Оценка качества и эффективности коммерческих веб-сайтов

Число посещений

Посещение (визит или «сессия») – посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько  угодно раз посетить веб-сайт.

В идеальном случае один клик должен приводить к одному посещению, но как уже отмечалось, часть пользователей  по различным причинам после клика  не попадают на веб-сайт рекламодателя. Необходимо также учитывать, что  часть пользователей могут не кликать на рекламное сообщение, а просто запомнить его, а затем  найти веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Таким образом, часть посещений  будет обеспечена за счет пользователей  перешедших по рекламному сообщению, другая часть – за счет пользователей  запомнивших рекламу и нашедших веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Целесообразно рассмотреть тех  и других пользователей по отдельности.

Кроме этого, необходимо учитывать, что часть пользователей перешедших на веб-сайт рекламодателя как по рекламе, так и самостоятельно, придет повторно. Для учета повторных  посещений и учета пользователей, нашедших веб-сайта самостоятельно, немаловажное значение играет выбор  периода фиксации этих заходов, так  как пользователи могут приходить  как во время проведения рекламной  кампании, так и спустя сколько  угодно времени после ее окончания.

Частота посещения (Site Frequency)

Частота посещение - отношение  числа посещений к числу уникальных пользователей.  Иными словами – сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени.  Вычисляется по формуле:

 ,              (8)

где SF- частота посещения;

V – число посещений;

UU – число уникальных  пользователей.

Частота посещения может  характеризовать заинтересованность пользователей в товаре.

Число новых пользователей

Обычно для рекламодателя  важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий, посещавший веб-сайт рекламодателя  и до начала рекламной кампании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения  аудитории, посещавший веб-сайт до рекламной  кампании. В простейшем случае эту  аудиторию можно определить как  всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании. Другой метод основывается на определении  постоянной аудитории.

При таком сравнении необходимо принимать во внимание:

• чем больше аудитория, которой будет показано рекламное сообщение на рекламной площадке, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией веб-сайта рекламодателя;
• чем больше старая аудитория веб-сайта рекламодателя, тем выше вероятность ее пересечения с аудиторией рекламных площадок.

Таким образом, пересечение  целесообразно сравнивать как с  общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя  посредством клика или без  него, так с аудиторий, перешедшей  только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.

Географическое  распределение пользователей

Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших  на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов  при оценке эффективности интернет-рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, то рекламодателя в первую очередь  будет интересовать доля московской аудитории.

Необходимо рассматривать  данные по географическому распределению  и на других стадиях взаимодействия пользователя с рекламной информацией:

• числа показов, охваченной рекламной аудитории;
• кликов, сессий, посетителей веб-сайта, пришедших посредством рекламы;
• действий (клиентов, заказов, обращений, регистраций и т.п.).

Проанализировав всю эту  информацию можно будет сделать  выводы о наиболее привлекательном  регионе для проведения последующих  рекламных кампаний.

Например, географическое распределение  интернет-пользователей, посетивших веб-сайт после просмотра рекламы, может  быть таким:

Таблица 4

Географическое  распределение интернет-пользователей, уникальных пользователей

Регион Площадка	A	B	C	D	E	Всего
Москва	200	100	110	400	90	900
Санкт-Петербург	50	70	40	100	25	285
Краснодарский край	30	50	55	40	15	190
Свердловская область	10	20	13	30	16	89
Новосибирская область	5	30	17	40	14	106
Самарская область	5	30	25	40	3	103
Другие регионы России	200	200	60	50	3	513
Другие страны	100	400	80	100	4	684
Всего	600	900	400	800	170	2870

Таблица 5

Географическое  распределение интернет-пользователей, %

Регион Площадка	A	B	C	D	E	Общая
Москва	33,3%	11,1%	27,5%	50,0%	52,9%	31,4%
Санкт-Петербург	8,3%	7,8%	10,0%	12,5%	14,7%	9,9%
Краснодарский край	5,0%	5,6%	13,8%	5,0%	8,8%	6,6%
Свердловская область	1,7%	2,2%	3,3%	3,8%	9,4%	3,1%
Новосибирская область	0,8%	3,3%	4,3%	5,0%	8,2%	3,7%
Самарская область	0,8%	3,3%	6,3%	5,0%	1,8%	3,6%
Другие регионы России	33,3%	22,2%	15,0%	6,3%	1,8%	17,9%
Другие страны	16,7%	44,4%	20,0%	12,5%	2,4%	23,8%
Всего	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%

Число просмотров страниц

Число просмотров страниц (page impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные  демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть  сколько угодно страниц.

Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц  с прайс-листом или адресом может  характеризовать интерес интернет-пользователей  к товарам фирмы, так как следующим  действием может стать прямое обращение на фирму и покупка  товара.

Глубина просмотра

Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется  по формуле:

 ,                (9)

где GP – глубина просмотра;

PI – число просмотров  страниц;

V – число посещений.

Большая глубина просмотра  может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей.

Пути по сайту 

Немаловажное значение при  оценки эффективности интернет-рекламы  и планировании новых рекламных  кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей  по веб-сайту рекламодателя. При  таком анализе можно сделать  выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п.

Длина посещения

Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем  на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать  о затрудненности навигации по веб-сайту (пользователь не может быстро найти  необходимую информацию, поэтому  вынужден тратить больше времени). Поэтому  данный показатель необходимо рассматривать  с учетом направленности веб-сайта, его задач, удобства навигации и  т.п. Однако пользователи с различных  площадок на веб-сайте рекламодателя  находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения  у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной  точки зрения.

CPUU

Показатель CPUU (cost per unique user) – стоимость одного уникального  посетителя (пользователя). Вычисляется  по формуле:

 ,                 (10)

где С – стоимость размещения рекламы;

UU – число уникальных  пользователей.

Данный показатель характеризует  затраты на привлечение одного уникального  пользователя на веб-сайт рекламодателя.

CPV

CPV (cost per visit) – стоимость  одного посещения. Вычисляется  по формуле:

 ,                  (11)

где С – стоимость размещения рекламы;

V – число посещений.

3.5. Действие

Вернуться в меню навигации  по статье

После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться  желание совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя:

• позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара;
• приехать в пункт продажи товара;
• и т.п.

После просмотра веб-сайта:

• отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации;
• зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промо-акции или для других целей (если такое предусмотрено);
• принять участие в голосовании;
• оформить заказ.
• и т.п.

Все действия пользователей  в интернет-среде не составляет труда  регистрировать.

Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными  способами (позвонили, приехали в пункт  продажи и т.п.). Таких потребителей можно выявить посредством:

• опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре);
• предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку и предъявить его в пункте продажи).

Показатели эффективности  на данной стадии:

• Число действий.
• Число заказов.
• Число продаж.
• Объем продаж.
• Средняя сумма покупки.
• Число клиентов.
• Среднее число продаж на каждого клиента.
• Затраты на одно действие (CPA).
• Затраты на один заказ (CPO).
• Затраты на одну продажу (CPS).
• Затраты на одного клиента (CPCr).
• Частота заказа.

Число действий

Рекламодатель сам определят, что понимать под «действием»  и в зависимости от этого подсчитывается число действий.