Многотиражная печать как компонент связей с общественностью

     Творческие  подходы могут быть  разными.  Например,  при  рекламе  товаров  массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для  изделий промышленного назначения – рациональные.

     Но  в любом случае реклама  эффективна  лишь  тогда,  когда  удовлетворяет следующим требованиям:

. четко  формулирует рыночную позицию  товара,  т.е.  содержит  информацию  о специфике его использования,  отличия от товаров конкурентов;

. обещает  потребителю существенные выгоды  при приобретении товара, для  чего показываются его достоинства,  создается положительный образ,  формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке  рекламного обращения,  и его  иллюстрировании, и в  стилистике  подачи  текстового  и  графического материалов;

. содержит  удачную рекламную идею – оригинальную  и в то же время легкую  для  восприятия;

. создает  и внедряет в сознание ясный,  продуманный в деталях образ  товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

. подчеркивает  высокое качество предлагаемого  товара и в то же  время   сама уровнем исполнения ассоциируется  с этим высоким качеством;

. оригинальна   и  потому  не  скучна,  не  повторяет  известные,  надоевшие  решения;

. имеет  точную целевую направленность,  отражая  разные  запросы,  желания,  интересы конкретных потребителей  и информируя  их  таким   образом,  чтобы учитывали   различия  потребительского  спроса  в  определенной  рекламной  аудитории;

.  привлекает  внимание,  что  достигается   удачными   художественными   и текстовыми  решениями,  размещением  рекламного  объявления  в  средствах массовой информации, пользующихся  высокой  репутацией,  которые  читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

. делает  акцент на новые уникальные  черты и свойства товара,  что   является предпосылкой его успеха  на  рынке  и  наиболее  действующей  составляющей рекламной  аргументации;

. концентрирует  внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь  то,  что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

     Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних  и  тех  же рекламных  идеях  и  творческих  находках,  так  чтобы  возможности  каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

     Современные газеты и журналы предлагают разнообразные возможности для рекламы. ССЫЛКИ

     Реклама в центральной прессе в 1 квартале 2009

     Сейчас  уже можно подводить первые итоги развития рекламного рынка в условиях экономического кризиса, в частности - рекламы в прессе. Данные за первый квартал показывают, что снижение рекламных доходов печатных СМИ пока продолжает нарастать (см. таблицу 1).

     Таблица 1.

     Доходы  от рекламы в изданиях центральной прессы в 1 кв., млн. руб. с НДС 

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)

     Все издания действительно переживают очень сложный период, можно говорить лишь о более или менее тяжелой ситуации. В наименьшей степени падение затронуло еженедельные газеты, в первую очередь массовые. В то же время еженедельные журналы потеряли почти половину своих доходов. Основу этого сегмента составляют деловые еженедельники. Рекламные издания, как обычно, понесли наибольшие потери (56%). Ниже мы будем рассматривать все рекламные показатели без учета этого сегмента. Это позволит более точно отслеживать динамику рекламных бюджетов, поскольку большая часть рекламы в рекламно-информационных изданиях мониторится обобщенно, без указания рекламодателя и товарной категории.

     Снижение  рекламных площадей в изданиях центральной  прессы составляет по разным типам  изданий 30-40% (см. таблицу 2). Это несколько  меньше падений объемов в денежном выражении, поскольку кризис вынуждает печатные издания предоставлять рекламодателям более значительные скидки на размещение.

           Реклама  в  средствах  массовой  информации  отличается  воздействием  на широкие  круги  населения  и  поэтому  целесообразна  для  изделий  и  услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о  выборе  СИМ, то основными  доводами  “за”  и  ”против”  принятия  альтернативных  решений являются:  соответствие  рекламы  целевым  группам  населения,  потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания  или передачи,  их  тиражность  или   соответственно   аудитория   зрителей   или слушателей;  уровень  тарифов  за  рекламные  площади  или  эфирное   время; география   распространения   или   действия.    Естественно,    учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 

2.3. ФЕНОМЕН ДОВЕРИЯ К ПЕЧАТНЫМ СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

14 шрифт обычный без увеличения  везде!!  

     Сегодня между представленными полярными  точками зрения существует довольно много компромиссных подходов, не отрицающих в целом серьезного влияния СМИ на политическое сознание и поведение населения, но указывающих на важные ограничения могущества СМИ.

     Первое  ограничение связано с возможными внутренними противоречиями самого информационного поля, порождаемого СМИ. Как отмечает Г. Гаджиев, "СМИ, будучи частью современной действительности со всеми ее противоречиями, конфликтами, в той или иной мере воспроизводят их. Поэтому потоки информации состоят из множества противоречащих, нередко взаимоисключающих друг друга сообщений и материалов... И хотя программы и материалы СМИ в своей совокупности оказывают влияние на формирование общественного мнения, но они не штампуют его" Гаджиев К. С. Политическая наука. - М., 1994.. Иными словами, плюрализм информационного пространства и свобода выбора информационных источников позволяет уменьшить зависимость политического поведения от воздействия СМИ. И наоборот, когда большинство различных СМИ вдруг начинают действовать согласованно, можно сказать, тотально (вспомним, например, реакцию на убийство В. Листьева в 1995 г. или предвыборную кампанию Б. Ельцина в 1996 г.), их влияние резко возрастает. "Эффективность" воздействия также повышается и в случае достаточно длительного постоянного транслирования какого-то идеологического концепта, пусть даже и ограниченным числом СМИ. Таким образом, можно сказать, что "влияние СМИ идет не через отдельные сообщения, но через их кумулятивный эффект" [4; 153]

     Следует также отметить, что воздействие  СМИ существенным образом зависит от восприятия индивидом основного субъекта этого воздействия (журналиста, владельца СМИ, органа власти и т. п.), а также от осознания, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных групп, самого СМИ) это воздействие осуществляется. Дело в том, что восприятие СМИ в большей мере как органа социального управления, чем как средства выражения общественного мнения и социальной активности, может не только не повышать авторитет СМИ и доверие к их сообщениям со стороны населения, но, наоборот, снижать его. Можно привести немало примеров последних лет, когда сообщение СМИ, идентифицируемое как воздействие с целью управления его поведением, приводит к прямо противоположным результатам (один из первых сюжетов новейшей истории "контрпропаганда" ЦК КПСС против Б. Ельцина в конце 80-х годов). Таким образом, можно предположить существование еще одной модели влияния сообщений СМИ на политическое сознание - "обратного" влияния. Любопытные данные в подтверждение этой модели приводит журнал "Среда", основываясь на результатах исследований Европейского института СМИ. Исследования проводились на материале российских парламентских выборов 1993 и 1995 гг. и президентских выборов 1996 г., а также некоторых региональных выборов в России и парламентских выборов на Украине. В результате был сделан вывод о существовании устойчивой взаимосвязи между частотой появления на телевидении прямой или скрытой политической рекламы и результатами выборов: чем чаще партия или отдельный политик "рекламировались" по телевидению, тем меньше голосов они получали на выборах Панкин А. Кто контролирует телевидение - проигрывает выборы. [19; 46]

     Различные взгляды по вопросам влияния на политическое сознание предопределяют и отношение  к населению как потребителю  политической информации. Либо граждан воспринимают как объект манипулирования, и тогда к ним можно прилагать какие угодно дефиниции - "толпа", "масса" или, по меткому выражению одного нашего телемагната, "пипл, хавающий все подряд", либо людей рассматривают как полноправных субъектов коммуникационного взаимодействия, подразумевая, что влияние СМИ на личность во многом зависит от того, какую роль в информационном процессе играет сама личность и как она к этому процессу относится. К сожалению, многие политические "технологии", применяемые сегодня в России, базируются именно на первом подходе. Быть может, поэтому они не всегда эффективны.

     Влияние СМИ на политические предпочтения: попытка экспериментального исследования Представленное экспериментальное  исследование спроектировано и проведено И. Задориным на эмпирическом материале, предоставленном Агентством региональных политических исследований

     Обилие  и противоречивость различных взглядов на характер и степень влиятельности  СМИ вызывает естественное желание  экспериментально проверить наличие в реальной жизни представленных выше моделей их влияния на массовое политическое сознание. Тем более интересно провести соответствующий анализ на российском материале и особенно в рамках текущего момента, а не в контексте предвыборной кампании, когда и политическая информация СМИ, и восприятие ее рядовым обывателем весьма специфичны.

     Ясно, что при проведении такой экспериментальной  проверки первое, что необходимо сделать, это определить эмпирические показатели, характеризующие, с одной стороны, воздействие СМИ, а с другой - массовое политическое сознание и поведение.

     Итак, влияние СМИ на массовое политическое сознание может характеризоваться  взаимосвязью между направленностью  сообщений о том или ином политическом персонаже и политическими предпочтениями аудитории этих СМИ.

     Нынешний  потенциал воздействия СМИ на массовое политическое сознание (общественное мнение) далеко не так мощен, как  иногда представляется. Прежде всего  это связано с продолжающимся падением потребления населением общественно-политической информации - сокращением суммарного времени и ухудшением качества ("ассортимента") чтения, слушания и смотрения соответствующих материалов.

     В периоды относительно "спокойной" политической жизни, не требующей от населения политического выбора и массового политического участия, интерес публики к общественно-политической информации заметно сокращается. В случае с нынешними российскими СМИ сказывается также и широко распространенное ныне общее недоверие граждан к власти вообще и к любым социальным институтам, в частности вызванное как непрекращающимся спадом уровня жизни, так и определенной дискредитацией многих органов власти и общественных институтов в глазах населения. Испытывая по отношению к общественно-политической жизни такие чувства, как разочарование, тревога, отчаяние, значительная часть населения просто "уходит" из нее, ограничивая себя лишь сферой повседневности - семьей, работой и т. п. В такой ситуации падение интереса к любого рода политической информации вполне объяснимо.

     Прежде  всего серьезные изменения произошли в сфере потребления печатных СМИ. Так, за последние несколько лет печатные масс-медиа во многом утратили свои позиции в формировании общественного мнения, уступив пальму первенства телевидению. Российская аудитория уже не испытывает такого интереса к прессе, как 15 лет назад, в эпоху гласности, торжества принципов свободы печати и широкой дискуссии на различные общественно-политические темы.