Имя марки - вот тот "крючок", которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта.

     Очень многие компании выбирают в качестве названия аббревиатуры. То, что поначалу служит визуальным сокращением для  экономии времени и бумаги, постепенно превращается в монограмму успеха.

     Позиционирование - это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой  эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при  должных обстоятельствах.

     Мы  можем представить себе позиционирование как помещение объекта в благоприятную  для него информационную среду.

     Несмотря  на то, что позиционирование изначально было признано рекламным сообществом, в настоящее время оно стало играть еще более важную роль и прежде всего за счет PR. Причина тому очевидна. Стратегия позиционирования всегда характеризуется словом "против" (т.е. компания или марка позиционируются против других).

     Для того чтобы пиар был эффективным  необходимо, чтобы "… каждое "мелькание" в прессе поддерживало и укрепляло позиции товара, торговой марки, компании".

     Позиционирование  как процесс связей с общественностью  предполагает переход от "мелькания" в прессе к достижению маркетинговых целей. "Многие видные компании не испытывают потребности в дополнительном мелькании. Им требуется меньшее освещение в прессе, но более направленное". 
 
 
 
 

1.3 Стратегии и тактики, применяемые при позиционировании

     Позиционирование  базируется на ряде основных положений. Во-первых, позиционирование относится  в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной  тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные  позиции устойчивы, защищены и приспособлены  к будущему развитию. Это говорит  о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

     Позиционирование  основывается на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

     Вследствие  того что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что  разные клиенты часто ищут различные  выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция  индивидуального продукта в представлении  одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у  другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

     Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия.

     1. Должно существовать ясное представление  о целевом рынке и покупателях,  к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та  же позиция на рынке может  рассматриваться по-разному различными  покупателями, поэтому важно, чтобы  воздействие позиционирования на  все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

     2. Подобным образом выгоды, на которых  основывается позиционирование, должны  быть важны для целевых покупателей.  Несомненно, позиционирование низких  цен, предложенное нечувствительному  к ценам сегменту, не имеет  смысла. Выгоды или свойства, на  которых строится позиционирование, должны быть притягательными  для целевых потребителей.

     3. Позиционирование должно строиться  на действительной силе компании  и/или ее торговой марки. В  идеале сильные стороны или  их комбинация должны быть  уникальными для компании. Нацеленность  на наиболее эффективное использование  активов компанией создает конкурентную  позицию, которая гарантирует  наибольшую устойчивость и защищенность  от опасных атак конкурентов.

     4. Наконец, позиции должны обладать  коммуникабельностью, давать возможность  контакта с целевым рынком. Это  обычно означает, что они должны  быть простыми и незамысловатыми,  передаваться посредством интересной  имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

     Данную  классификацию можно дополнить  исследованиями Д. Денисона и Л. Тоби. В книге "Учебнике по рекламе" они выделяют три основных принципа позиционирования:

     — держитесь однажды выбранного направления;

     — будьте последовательны, используя выбранную позицию;

     — не меняйте позицию в течение длительного времени.

     Ими же определяются составляющие позиции.

       Позиция включает три элемента:

     а) польза клиента: эмоциональная причина  для покупки данного товара именно в вашей фирме;

     б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;

     в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.

     Польза  клиента.

     Чтобы убедить покупателя в том, что  покупка именно этого товара будет  полезной, нужно показать, что только товар с определенными характеристиками (размером, сортом, цветом, ценой и т.п.) способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д.

     Для позиционирования фирмы важно ключевое преимущество, которое предлагает организация. Это ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным. Например, если это шампунь для  кошек и собак, вряд ли в рекламной  кампании стоит выдвигать лозунг, что после пользования им четвероногие друзья привяжутся к своим хозяевам еще больше.

     Целевой рынок.

     Целевой рынок - это самые выгодные потенциальные  клиенты фирмы. Здесь необходимо учитывать различные статистические данные: возраст, семейное положение, пол, уровень доходов, величина семьи  и т.д.

     Статистические  данные не могут сообщить, о чем  думает данный человек, что вызывает его симпатию или антипатию. Такого рода информацию о стиле жизни  дают психографические характеристики.

     Существенная  составляющая при описании рынка - преимущества, которых ожидает клиент от покупки. Эти превосходства связаны с  первой, уже оговоренной выше, составляющей позиции (позиционирования): ключевым преимуществом, предлагаемым клиентам фирмой.

     Конкуренция.

     Позиция продвигаемого продукта в сознании потребителя - относительная концепция, которая основывается на сравнительной  оценке данной торговой марки с конкурирующими. Об этом мы говорили, приводя различные определения понятия "позиционирование".

     Позиция фирмы обусловливает, какого качества будет продукт или услуга, насколько  высокой будет цена, как будет  упакован продукт, где он будет продаваться, а также, как он будет рекламироваться. Представим, к примеру, что фирма, импортирующая товары из Франции, решила начать их продажу по почте. Позиция фирмы - уникальные товары по разумной цене, предназначенные для тех, кто любит делать подарки себе и другим.

     Таким образом, из трех перечисленных составляющих можно сделать вывод о том, что позиционирование - это знание функций товара и тех, кому он предназначен, а также принятие во внимание особенностей конкурентной среды.

     Стратегия позиционирования является одним из ключевых элементов в теории сегментации  рынка. Позиционирование включает решение  подчеркнуть только некоторые аспекты  торговой марки. Главная идея в стратегии  позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь  ясное представление о позиции  торговой марки в категории продукта, а также в том, что торговая марка не может быть четко и  ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом  через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и  фактические особенности продукта также могут играть главную роль. "Часто говорят, что позиционирование - это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения".

     Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает  с ней. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где  она продается. Позиция бренда развивается  годами посредствам рекламы, пиар и  иных маркетинговых коммуникаций.

     Г.Г. Почепцов считает, что позиционирование можно представить в виде трех последовательных операций: трансформации, утрировки и перевода.

     Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю.

     Утрировка. Мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя.

     Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации.

     Стратегия позиционирования крайне необходима для  развития рекламной кампании. Она  может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования  атрибутов, концепции, специфического применения, типов потребителей или  характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию данной стратегии, хотя окончательная цель у всех одна - развитие и укрепление определенного образа торговой марки  в сознании аудитории.

     Р. Батра выделяет семь подходов к стратегии позиционирования:

     — использование характеристик продукта или выгоды потребителя;

     — позиционирование по цене и качеству;

     — позиционирование по использованию или по применению;

     — позиционирование по потребителю продукта;

     — позиционирование по классу продукта;

     — позиционирование по культурным символам;

     — позиционирование по конкурентам.

     Опираясь  на "22 непреложных закона маркетинга" Дж. Траута и Э. Райса, мы рассматриваем несколько "законов" применимо к стратегии позиционирования телеканала.

     1. Закон лидерства: "лучше быть первым, чем быть лучше". Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.

     Ведущий бренд в любой категории - это  почти всегда первый бренд, приходящий в голову потенциальному клиенту. Это  Hertz в области аренды автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Cola в прохладительных напитках. Закон лидерства применим для любого продукта, бренда, категории.

     2. Закон восприятия: "маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятий".

     Сознание  потребителей или потенциальных  клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются (по крайней мере, в собственном сознании). Маркетинг - это процесс манипулирования восприятиями.