров  и услуг, которые люди изобрели для  удовлетворения своих физических и  умственных потребностей. Рассмотрим в качестве примера пищу. "На прилавках среднего американского супермаркета выставлено порядка 10 тыс. различных продуктов питания или торговых марок… Или возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. (Торговый автомат, который мог бы вместить в себя их все, должен быть 30 футов в длину)".