Оценка качества и эффективности коммерческих веб-сайтов

3.2. Привлечение внимания

Вернуться в меню навигации  по статье

Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким  образом, чтобы привлекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.

Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Он может запомнить  рекламное сообщение (в т.ч. рекламный  слоган, товар, марку, название фирмы, адрес  веб-сайта и т.п.) и проявить активность позже, например, если встретит рекламируемый  товар в магазине, либо повторно увидит рекламу,  либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес веб-сайта. Назовем это отложенной реакцией.

На данной стадии и на следующей стадии («заинтересованность») для оценки эффективности, также  как и в печатной рекламе [8], необходимо проводить опросы потребителей на предмет:

• замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);
• запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);
• узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [8]:

• понимания заголовка / содержания рекламы;
• понимания вторичных идей рекламы;
• уровня исполнения рекламы;
• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Опросы должны проводиться  на веб-сайтах, на которых размещалась  реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы  опрос проводился только для тех  пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет  сопоставить результаты опроса с  частотой рекламного показа, формами  рекламного сообщения и т.п.

3.3. Заинтересованность

Вернуться в меню навигации  по статье

Если рекламное сообщение  заинтересовывало пользователя, то он может:

• хорошо запомнить рекламное сообщение и совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя позже;
• перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика.

Эффективность рекламного воздействия  на этой стадии определяется как посредством  опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:

• Число кликов.
• Число уникальных кликов.
• CTR.
• Частота клика.
• CPC.
• CPUC.

Некоторые новые форматы  рекламных носителей позволяют  также фиксировать специфические  показатели, например, число наведения  курсора на рекламное сообщение.

Число кликов

Клик (от англ. click) – нажатие  клавиши мышки при наведении  курсора на какой-либо элемент имеющий  гипперссылку. В интернет-рекламе  под кликом понимается нажатие интернет-пользователем  на баннер, либо другой рекламный носитель, с целью перейти на рекламируемый  ресурс.

При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента:

• Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз.
• Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернет-пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гипперссылки при индексировании сайтов. Доля таких кликов может составлять значительную величину и сильно зависит от того, насколько определенная система показа рекламных материалов может очищать статистику от них.

Клик не всегда приводит к посещению веб-сайта рекламодателя, это может объясняться следующими причинами:

• плохая интернет-связь со стороны интернет-пользователя или сервера, на котором расположен рекламируемый сайт;
• сбои программы, обеспечивающей пересылку на веб-сайт рекламодателя;
• пользователь может сознательно прекратить загрузку, так как передумал.

Число уникальных кликов

Число уникальных кликов –  это число кликов без учета  повторных кликов со стороны одних  и тех же пользователей.

Каждый пользователь за период проведения рекламной кампании может  заинтересоваться рекламным сообщением и перейти на веб-сайт рекламодателя  сколько угодно раз. Поэтому для  того чтобы получить представление  об объеме заинтересовавшейся аудитории, необходимо рассматривать число  уникальных кликов.

Отдельное внимание заслуживает  общая численности уникальных кликов по всей рекламной кампании. Как  и в случае с охватом аудитории, она не равна сумме уникальных кликов с каждой площадки, так как  некоторые пользователи могут повторно заходить на веб-сайт рекламодателя, но уже с другой площадки.

CTR

Показатель CTR (click through ratio) –  процентное соотношение числа кликов к числу показов.Вычисляется по формуле:

 ,                (4)

где K – число кликов;

I – число показов.

На данный показатель следует  обратить особое внимание, так как  его зачастую используют как один из основных показателей эффективности  интернет-рекламы.

Число кликов (нажатий) на баннер с некоторыми допущениями можно  сопоставить с числом звонков  на фирму, например, после прослушивания  рекламного сообщения по радио. Но, если радиослушателю необходимо  позвонить, то интернет-пользователю достаточно просто «кликнуть» (нажать) на баннер, после чего он автоматически попадет на сайт рекламодателя, где сможет найти всю интересующую его информацию. Теоретически можно предположить, чем больше откликов по рекламе, тем больше покупок может быть сделано. Кроме того, зачастую, базовая цена при покупке интернет-рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно, чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость за каждого привлеченного посетителя, заинтересовавшихся рекламным сообщением. Что, соответственно, может привести к увеличению числа заказов.

При правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать  уровень интереса к тому или иному  товару у посетителей конкретного  сайта, но не может характеризовать  платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать, что  определенный процент посетителей  совершат покупку.

На показатель CTR влияет много  факторов, таких как:

• Рекламные носители. Размер (площадь), тип рекламных носителей (баннер, текстово-графический блок, текстовый блок, флеш-баннер и др).
• Дизайн, текст и креативность исполнения рекламных материалов.
• Параметры рекламной кампании.  Интенсивность, охват, объемы рекламы, сроки, фокусировки.
• Рекламная площадка. Дизайн, структура,  навигация, контент (содержание), периодичность обновления, расположение рекламы, количество рекламы других рекламодателей.
• Количественные и качественные характеристики аудитории веб-сайтов, использующихся в качестве рекламных площадок. Психографический портрет аудитории, географическое местоположение пользователей. Посещаемость: в сутки, в неделю, в месяц, соотношения между числом уникальных посетителей и визитов  и т.п.
• Сезонные факторы.
• Пересечение аудитории с различных площадок, задействованными в рекламной кампании.
• Методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой.
• Технические характеристики компьютеров пользователей: разрешение экрана, цветность и т.п.

Например, 14 мая 2002 года интернет-агентство  ПромоРу объявило о достижении CTR равным 36% для флеш-баннера на сайте Mail.ru [16], тогда как для обычных  баннеров CTR в несколько процентов  уже считается достижением.  Такой высокий показатель агентство объяснило нестандартным творческим подходом к созданию рекламного сообщения.

Частота клика

Частота клика –  это отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях. Вычисляется по формуле:

 ,                  (5)

где CF – частота клика;

K – число кликов;

UK – число уникальных  кликов.

Данный показатель практически  нигде пока не используется, но это  не уменьшает его значения.

Высокая частота клика  может свидетельствовать о том, что на сайт рекламодателя привлекается одна и та же аудитория. Однако следует  также учитывать, что при более  высокой частоте контакта одних  и тех же пользователей, запоминаемость информации о товаре или фирме  у них может быть выше.

CPC

Показатель CPC (cost per click) –  средняя стоимость клика. Вычисляется  по формуле:

 ,                  (6) 

где  С – стоимость размещения рекламы;

K – число кликов.

Показатель CPC отражает денежные затраты на каждый клик. Некоторые  рекламные площадки используют CPC в  качестве модели ценообразования. Зачастую этот показатель используют как один из основных экономических показателей  эффективности размещения рекламы.

В зависимости от запросов рекламных площадок, их тематики, посещаемости, CTR средняя стоимость клика может  варьируется от нескольких центов до нескольких долларов.

CPUC

Показатель CPUC (cost per unique click) – средняя стоимость уникального  клика. Вычисляется по формуле:

 ,                      (7) 

где  С – стоимость размещения рекламы;

UK – число уникальных  кликов.

Данный показатель практически  негде пока не используется, тем  не менее, он характеризует средние  затраты на каждого заинтересовавшегося  рекламным сообщением интернет-пользователя, что может быть немаловажным при  оценке экономической эффективности  рекламы.

3. 4. Посещение веб-сайта

Вернуться в меню навигации  по статье

Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов  эффективности рекламного воздействия. Эффективность интернет-рекламы  во многом зависит от того, сможет ли интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте  рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для  принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя.

Основные показатели на этой стадии:

• Число уникальных пользователей.
• Число посещений.
• Частота посещения.
• Число новых пользователей.
• Географическое распределение пользователей.
• Число просмотров страниц.
• Глубина просмотра.
• Пути по сайту.
• Длина посещения.
• CPUU.
• CPV.

Число уникальных пользователей  (Unique Users, Unique Visitors)

Число уникальных пользователей (уникальных посетителей) – число  неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя  за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить веб-сайт любое число раз. Иными  словами – это численность  привлеченной аудитории.

В целях оценки эффективности  различных рекламных площадок и  элементов рекламы необходимо учитывать  не только пользователей, попавших на веб-сайт рекламодателя после клика, но и пользователей, самостоятельно нашедших веб-сайт рекламодателя после  просмотра рекламы.  То есть, если пользователь не кликнул на рекламное сообщение сразу, то это не значит, что реклама не оказала на него никакого воздействия. Современные технические средства позволяют сопоставить аудиторию, которой была показана реклама с аудиторией посетившей веб-сайта рекламодателя.

При таком сопоставлении  следует учитывать, что некоторые  пользователи, которым была показана реклама, и раньше были знакомы с  рекламируемым товаром или фирмой. Таким образом, на веб-сайт рекламодателя  они могли попасть как благодаря  тому, что они уже знали о  данном товаре или фирме, так и  благодаря проводимой рекламной  кампании. Действие обоих факторов одновременно также не исключается.

Большой интерес может  представлять сопоставление аудитории, посещавший веб-сайт рекламодателя  до начала проведения рекламных мероприятий, и аудитории привлеченной непосредственно  рекламой. Данное сопоставление может  дать ответ на вопрос – посредством  рекламы привлечена новая аудитория  или аудитория, которая уже была знакома с веб-сайтом рекламодателя.