Обзор российского рынка рекламы и PR

Один из основных инструментов «черного» ПР — манипулирование  общественным мнением как система  «способов идеологического и  социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их объективным интересам».

Агрессивные циничные манипуляции  политтехнологов преследуют цель —  любой ценой «продать товар» («народного избранника») электорату, оставляя после  окончания ПР-проекта «выжженную землю», разуверившихся во всем людей  и деморализованный актив, согласный  за деньги работать на кого угодно или  на всех сразу. Объем «черных» ПР столь  велик в России не потому, что  российские профессионалы склонны  к грехопадению больше, чем их западные коллеги, а потому, что экономическая  и политическая ситуация в нашей  стране провоцирует в массовом порядке  использование сомнительных технологий. Пока не сформировано гражданское общество, пока отсутствует общественность, участвующая  в политических и социальных процессах, вместо диалога будет монолог, будет  шоу.

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в  банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства  зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись  в России, преподают уроки пиара  на практике, активно завоевывая новый  рынок. Их опыт перенимается российскими  компаниями, в которых появились  специалисты в этой области, а  иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий – бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

Направление, которое фактически представляет собой «Чистую доску» современных технологий паблик рилейшнз — это ПР общественных некоммерческих организаций (НКО) или, как его называют специалисты, «ПР третьего сектора». Профессиональные ПР-агентства, как правило, предпочитают не связываться с программами общественных организаций из-за их нулевой рентабельности. Поэтому НКО приходится ПР деятельность брать на себя.

Иначе сказывается ситуация PR в сфере художественной культуры. С середины 1990-х гг. на всем постсоветском  пространстве происходит процесс становления  новой политической и деловой  элиты. Процесс этот связан с необходимостью опереться на знаковую систему престижа для самосознания себя как элиты. Здесь и происходит сложная смычка между массовой и классической культурой, а значите есть точка приложения для технологий паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз берет  на себя функцию пропагандиста идеологии-потребителя, навязывая некие эталоны поведения  и нормы потребления в области  современной культуры, абсолютным феноменом  которой и одновременно единственной актуальной формой стало шоу. Последнее  означает, что никакое явление  культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. не будет замечено общественностью, не получит признания, вообще никак не проявится, если не обретет форму шоу. Главным законом  этого жанра является рыночный механизм (отсюда термин «шоу-бизнес»). Объект искусства  выступает здесь как товар, субъект  — как потребитель, восприятие искусства  рассматривается как товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого является реклама и ПР. По мнению продюсеров, режиссеров, актеров, успешно встроившихся в эту схему  и превратившихся в шоуменов, рыночные отношения — единственный способ спасти культуру. Их оппоненты аргументировано  доказывают обратное: организация сферы культуры по рыночному принципу не только не способствует ее развитию, но, напротив, разрушает ee.

 

 

Специфика российского PR

 

В России прослеживается явное  стремление объединить под одним  названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные  и PR-приемы в отдельную методику – интегрированные маркетинговые  коммуникации. «Зачем изобретать велосипед, если прежние способы продвижения  испытаны многолетним опытом компаний во всем мире и все еще приносят прибыль?» – спросит неискушенный читатель и будет в чем-то, безусловно, прав. Цель интегрированных маркетинговых  коммуникаций – добиться эффекта  синергии, который заключается в  том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК  намного превышает сумму эффектов каждого из них, примененного по отдельности. 

Интегрированные маркетинговые  коммуникации позволяют гарантировать  последовательность появления и  общность тона всей информации о бренде, где бы она ни появлялась: в форме  рекламных обращений в СМИ, прямого  маркетинга, PR-мероприятий, sales-promotion и т.д. Такая согласованность – необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций в рамках единой концепции. Единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из единого центра, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время. Сегодня продвижение бренда, как никогда раньше, требует комплексных стратегических решений. Так же эту тенденцию можно объяснить и тем, что россияне в силу особенностей менталитета склонны к нарушению жестких границ. Все, что «интегрировано», ближе русской душе, чем то, что «дифференцировано».

Количество сторонников  всеобъемлющего подхода к влиянию  на потребителя неизменно растет, поскольку он позволяет не только добиваться большей эффективности  и максимальной отдачи при воздействии  на потребителя, но и существенно  экономить средства на продвижение. Во-первых, ИМК позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы  на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

 

Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией  общественной, экономической и политической жизни в России в начале 90-х  годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось  число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто  выражать свое мнение.

На смену разрушившейся  тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием  средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.

Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых  базируется на благоприятном отношении  к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающийся  в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.

Сегодня на Западе наиболее активно развивающимися направлениями PR являются правительственные, финансовые и кризисные. Практика стран СНГ  добавила в этот список и политические PR. Ведь именно в этой области до последнего времени были сосредоточены  наибольшие средства, что показывают состоявшиеся избирательные кампании в России.

Таким образом, сегодня в  России развиваются практически  все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение  типа «война компроматов», в ход  идут и слухи.

По оценкам российских экспертов в целом российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся  небольшой, положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области PR у нас имеется и ряд выигрышных, по сравнению с Западом, позиций. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более  восприимчиво к разного рода социальным мифам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Брендинг в России

 

Брендинг в России - это миф, разворачиваемый рекламной кампанией. В России бренд – это народная марка. Когда качество для потребителя становится маловажным. Главенствующую роль играет название продукта, окутанное легендой, в которую все верят.

Спектакль, разворачиваемый  рекламщиками, вокруг раскручиваемого продукта, действует, проникает в сознание. Люди поддаются этим искусным маневрам, которые совершает брендинг. И как результат, через несколько лет, продукция предприятия – народная марка. Народ соглашается переплачивать за брендовую продукцию, хотя ее качество не всегда соответствует действительности.

 

Брендинг процветает там, где нестандартно подходят к разворачиванию пиарной деятельности. Набор затасканных технологий, которые из года в год применяют брендинг-специалисты, топит бизнес начинающих предпринимателей. Не хватает брендинговым группам полета мысли в совокупности с простотой, понятной обывателю.

Еще одной проблемой при  “раскрутки” бренда является недоверие  потребителей к “новичкам” на рынке. Нужно иметь хороший имидж  и пропиаренное имя на рынке, чтобы заставить людей, хоть как то клюнуть на приманку. Например, придя в супермаркет, жители России, как правило, выбирают продукцию бренда, которую уже неоднократно использовали, либо же на свой страх риск купят однородный продукт, но той марки, о которой никогда не слышали.

 

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о  том, что обращение только к западному  опыту или к самым продвинутым  рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского  менталитета.

Особый вопрос – старшее  поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают  западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

 

С другой стороны, поколение  молодежи наоборот предпочитает западный стиль в рекламировании брендов. Они сознательно выбирают заграничные  бренды, так как не доверяют отечественным. По этой причине многие отечественные бренды стали маскироваться под западные изменяя название на заграничные.

 

Российские бренды замаскированные под «заграничные»:

 

Техника

 

1. Торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному производству китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О'Хара. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики.

 

2. Rolsen — марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым — используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных телефонов и стиральных машин. В последнее время наиболее успешно у Rolsen продаются мониторы и телевизоры, которые выпускаются по 150 тыс. и 240 тыс. штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном Фрязино делаются все продающиеся в России 20-, 21- и 25-дюймовые телевизоры LG.

 

3.  Торговая марка Kaiser , работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Она изготовляется на  заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa.

4.Бренд продвигается как немецкий а Владеет им компания "Электрофлот" (в интернете "Технопарк").

 

 

Продукты питания

 

1. Компания Milagro, работает на рынке с 1998 года и специализируется на растворимом кофе. Как рассказывает директор компании по маркетингу Никита Морев, когда они только начинали работать, доверия к западным производителям бодрящего напитка у нашего покупателя было больше, поэтому и пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают Milagro в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.

 

2. Еще одна компания — Kaffa Industries, известная в России своим растворимым кофе, работает здесь всего три года. Ее название выдумано, как и название вида кофе Kaffa Elgresso (Kaffa — это название провинции на востоке Африки, где, по легенде, впервые появился напиток кофе, а elgresso — просто красивое придуманное слово, ничего не означающее). Kaffa производит кофе на двух заводах в Подмосковье.

 

3.  Бренды Greenfield , Tess , Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge – производителю «Май». «Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги», – говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора».

Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённая по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.