Наружная реклама. Требования к размещению наружной рекламы

     Другая характеристика видимости заключается в ясной связи между предметным планом и фоном. Для наружной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более четким. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

     5) Шрифт. Шрифт обычно требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться, на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Отраслевыми исследованиями установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это трудно читаемая форма. Узорные буквы, в зависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы советуют использовать простой, четкий и не загроможденный шрифт.

     6) Идентификация товара. Идентификация товара - другой важный аспект, который нужно учитывать при разработке дизайна для наружной рекламы. Большинство рекламных щитов фокусируют внимание на товаре. Этикетка на холодной бутылке Perrier, из горлышка которой падают капли, занимала все пространство на рекламном щите. Под ней была подпись: "Только натуральный". Рекламные щиты Marlboro с их известной фигурой ковбоя являются хорошим примером высокого уровня идентификации товара.

     Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реальной наружной рекламы, приводит другие факторы, которые следует учитывать при создании наружной рекламы.

     1) Факторы сообщения:

     - Сообщение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени связан с высоким уровнем запоминания.

     - Показ использования товара также значительно связан с высоким уровнем запоминания.

     - Сообщение о преимуществах также вызывает высокий уровень запоминания.

     Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций, уровень запоминания снижется, а эта зависимость значительна. Другими словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность запоминания.

     2) Факторы дизайна:

     Размер текста, графическая простота сильно взаимосвязан с запоминанием и увеличение его длины значительно ухудшает запоминание.

     Удивительно, но размер визуального элемента изображения оказался не связанным с запоминанием.

     Удачный пример сочетания изображения с текстом - это щиты, рекламирующие автосигнализацию Clifford, когда в середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля и шла надпись: "Угнали? Надо было ставить Clifford."

     При размещении наружной рекламы необходимо учесть ряд факторов:

     Рекламная конструкция располагается в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей, а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных пробок. Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозиций определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.

     Исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе мест с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов ил высоты расположения щита.

     Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющее ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать городскому пейзажу. Реклама обязательно должна хорошо освещаться в вечернее и ночное время.

     Надо учитывать, что в разных российских городах свои правила размещения наружной рекламы. Например, вся территория Санкт-Петербурга поделена на зону исторического наследия и на три категории городской зоны в пределах, которых действуют различные требования по размещению и оплате арендного места наружной рекламы:

     В оценке эффективности наружной рекламы среди местного населения встречаются полярные точки зрения. Здесь можно проследить зависимость мнений от принадлежности к той или иной целевой аудитории с определенным достатком и платежеспособностью. Бесполезной и раздражающей может показаться реклама дорогого автомобиля, сотового телефона или ноутбука малоимущим слоям населения, в то время как бизнесменам и руководителям подобная информация может стать просто необходимой.

     Фактор полезности доносимой информации играет первостепенную роль в определении эффективности "наружки". Естественно, социальная реклама типа поздравлений с праздниками, акции: "Осторожно, дети" или "Чистый двор" вызывают только позитивные эмоции у населения.

     Третья сторона проблемы: влияние на безопасность дорожного движения биллбордов и других рекламных конструкций. Рекламисты, обеспокоенные нововведениями ГОСТа, выступают против ограничений на размещение наружной рекламы. Их основным аргументом является отсутствие серьезной исследовательской базы под новыми стандартами. Со стороны участников дорожного движения не встречаются категоричные негативные высказывания в адрес рекламных щитов, так как, управляя автотранспортом, обращают внимание на рекламу только во время остановки. В связи с этим, биллборды ориентированы на пассажиров, а не на водителей, и потенциальной опасности не представляют.

     Это далеко не полный, но основной перечень спорных вопросов и проблем, касающихся наружной рекламы. Как бы мы к ней не относились, реклама - неотъемлемая часть нашей жизни, отвергать которую равносильно отказу от реалий XXI века. Это проявление нашей с вами жизни, состояния культуры и общественной среды, основанной на принципе "купи-продай". Современная реклама - двигатель торговли, от этого никуда не денешься, она в центре нашего общества, поэтому вызывает столько претензий.

     Требования к наружной рекламе.

     - Наружная реклама, распространяемая в городе должна соответствовать требованиям Федеральных законов “О рекламе”,  “Об охране и использовании памятников истории и культуры” и другим нормативным правовым актам, регулирующим распространение наружной рекламы.

     - Наружная реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или технических средств и должна обеспечивать как дневное, так и вечернее (в темное время суток) восприятие.

     - Наружная реклама товаров, самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия),  не получено, а также наружная реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

     - Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в наружной рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

     - Наружная реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться надписью “подлежит обязательной сертификации”.

     - Использование в наружной рекламе информации об объектах исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

     - При разработке проектов  наружной рекламы, размещаемой на фасаде здания, сооружения должны максимально учитываться архитектурные особенности зданий, сооружений.

      - При распространении наружной рекламы на территории города должны строго выполняться требования, установленные в нормативных правовых актах ГИББД, а при распространении наружной рекламы в полосе отвода железных дорог, проходящих по территории города и требования Управления Западно-Сибирской железной дороги, направленные на обеспечение безопасности дорожного движения. При распространении наружной рекламы на объектах историко-культурного наследия и в зонах их охраны обязательным является проведение экспертизы проектной документации Научно-производственным центром по сохранению историко-культурного наследия Новосибирской области.

     - К распространению рекламы алкогольной и табачной продукции применяются ограничения, предусмотренные действующим законодательством.

     - Любые надписи, содержащиеся в наружной рекламе, выполняются на русском языке. Исключение составляют товарные знаки (знаки обслуживания) на иностранном языке, зарегистрированные в установленном законом порядке.

     - Запрещается распространение рекламы, являющейся источником шума, вибрации, мощных световых, электромагнитных и иных излучений и полей, без заключения Центра государственного санитарно-эпидемиологического надзора.

     Исследования известных маркетологов показали, что размещение рекламы не будет оказывать нужного действия, если не соблюдать определённых требований:

     1. Любому рекламодателю выгодно, чтобы только его реклама привлекала к себе внимание, выделялась и была узнаваема среди других.

     Изготовление наружной рекламы должно придерживаться главного требования - ей необходимо быть яркой. Казалось бы, здесь на выручку приходит неоновая наружная реклама, но нельзя же разместить её в слепую, в любом месте.

     Уже давно изжили себя вывески магазинов, которые просто выделяются ярким цветом. Он, конечно же, работает, но только в контрасте к фоновому цвету. К примеру: синяя неоновая наружная реклама будет отлично выделяться на жёлтом фоне.

     2. Другой путь - это привлечь внимание особым расположением. Здесь, конечно же, нужно учитывать расположение рекламы к окнам, карнизам, простенкам и др.

     3. Вывески магазинов будут хорошо выделяться при разделении уровней размещения. Таких уровней всего четыре: высотный, средний (он находится последним и первым этажом здания), над витринами, и последний уровень - это пояс витрин.

     4. Другой фактор, который способен выделить вашу рекламу, следует учитывать, это, конечно же, размер рекламы. Его следует выбирать исходя из фона, на котором будет расположена реклама. Здесь работает принцип: большое - маленькое. Например: стандартный вход с большой рекламой или огромные стены, на которых будет изящная маленькая вывеска.

     5. Геометрический принцип. Плоскостная реклама, окружённая разными по форме элементами или же объёмная в просторном воздушном пространстве. 

     6. Конечно же, не стоит забывать о материале изготовления рекламы. Лучший вариант - это контраст с фоновым материалом. 

 

    Заключение

     Вывески, представляющие товары и услуги, - один из самых старых видов рекламы. Современная эпоха наружной рекламы наступила в самом начале XX века.

     Наружная реклама содержит обращения, которые могут повлиять на потенциальных покупателей, находящихся на рынке. И она особенно подходит для создания осведомленности о бренде и укреплении отношений с потребителями. Наружные носители могут быть особенно эффективны для побуждения слабо приверженных покупателей купить конкурентную марку.

     Нужно разработать концепцию городской наружной рекламы, осмыслить этот процесс с точки зрения всех его участников. А это и податели рекламы, и ее создатели-операторы, городские власти, контролирующие органы. У всех свои задачи.

 

    Список литературы

     1. Багиев Г.Л. Маркетинг - М.: Экономика, 1999

     2. Котлер Ф. Маркетинг - Менеджмент - Спб.: Питер, 1999

     3. Котлер Филипп, Армстронг, Гари. Основы маркетинга, 9-е издание.: пер. с англ. - М.: Издательский дом ISBN 5-8459-0495-1 (рус), 2003.

     4. Уперов В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. - СПб., 2004