Многотиражная печать как компонент связей с общественностью

     Во-вторых, из этого следует, что ежедневные газеты, в принципе, могут обходиться и без четко выраженной идеологической позиции. Во всяком случае, могут ограничиться лишь трансляцией неких фактов жизни. Еженедельникам же формулирование и декларация четкой идеологической позиции крайне необходимо, это вопрос их выживаемости.

     Читатели: активные и пассивные

     Кроме того, что на СМИ влияют такие факторы, как: читатели как потребители и залог успеха; власть как правовая рамка, в каких-то случаях - оппонент; владельцы СМИ как идеологическая рамка, - действует и противоположная связь - воздействие СМИ на своих читателей. Именно этой связке посвящена большая часть исследований. Выводы о ресурсе влияния СМИ на общественное сознание, мнение и поведение, которые делают исследователи, колеблются между двумя крайними полюсами: от абсолютного влияния средств массовой коммуникации на общественное сознание и поведение до простого указывания обществу, о чем стоит задуматься.

     Ключевыми факторами, предопределяющими степень  влияния СМИ на общественное сознание и поведение, являются следующие:

     Восприятие  индивидом основного субъекта воздействия: доверие к субъекту воздействия (изданию, журналисту, владельцу издания), осознания того, в чьих интересах это воздействие осуществляется (СМИ как орган социального управления или как средство выражения общественного мнения и социальной активности).

     Восприятие  средством массовой информации своего читателя: как объекта для манипулирования или как равноправного партнера, с которым строится диалог.

     Исходя  из этих тезисов, мы предполагаем, что  разумно строить типологию печатных СМИ, положив основным критерием  для отнесения конкретного СИМ к тому или иному типу принцип ориентации средством массовой информации на определенный тип читателя.

     Источник  изменений - тонкий активный слой

     Как метко отметил в одном из своих  публичных выступлений Юрий Левада, 15 лет посвятивший составлению портрета <человека советского>, не более 10% людей в любом обществе являются источником инноваций. Среднестатистический человек не настроен на перемены, на то, чтобы сознательно менять свою жизнь. Среднестатистический человек настроен на созерцание происходящих событий, даже тех, которые непосредственно касаются его жизни. Этот человек не предпринимает усилий для изменения своей жизни. Хорошим примером служит отсутствие каких-либо массовых акций протеста в критических ситуациях: дефолт, война в Чечне, теракты.

     По  мнению социолога, источником изменений  в обществе являются эти 10% активных людей. Деятельность этих людей так  или иначе приводит к изменению  отношения к определенным сферам жизни, а позже и к перемене в структуре ценностей или  наполнением старых ценностей новым смыслом.

     Прекрасным  примером того, как деятельность социально  активного слоя может послужить  источником пересмотра обществом своих  взглядов, может послужить следующий. По данным опросов общественного  мнения Аналитического центра Юрия Левады, около 45% россиян считают, что крупный бизнес приносит пользу стране (два года назад так считали 40%), а 39% убеждены в том, что крупный бизнес приносит вред (против 45% два года назад).

     В то же время 38% считают, что пересмотр  итогов приватизации был бы полезен для экономики страны, против 31%, придерживающихся отличной точки зрения. Интересно, что последствия пересмотра итогов приватизации для политики оцениваются по-другому: 41% полагают, что это принесет вред, против 31% (польза).

     Видим, что по разным аспектам взаимоотношений власти и крупного бизнеса, в общественном мнение сложились весьма противоречивые оценки. Однако невозможно отрицать, что вопрос частной собственности является одним из ключевых и болезненных в современном российском обществе.

     Мы, в нашем исследовании, будем отталкиваться  от того тезиса, что источником инноваций  в стране, а в последствии и  в иерархии и структуре системы  ценностей, являются наиболее активные члены общества. Среди важнейших  характеристик этих людей: способность к инновациям, желание изменить как минимум свою жизнь, возможность доступа к ресурсам для подобных изменений или стремление получить этот доступ. Информация для этих людей важна, в первую очередь, как средство для осуществления своей деятельности. Это не означает, что активные люди не подвержены влиянию СМИ, однако предполагает, что они более критично относятся и к выбору источника и к той информации, которую оттуда черпают.

     Активные  и пассивные читатели:

     Отталкиваясь  от этих двух тезисов: о существовании в обществе социально активного слоя и об ориентации СМИ на определенный тип читателя. Предложим рассматривать совокупность читающей аудитории как расположенной между двумя полюсами: на одном полюсе - читатель пассивный, на другом - активный.

     С одной стороны, активность/пассивность читателя являются его собственными характеристиками, зависящими от множества факторов (о них ниже). С другой, это и отражение существующей ситуации на рынке СМИ, нацеленных на преобладание того или иного типа в своей аудитории. От этого зависят многие характеристики уже самих СМИ (о них мы также упомянем).

     В данной таблице мы показали различия по основным критериям активного  читателя от пассивного. 

     Таблица №2.

 
 

     В зависимости от того, на какого читателя ориентируется то или иное печатное издание, мы предлагаем построить классификацию СМИ. Естественно, не встречается чистых типов, относящихся либо к той, либо к другой группе. Так или иначе, любое издание нацелено на коммерческий успех, выражающийся в росте тиража, объемов рекламы. Однако не для всех изданий это является определяющим их стратегию, а также добиваться поставленной цели можно разными путями. Мы попытаемся определить те критерии, по которым можно отнести то или иное издание к ориентированным на пассивного или активного читателя.

     По  подаче информации:

     Пассивный: навязывание определенной точки  зрения, не допускающей критического осмысления.

     Активный: предложение читателю на выбор нескольких точек зрения или предложение  составить свое мнение на основе отраженных фактов.

     В качестве метода: контент-анализ освещения  СМИ (<АиФ>, <МК>, <Коммерсантъ>, <Ведомости>, <Итоги>, <Эксперт>, <Еженедельный журнал>) наиболее яркой  проблемы последнего полугодия - <дело ЮКОСа> или смена власти в Грузии, например.

     По  позиционированию самого издания на определенный тип читателя.

     Как правило, каждое издание прописывает  для себя основные характеристики своего читателя. Это сугубо формальные критерии: уровень образования, уровень доходов, социальное положение, структура потребления и проч.

     Источником  информации в данном случае могут  служить самоописания изданий, основанные на исследованиях реальных читателей  СМИ от ведущих исследовательских  групп Gallup Media, Комкон. (Косвенным источником информации может также служить  анализ рекламы в изданиях - реклама класса <де-люкс>, реклама, ориентированная на высший или низший средний класс).

     Внередакционные проекты СМИ

     Под этим подразумевается проведение увеселительных, образовательных, благотворительных  и прочих акций, организация проектов, семинаров, конференций. Например, <МК> устраивает ежегодные праздники пива, а газета <Ведомости> является инициатором проведения конференций, круглых столов и выставок для делового сообщества. Понятно, что в первом случае, потребитель информации воспринимается скорее как объект для увеселения, а во втором - как партнер для диалога.

     Источником  информации о подобных проектах являются сами издания, как правило, широко освещающие свою активность.

(http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---0lomon--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help-%ED%E0%EC%E8--00031-001-1-0windowsZz-1251-00&a=d&c=lomon&cl=CL3.3&d=HASH936463c7ece8e05186d09a.1.6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ СМИ. ДОВЕРИЕ К НЕЙ СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

14 шрифт обычный без увеличения  везде!!  

     Реклама — это оплаченная, не персонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. [6; 736]

     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и  обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе  занимает  примерно  70%  рынка рекламных объявлений.

     Сюда  относится реклама в:

   . газетах (городских, областных,  всероссийских, специализированных);

   . журналах (отраслевого или общего назначения);

   . фирменных бюллетенях;

   . справочниках

     По  объему затрат,  реклама  в  печатных  СМИ  уступает  лишь  рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем  качество воспроизведения рекламных оригиналов  в  газетах  обычно  невысокое.  Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило,  менее  привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в  связи  с  чем  воздействие любого из них в отдельности снижается.

     Преимущество  рекламы  в  прессе  заключено  в  ее  высокой  избирательной  способности. Люди с разными интересами будут читать литературу,  посвященную  той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря  газетам  и журналам рекламные обращения воздействуют  на  определенную  потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к  ее  созданию  и размещению. При ее создании  нужно  учитывать,  что  реклама  воспринимается чисто зрительно, а  значит  надо  обратить  особое  внимание  на  визуальную часть. То есть оформление  должно  привлечь  внимание  и заинтересовать,  а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию.  В данном случае создатели должны  учитывать цвет,  размер  букв,  реальность изображаемого, стиль  обращения,  а  также,  например,  то,  что  фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше,  чем  много мелких и многое другое.

     Стоимость размещения рекламы в прессе зависит  от:

  1) престижа  газеты или журнала;

  2) формата рекламного объявления;

  3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

  4) количества использованных цветов  в  рекламе  (если  это  журнал  или

газеты в цвете);

     К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят  рекламные объявления в прессе  (газетах  и  журналах),  по  радио,  телевидению  и  на стандартных щитах наружной рекламы.

     Реклама в самых читаемых изданиях и  популярных  передачах,  естественно, самая дорогая. Поэтому,  экономя  на  них,  рекламодатель  рискует  потерять широкий круг потребителей. Рекламное  обращение  нередко  делается  броским, привлекающим внимание. Вместе с  тем  читателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный  материал.  Форма рекламного обращения  должна  соответствовать  культуре   и   миропониманию   рекламной аудитории, на которую оно направлено.