Обзор российского рынка рекламы и PR

Первые статьи на эту тему принадлежат доценту Московской государственной академии управления С. Худякову. Они были опубликованы в "Российском экономическом журнале" в январе и ноябре 1993 года. Автор  дает следующее определение PR: "...особая функция менеджмента, представляющая собой систему управления связями  с общественностью". Роль пиара  в организациях, по мнению автора, заключается  в создании "гибкой и эффективной  системы коммуникаций".

Следующие публикации по пиару  появились в 1994 году – это были работы Е. Блажнова "Паблик рилейшнз" (М., 1994 г.) и Г. Тульчинского "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" (Санкт-Петербург, 1994 г.).

Тульчинский определяет PR как "область теории и практики современного менеджмента", цель которой "обеспечение  коммуникации фирмы с ее социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы".

Блажнов вписывает пиар в  систему общественных отношений: "Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта  общественных отношений тесно связаны  с особенностями формирования и  функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то есть с  приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям  в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в  сфере культуры (массовой культуры в том числе)".

Достоинство сути пиара в  том, что автор рассматривает  его сквозь призму общественного  мнения.

А вот как характеризуют  пиар ученые кафедры политологии  и политического управления Российской академии государственной службы при  Президенте РФ: "Паблик рилейшнз –  специализированная, профессионально  организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это  адресное управление состоянием общественного  мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".

"PR является органической  частью управления, и ее можно  отнести к социальному и коммуникативному  менеджменту," - высказывает свое  мнение санкт-петербургский исследователь  И. Яковлев.

"Паблик рилейшнз как  наука занимается организацией  коммуникативного пространства  современного общества," - такова  интерпретация профессора Института  международных отношений Киевского  университета Г. Почепцова. Автор  иногда употребляет еще одно  определение PR - "менеджмент коммуникаций" и относит PR к разряду "коммуникативных  дисциплин", таких как теория  переговоров, пропаганда, реклама,  лоббизм.

Еще один российский автор - декан факультета управления Северо-Западной академии государственной службы А. Зверинцев – формулирует концепцию  коммуникационного менеджмента. Это "профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".

Опыт Соединенных Штатов, родоначальника и признанного мирового лидера ПР-рынка, взяли на вооружение все страны Центральной и Восточной  Европы с переходной экономикой, в  число которых входит также Россия.

До начала 1990-х гг. отечественный  бизнес паблик рилейшнз, формально  декларировавший себя с падением «железного занавеса», находился в  тени рекламного рынка. Реальное развитие ПР-услуги получили в России только в 1994-1995 гг. ПР-коммуникации прошли у  нас три эволюционных этапа.

Первый этап (1988-1991 гг.) —  зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием соответствующих  служб в государственных структурах (правительственные ПР, ПР силовых  структур и спецслужб) и открытием  московских отделений международных  агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с  общественностью «профессионализировало»  также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД  России Центр общественных связей развернул  работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное  реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент  общественных и межрегиональных  связей. Развитие предпринимательской  деятельности способствовало возникновению  первых отечественных фирм, оказывающих  простейшие ПР-услуги.

Второй этап (1991-1995 гг.) —  период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его  к отечественным условиям, начали проводить крупные ПР-мероприятия  и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение — Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать «Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России». Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов.

Третий этап начался с  1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии ПР. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей ПР-консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный ПОДХОД к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

В России, как и в США, правительственный ПР стал обращать особое внимание на местную прессу, превратившуюся в основной информационный поток. По инициативе Администрации  Президента в 1996 г. было создано Агентство региональной прессы, чья задача состояла в том, чтобы объединить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России», которая прежде освещалась «фрагментарно и узко».

В этот период возросла озабоченность  отечественных компаний и фирм тем, как они воспринимаются общественностью. В России актуализировался Менеджмент впечатлений или менеджмент восприятий, являющийся в наши дни неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Крупные и известные коммерческие структуры РФ признали необходимость постоянной работы с общественным мнением ради обретения позитивного корпоративного имиджа. Влиятельные компании включили в свой состав управления, департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей.

Компании меньших размеров организовали небольшие отделы СО, которые могли совмещать функцию  ПР с маркетингом и рекламой.

С 1997 г. в России стала присуждаться Национальная премия в области развития «связей с общественностью» «Серебряный Лучник», которая стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. В том же году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конференции ПР (CERP). Признание РАСО на международном уровне выразилось в ее тесном сотрудничестве с Американским обществом ПР (PRSA), представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды» под эгидой международной ассоциации ПР (IPRA).

Осознание важности и необходимости  всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов ПР-консультантов.

Принятая в теории классификация  моделей паблик рилейшнз отражает различные  этапы развития «связей с общественностью» по мере усложнения социального организма  западных обществ.

1. Модель пиара как  паблисити — исторически первая  и наименее этичная — характеризуется  односторонней коммуникацией. В  задачу входит только пропаганда (не важно, полная правда сообщается  общественности и правда ли  вообще). Информация движется в  одном направлении — от источника  к реципиенту, обратной связи  нет.

2. Модель общественной  информации — распространение  достоверных фактов, причем как  можно более полно. Коммуникативный  поток односторонний — от организации  к общественности, обратной связи  нет.

3. Двусторонняя асимметричная  модель. Главной задачей пиара  становится убеждение, поставленное  на научную основу. Приходит понимание,  что общественность надо не  просто информировать — следует  изучать ее психологию, чтобы  сообщаемая информация воздействовала  на нее в нужном направлении.

4. Двусторонняя симметричная  или консенсусная модель предполагает  взаимопонимание и сотрудничество, согласование интересов общественных  групп и их мотиваций, отказ  от вульгарной пропаганды. Ее  основная отличительная особенность  состоит в том, что происходит  как изменение мнений и поведения  общественности, так и корректировка  ориентиров и поведения субъекта  пиара.

В российских условиях эти  черты модели, отражающие динамику эволюции «связей с общественностью» в исторической ретроспективе, хаотично сконцентрировались на небольшом десятилетнем временном отрезке. Вследствие мозаичности, противоречивости и неадекватности развития различных секторов отечественной  политики и экономики, идеальная  модель консенсуса, сформировавшаяся в результате преодоления несовершенства других исторически оправданных  моделей и действующая сегодня  во многих западных странах, по данным РАСО, используется в России только в 10-15% PR- услуг. Более популярна в  отечественном ПР-бизнесе модель общественной информации, на долю которой  приходится 50% ПР-услуг. Случайное соединение разных моделей порой дискредитирует саму идею ПР, что выражается в термине  «черный пиар».

В соответствии с закономерностями спроса и предложения отечественные  паблик рилейшнз реализуют себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в тех направлениях, которые связаны с динамикой  политической и деловой активности. Сегодня в России можно наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся ПР: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный ПР.

Как позитивную тенденцию  развития институтов паблик рилейшнз в стране, российские специалисты  отмечают совершенствование технологий и направлений их деятельности. От традиционного набора технологий ПР-агентства  постепенно переходят на новый уровень, предоставляя услуги по интегрированным  маркетинговым коммуникациям —  формированию репутационного капитала, обеспечивающего успешное функционирование различных субъектов общественных отношений. Этот этап в России только начинается, однако, именно в рамках данной тенденции, считают исследователи, произойдет изменение самой структуры, технологий паблик рилейшнз и системы  образования в сфере ПР.

В заключение следует отметить: стремительно развивающийся отечественный  комплекс «связей с общественностью» становится значимой областью деятельности государственных институтов, коммерческих структур, общественных организаций. В  поисках российской специфики и  положительного социального эффекта  отечественным ПР предстоит развиваться в направлении этичного маркетинга и консенсусной модели «связей с общественностью», которые требуют наличия сформировавшегося гражданского общества и такой экономической и политической ситуации, которая не провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий.

Особенности PR в современной России

В области культуры, взятой в самом широком ее понимании, паблик рилейшнз прежде и более всего  оказались задействованы в культуре политической. Преимущественная востребованность политического консалтинга (включающего  подготовку и проведение избирательных  кампаний с использованием различных  политмаркетинговых технологий, лоббирование принятия законодательных решений, консультации в области имиджирования), по отношению к остальным основополагающим элементам паблик рилейшнз, способствовала его становлению как самого прибыльного, хотя и рискованного бизнеса в  реестре ПР-услуг. Российские коммуникаторы  переняли в качестве эталона опыт американских политических PR.

Но если на Западе политические ПР давно уже развиваются в  условиях так называемого социально-этичного маркетинга, то в России, на стадии становления  рыночных отношений, когда маркетинг, как правило, — «боевой», более-менее  серьезные сделки осуществляются при  помощи «черного нала», а в культуре ценится «чернуха» — ни о какой  этике говорить не приходится. Хронический  экономический кризис, периодические  всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования в деятельности политконсультантов создали основу для появления  и процветания наряду с «белым»  — «черного» ПР. В области паблик рилейшнз в России существуют препятствия, которые во многом обусловлены низкой политической культурой лидеров  партий. Поскольку «никакие уверения и заклинания не могут остановить политика, рвущегося к власти, аналогичным  образом никакие прекрасные кодексы  профессионального поведения и  этики специалистов ПР не способны остановить многих политконсультантов от использования «грязных технологий». Сегодня политконсультирование  в России — фантастически доходный бизнес.