Многотиражная печать как компонент связей с общественностью

     Из  деловых изданий по тиражности лидирует газета «Эксперт».

«Эксперт» — самое многотиражное деловое  издание.

     Национальная  тиражная служба (НТС) подвела итоги  медийного года и вручила премии "Тираж — рекорд года" победителям в 30 номинациях. В номинации "деловое издание" победил журнал "Эксперт"

     Премия, учрежденная НТС и Союзом журналистов  России, единственная, которая присуждается на основе объективного показателя —  размеров тиража. В этом году количество номинаций увеличилось до 30 (в прошлом было 25). Как сказал генеральный директор НТС Игорь Яковенко, в стране уверенно идет «процесс рефлексии медийного рынка, издания поддаются все более четкой классификации, их легче разделить по разным весовым категориям, в связи с чем ежегодно увеличивается и количество номинаций». Так что таблоид и «качественная» пресса друг с другом не конкурируют, хотя таблоиды остаются самыми читаемыми в нашей стране.

     В номинации «Деловое издание» журнал «Эксперт» (тираж — 83011 экз.) в острой конкурентной борьбе обогнал «Коммерсантъ-Деньги» (81243 экз.). В номинации «Общероссийская еженедельная газета» победила «Комсомолка-толстушка» с тиражом 2,8 млн экземпляров, в номинации «Общероссийская ежедневная газета» — «Комсомольская правда» (730 тыс.). У «Известий», победивших среди «Общероссийских 'качественных' газет», тираж меньше в несколько раз — около 236 тыс.

     Некоммерческая  организация НТС была создана  в 1998 году для обеспечения рынка  российской прессы объективной и добросовестной информацией о тиражах газет и журналов страны. Особенно заинтересованы в такой информации рекламодатели. Что же до самих изданий, то, как говорит г-н Яковенко, сам факт получения премии НТС обычно увеличивает рекламный бюджет издания на 15%. [СНОСКА]

     Наряду  с российскими «Аргументами и  фактами» и «Экспертом» можно отметить немецкую газету «Bild».

       О лидерстве газеты «Bild» можно  говорить без конца. И это  касается как тиражей, так и  репутации одного из главных  источников скандалов, сомнительных  сенсаций и неточных сообщений. 

     Для немецких политиков «Bild» является любимым объектом жалоб на "распоясавшуюся" прессу и одновременно изданием, которому они, заняв новый пост, готовы дать интервью в первую очередь. Это касается политиков всех уровней, включая канцлеров. А в мае 2005 года вместе с Герхардом Шрёдером (Gerhard Schröder) эксклюзивное интервью газете дал также и президент РФ Владимир Путин.

     Уже в течение нескольких десятилетий  «Bild» является самым массовым изданием в Германии и Европе. На немецком печатном рынке у газеты нет конкурентов: ежедневный тираж издания составляет примерно 3,4 миллиона экземпляров, охват читателей - около 12 миллионов человек. Кроме того, «Bild» является единственным печатным изданием, которое по популярности в Германии до сих пор успешно конкурирует с ведущими телеканалами.

     Правда, несмотря на сохранение лидерства во многих категориях, газете не удалось избежать общей для немецких СМИ тенденции сокращения аудитории. С 2002 года тираж «Bild» уменьшился на 600 тысяч экземпляров.

     Критики упрекают газету в недостаточной  объективности, крикливости заголовков, излишней драматизации событий, погоней за сенсациями, тематическом упоре на несчастных случаях, преступлениях, сексе, сплетнях о личной жизни политиков, звезд шоу-бизнеса, других известных людей.

     Поскольку «Bild» пользуется большим авторитетом  у рядовых немцев и считается одним из основных источников информации, у представителей других немецких СМИ вызывает критику слишком легкомысленное, по их мнению, обращение газеты с цифрами и фактами. В 2004 году четыре журналиста во главе с Кристофом Шультхайсом (Christoph Schultheis) организовали блог («Bild»blog.de), который полностью посвящен выявлению и исправлению ошибок в сообщениях газеты «Bild». Пищу для новых записей «Bild» дает почти каждый день.

     За  три года существования «Bild»blog.de обрел большую популярность, ежедневно  в него заглядывают почти 40 тысяч человек.

     Среди раскрытых блоггерами ошибок множество  довольно безобидных. Так, в апреле газета сообщила, что в прошлом  году из Германии на Мальорку было совершено 3,8 миллиона авиарейсов. На самом же деле на испанском острове за этот период побывало 3,8 миллиона немцев. Наиболее частым бывает неправильное указание возраста людей, о которых сообщает газета. Как шутят на немецких интернет-форумах, в редакции «Bild» возраст определяют по жребию.

     Однако  бывают и более серьезные ошибки или искажения. Неделю назад «Bild» провела эксклюзивное интервью с главой немецкого МИДа Франком-Вальтером Штайнмайером (Frank-Walter Steinmeier). Среди вопросов был один - о возможной кандидатуре в канцлеры от социал-демократов на выборах 2009 года. Штайнмайер сказал, что он "хотел бы видеть в качестве кандидата от СДПГ нынешнего главу партии Курта Бека". Три информационных агентства - dpa, ddp и AP, - корректно передали это сообщение, а «Bild» озаглавил собственное интервью: "Канцлер! Он (Штайнмайер - прим. ред.) верит в свои силы?" 

     Критику в адрес газеты вызывает недостаточно четкое разделение редакционных материалов и рекламы или переплетение одного с другим. «Bild» регулярно возводит в ранг "народного товара" цифровые камеры, компьютеры, посудомоечные машины, велосипеды. Их продают деловые партнеры газеты - например, крупные торговые сети Mediamarkt и Plus. Торговые фирмы охотно идут на сотрудничество с газетой, поскольку таким образом любое изделие в одночасье становится известно всей стране. Кроме того, сообщения о "народных товарах" позже многократно появляются в специализированных приложениях газеты, например, компьютерная техника в «Computer-Bild», автомобили в «Auto-Bild».

     Против  такой маркетинговой стратегии  в принципе нечего возразить, и над сообщениями о "народных товарах" написано мелким шрифтом "объявление". Однако критики указывают на то, что читатели легко могут воспринять их как рекомендацию газеты, особенно учитывая, что эти рекламные объявления по стилю практически не отличаются от  редакционных материалов.

     Другим  спорным случаем были положительные  отзывы газеты о ресторанах "Мак  Доналдс" в 2004 году. С мая того же года филиалы сети быстрого питания  начали продавать «Bild», причем это  было единственное печатное издание, которое  можно было там купить. [СНОСКА]

     Как видно, газета «Bild» ведет активную PR-политику, тем самым, удерживая своих постоянных читателей и приобретая новых.

     Роль  печатных СМИ в формировании общественного  мнения исследователями оценивается  как крайне ограниченная. Среди определяющих это факторов: маленькая, по сравнению с электронными СМИ, аудитория; невысокий уровень доверия населения ко всему институту средств массовой информации; падение интереса к политической информации.

     Однако  в некоторых случаях газеты и  еженедельники могут составить конкуренцию даже телевидению. Особенно в нынешней ситуации, когда все федеральные телеканалы принадлежат одному субъекту и в плане освещения общественно-политических событий разнообразием не отличаются.

     Таким образом, у печатных изданий сейчас, по сравнению с ситуацией, скажем, пятилетней давности, есть уникальный шанс оттянуть на себя ту часть телевизионной аудитории, которая заинтересована в получении наиболее полной и разносторонней информации об актуальных событиях. В противовес этому наблюдается негативный фактор - захлопывание сферы публичной политики, относительная политическая и экономическая стабильность (за счет вытеснения одних возможных оппонентов и добровольного ухода со сцены других).

     Однако  именно печатные СМИ (за исключением Интернет-изданий) остаются единственной актуальной площадкой для выражения разных мнений и продвижения идей, отличных от официальных. Вопрос, как они этим пользуются.

     Мы  сосредоточились в данном исследовании именно на печатных средствах массовой информации, исключив ТВ, радио и Интернет-издания. Отчасти тезис о наибольшей по сравнению с ТВ свободе подходит и к определенным информационным радиостанциям (<Эхо Москвы> или <Арсенал>), даже в большей степени - к Интернет-изданиям. Однако эти ресурсы в данном исследовании мы рассматривать не будем.

     Состояние рынка печатных СМИ: лидеры и аутсайдеры, идеологическая <окраска>.

     Наибольшей  популярностью в Москве пользуются следующие издания: <Московский комсомолец> (17,4% - средняя аудитория одного номера, по данным <Комкона>, исследование за 4 квартал 2003 года), <Аргументы и факты (11,9%), <Комсомольская правда - толстушка> (8,8%), <КП> (6,5%). С большим отрывом от этих массовых изданий, тираж которых переваливает через несколько сотен тысяч экземпляров, следуют <Огонек> и <Итоги> (2,4%), <Известия> (2%), <Коммерсантъ> (1,9%). Структура читательских предпочтений в целом по России практически не отличает по лидерам (местами поменялись <МК> и <КП>), исчезли <Итоги> и <Коммерсантъ>, зато появились газеты <Правда>, <Труд>, <Советская Россия> и <Известия>.

     Результаты  исследования Gallup Media по газетам в целом совпадают с <Комконом>, за исключением того, что в рейтинг попала газета <Ведомости> (0,7% - средняя аудитория одного номера, TNS - National Readership Survey, май-октябрь 2003) и <Независимая газета> (0,6%). В данные по России, вошел <Коммерсантъ>.

     Сильно  отличаются данные этих исследований в части еженедельников. В рейтинги Gallup по Москве, в отличие от Комконовского  рейтинга, попали такие журналы, как <Деньги> (1,9%), <Власть> (1,4%), <Эксперт> (1%), <Еженедельный журнал> (0,2%). В  целом по России, заметны <Итоги> и <Деньги> (0,6%), <Власть> (0,5%), <Эксперт> и <Огонек> (0,4%).

     Исследовательская компания <Комкон> проводит исследования читательских предпочтений так называемого <среднего класса>. Критериями для  отнесения к <среднему классу> являются уровень дохода и статус.

     Здесь ситуация несколько иная. В Москве сохраняют популярность <АиФ> (30,6%), <МК> (16,2% - второе полугодие 2003 года), и <КП> (10,2%), на третье же место вырвался <Коммерсантъ> (6,8%), следом <Известия> (3,85), появляется в списке <Новая газета> (3,5%), обогнавшая <НГ> (3,5%) и <Ведомости> (2,9%). Среди еженедельников лидером оказался журнал <Итоги> (8,4%), <Деньги> (7%), <Московские новости> (5%), <Эксперт> (3,8%), <Еженедельный журнал> (2,2%).

     Нужно помнить, однако, что рейтинги хотя и отражают структуру популярности изданий среди населения, не отражают качественный состав аудитории. Тем более что популярность издания зависит во многом и от эффективной маркетинговой стратегии на рынке, и от финансовых вливаний в издание.

     Интересно посмотреть на идеологическую окрашенность этих изданий, а также на распределение  спонсорской поддержки, которая  не всегда напрямую и однозначно, но все же определяет направленность издания.

     Предложим ту же классификацию, которая применяется  для характеристики политических партий: левые (коммунистические), центристские (государственные) и правые (либеральные). Естественно, что классификация эта достаточно условная, однако мы считаем необходимым разбить издания на группы по политическому критерию.

     Однозначно к оплоту <левых> сил можно отнести газету <Советская Россия>, к тому же финансируемую КПРФ.

     К условно центристским можно отнести <Комсомольскую правду> (финансируемую  Владимиром Потаниным), <Аргументы  и факты> (достаточно автономное и  самостоятельно издание), отчасти <Известия> (по последней информации, Владимир Потанин), отчасти <Эксперт> (Потанин), <Итоги> (<Газпром>, <Еврофинанс>). 

     К либеральным изданиям, также с  некоторыми оговорками в каждом конкретном случае, мы относим <Московский комсомолец> (финансируемый московским правительством), <Независимую газету> (Борис Березовский), <Коммерсантъ> (Борис Березовский), <Московские новости> (<Открытая Россия> - акционеры ЮКОСа), <Еженедельный журнал> (Владимир Гусинский), <Ведомости> (независимая издательская группа Independent Media), <Эксперт> (Владимир Потанин).

     Еще раз повторим, что деление это  условно. И некоторые издания, как, например, <Эксперт> попал и в  центристскую группу (в том, что касается политики), и в либеральную (в том, что касается освещения экономических вопросов).

     Важно отметить, что пока мы рассматривали  и ежедневные и еженедельные (газеты и журналы) издания вместе. При том, что отличия и по форме, и по стратегии подачи информации, и по функциям, несомненно, существуют, и они важны для дальнейшего понимания функционирования и роли СМИ в формировании общественного мнения и социальных ценностей.

     Во-первых, это разный подход к информации. Ежедневные газеты существуют в более  напряженном ритме. Они должны, в  первую очередь, реагировать на события. В то время как еженедельники, отражая важнейшие события прошедшей недели, сосредотачиваются, в основном, на аналитике.