Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ООО «Телекомпания Пятница»

Вторая задача решается в рамках нижеперечисленных подходов:

2.1. Создание правильного имиджа канала.

2.2. Правильная работа со зрителем.

2.3. Удовлетворение самых разных телевизионных потребностей зрителя.

Чтобы аудитория не переключалась на другой канал, нужно постоянно принимать ряд правильных решений. 

Для создания положительного имиджа канала нужно произвести следующие мероприятия:

2.1.1. Формирование лиц канала.

2.1.2. Креативные проморолики.

2.1.3. Участие канала в развитии  кинематографа.

У каждого канала есть те, кто является его лицом – ведущие программ, то есть те, с тем у зрителя канал ассоциируется. На «Пятнице!» это Андрей Бедняков и Анастасия Короткая («Орел и решка», «Свидание со звездой», «Звезданутые», «Супергерои», «Большие чувства», «Большая разница»), Никита Дювбанов («Пародайс», «Половинки»), Антон Комолов («Пятница! News»), Ксения Собчак («Сделка»), Екатерина Жаркова («Есть один секрет», «Американский жених»). Канал должен беречь свои лица, пробовать их в разных жанрах и не допускать того, чтобы они в свободное время подрабатывали на других каналах. Качественные анонсы и межпрограммные заставки не менее важная часть имиджа канала, правильно сделанный рекламный ролик мотивирует зрителя к просмотру конкретной программы. Кроме того, нельзя забывать, что поддерживая российское кино, канал зарабатывает не только финансы и дополнительное уважение среди активной аудитории. Отдавая эфирное время отечественным киноделам под рекламу, канал взамен получит право на премьеру фильма.    

Для того, чтобы правильно работать со зрителем, потребуются:

2.2.1. Грамотная сетка вещания.

2.2.2. Оправдание зрительских ожиданий.

2.2.3. Умение удивлять зрителя неожиданными форматами.

В сетке вещания должны учитываться то, в какое время какие форматы собирают наибольшую аудиторию, какие программы идут на соседних каналах.  Зритель должен получать в программе то, что соответствует его ожиданиям – то есть из рекламных роликов у него уже сложилось примерное понимание того, что его ждет, и попытки показать зрителю что-то абсолютно иное, могут привести к потере аудитории уже после первого эфира новой программы. Но при этом нужно уметь удивлять зрителя, предлагая ему то, что он никогда не видел, либо хотя бы то, что он никогда не мог представить в телеэфире. Нельзя забывать и о том, что от точного соблюдения концепции зависят не только рейтинги, но и лояльность рекламодателей.

Говоря о новых форматах, не следует забывать о том, что весомую часть эфира «Пятницы!» составляют повторы шоу и сериалов различных российских и зарубежных каналов. Попробуем самостоятельно подсчитать оригинальных и покупных проектов в эфире канала (табл. 3.1):

                                                                                                       Таблица 3.1

Покупные и оригинальные программы, выходившие в эфир канала «Пятница!» с момента его основания (по состоянию на 06.05.2014)

ТЕЛЕПРОГРАММА	Оригинальность проекта
1	2
1001 ночь	Проект канала «Kanal D» (Турция)
C.S.I.: Место преступления	Проект канала «CBS» (США)
Trendy	Проект канала «Пятница!»
Американский жених	Проект канала «Пятница!»
Ангар 13	Проект канала «Syfy» (США)
Анекдот-шоу	Проект канала «Пятница!»
Богиня шопинга	Проект канала «Пятница!»
Большая разница	Проект «Первого канала»
Большие чувства	Проект канала «Пятница!»
Бульдог-шоу	Проект канала «НТВ»
Возвращение Мухтара	Проект канала «НТВ»
Война невест	Проект канала «Пятница!»
Герои	Проект канала «NBC» (США)
Голодные игры	Проект канала «Пятница!»
Джейми Оливер	Проект канала «BBC» (Великобритания)
Джунгли	Проект канала «NBC» (США)
Дневник беременной	Проект канала «К1» (Украина)
Дневники вампира	Проект канала «The CW» (США)
Добрый вечер, животные!	Проект канала «MTV Россия»
Долго и счастливо	Проект канала «FOX» (США)
Есть один секрет	Проект канала «Пятница!»
Живые	Проект канала «Пятница!»
Затерянный мир	Проект канала «TNT» (США)
Звезданутые	Проект канала «Пятница!»
Звездные врата: Атлантида	Проект канала «Sci Fi Channel» (США)
Здравствуйте, я Ваша Пятница!	Проект канала «Пятница!»
Как фишка ляжет	Проект канала «Пятница!»
Как я встретил вашу маму	Проект канала «CBS» (США)
Каникулы в Мексике	Проект канала «MTV Россия»
Клиника	Проект каналов «NBC» и «ABC» (США)
Курортный роман	Проект канала «Пятница!»
Люди Пятницы	Проект канала «Пятница!»
Милые обманщицы	Проект канала «ABC» (США)
Мир наизнанку	Проект канала «1+1» (Украина)
Моя прекрасная няня	Проект канала «СТС»
Не бросай меня	Проект канала «MTV Россия»
Не злите девочек	Проект канала «Пятница!»
Новенькая	Проект канала «FOX» (США)
Орел и решка	Проект канала «Iнтер» (Украина)
Орел и решка. На краю света	Проект канала «Iнтер» (Украина)
Орел и решка. Шопинг	Проект канала «Iнтер» (Украина)
Охотники за чужими	Проект канала «BBC» (Великобритания)
Пародайс	Проект канала «Пятница!»
Планета динозавров	Проект канала «BBC» (Великобритания)
Планета Земля	Проект канала «BBC» (Великобритания)
Плохие девчонки	Проект канала «Oxygen» (США)
Полицейская академия	Проект канала «ABC» (США)
Половинки	Проект канала «MTV Россия»
Прожекторперисхилтон	Проект «Первого канала»
Пятница! News	Проект канала «Пятница!»
Радио SEX	Проект канала «MTV Россия»
Разрушители мифов	Проект канала «Discovery Channel» (США)
Русский юмор	Проект канала «Пятница!»
Рыжие	Проект канала «Пятница!»
Сверхъестественное	Проект каналов «The WB» и «The CW» (США)
Свидание со звездой	Проект канала «Пятница!»
Сделка	Проект канала «Пятница!»
Секретные материалы шоу-бизнеса	Проект канала «MTV Россия»
Секс в большом городе	Проект канала «HBO» (США)
Сплетница	Проект канала «The CW» (США)
Стрела	Проект канала «The CW» (США)
Супергерои	Проект канала «Пятница!»
Тюдоры	Проект канала «Showtime» (США)
Уличная магия	Проект канала «Пятница!»
Чемпионки	Проект канала «MTV Россия»
Шкаф	Проект канала «Пятница!»
Школа доктора Комаровского	Проект канала «Iнтер» (Украина)
Шурочка	Проект канала «Пятница!»
Ютьюбинск	Проект канала «Пятница!»

Итак, из 69 вышедших за год проектов только 26 проектов канала (37 %) – оригинальные, доморощенные передачи.    

Для того, чтобы качественно удовлетворять самые разнообразные потребности телеаудитории, должны присутствовать:  

2.3.1. Развлекательные форматы.

2.3.2. Кино.

Как мы ранее говорили, каналу сильно повезло с программой «Орел и решка» и ее ответвлениями, однако, в будущем, такие шоу должны занимать дневное и предпраймовое время (для сравнения, в Украине программа «Орел и решка» идет исключительно раз в неделю в воскресенье утром), вечерний же эфир следует отдать оригинальным российским сериалам и голливудскому кино.

Таким образом, нами было составлено дерево целей телеканала «Пятница!», детально объясняющее как и каким образом должен развиваться телеканал для выполнения двух своих ключевых задач – улучшения качества канала и достижения доли 5 %. Основные трудности, как было сказано ранее, связаны с низким (37 %, менее половины) количеством оригинальных проектов в эфире канала.

 

3.2. Мероприятия по усилению позиций ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

На основании составленного дерева целей телеканала «Пятница!» можно приступить к разработке списка действий, которые помогут решить выявленные в ходе анализа предприятия проблемы и усовершенствовать его маркетинговую деятельность.

Во-первых, нужно провести реструктуризацию тех служб, которые отвечают в данный момент на канале за собственное производство. Приглашение компетентного и опытного генерального продюсера, то есть руководителя производства канала, позволит повысить эффективность выпускаемого контента и даст Николаю Картозия возможность сосредоточиться на решении стратегических вопросов в отношении телеканала. В подчинении генерального продюсера будут находиться руководители трех основных направлений – сериалов, программ и спецпроектов. К спецпроектам будут относиться новогодние шоу, съемки различных концертов и масштабные проекты для прайм-тайма. К программам же – life-style проекты, скетчкомы и реалити-шоу. В каждом из трех отделов будет по два креативных продюсера, по четыре сценариста, одному редактору, одному исполнительному продюсеру и по три линейных продюсера, задачей которых будет взаимодействие с компаниями-производителями на этапах подготовки, съемки и монтажно-тонировочного периода проектов. То есть формально каждый из проектов будет делать отдельный сторонний производитель, но под строгим контролем канала, что позволит выпускать контент, полностью соответствующий тематике канала и отличающий от программ-аналогов в эфире других телеканалов. С учетом текущего уровня заработных плат на телевидении (генеральный продюсер – 120 000, директор департамента программ/сериалов – 80 000, креативный продюсер – 70 000, сценарист – 50 000, исполнительный продюсер – 40 000, редактор – 30 000, линейный продюсер – 20 000 рублей), на содержание департамента собственного производства необходимо 1 350 000 рублей в месяц или 16 200 000 рублей в год.

Для минимизации затрат на производство в связи с ростом затрат на внутреннюю экспертизу (под которой и подразумевается работа департамента собственного производства) можно заключить соглашение с кинокомпанией «Централ Партнершип», которая входит в холдинг «ПрофМедиа» и занимается выпуском и дистрибьюцией кинофильмов и телевизионных сериалов. Богатый опыт производства проектов разной сложности и налаженные каналы сбыта продукции на другие каналы и платформы позволят «Централ Партнершип» не только произвести качественный продукт для «Пятницы!», но и обеспечить ему достойную дистрибьюцию.

При таком подходе у канала будет не только качественное дневное наполнение, но и вечерний прайм-тайм, который смог бы конкурировать с сериалами на ТНТ и СТС.

Во-вторых, нужно усилить внутренний промоушн – промо-ролики и заставки в эфире канала. Одной из самых простых идей для оживления анонсов может стать тот факт, что главные лица канала – Андрей Бедняков и Настя Короткая – ассоциируются у зрителей с программой «Орел и решка», шутки про эту программу и их взаимоотношения могут стать основой коротких рекламных роликов. Кроме того, если учесть, что до прихода в проект «Орел и решка» Бедняков и Короткая работали актерами пародийного жанра в проекте «Большая разница», тоже выходящем в эфире «Пятницы!», они могут объявлять анонсы выходящих в эфире канала киноновинок в образах героев данных фильмов.

В-третьих, телеканалу следует расширить влияние в Интернете, в первую очередь выпустив приложения канала (как правило, на разработку требуется 30 000 рублей), прибыль от которых «Пятница!» будет делить вместе с теми платформами, на которых она будет размещена. Например, в социальной сети «ВКонтакте» прибыль между правообладателем приложения и сайтом делится пополам. Также нельзя забывать и о таком направлении, как онлайн-игры. На наш взгляд, программа «Орел и решка» имеет достаточное количество поклонников, которые будут готовы не только смотреть любимое шоу, но и играть в игру по его мотивам. Доход от игры можно получать как от спонсоров, вставляя в игру бренды различных компаний, так и от игроков, например, за регистрацию или за возможность перейти на новый уровень. Стоимость затрат на создание игры варьируется от 3 000 до 18 000 000 долларов – в зависимости от уровня сложности поставленных разработчикам и программистам задач. При правильном продвижении игры (через рекламу в группе «ВКонтакте» и даже через телеэфир) бренд программы усилится. При этом нельзя забывать о том, что данную идею необходимо согласовать с украинским телеканалом «Iнтер» - правообладателем формата «Орел и решка».

Таким образом, в результате разработки дерева целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА» нами была сформулирована главная задача для усиления деятельности канала – выпуск оригинальных прайм-таймовых проектов. В связи с этим для того, чтобы усилить конкурентоспособность бренда «Пятница!» и расширить число потенциальных зрителей канала, введя внутреннюю экспертизу на канале – департамент собственного производства канала, который будет обходиться в 16 200 000 рублей в год, поручив производстве коллегам из холдинга «Профмедиа» - компании «Централ Партнершип», более активно используя актерские возможности звезд «Орла и решка» Андрея Беднякова и Анастасии Короткой, а также вовлекаясь в развитие в Интернете, создавая приложения и онлайн-игры по мотивам выше упомянутой флагманской телепрограммы канала.              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В России по состоянию на 2014 год более 20 бесплатных эфирных телевизионных каналов. Каналы второго эшелона (с долей аудитории менее 2 %) борются за десятые доли процента рейтинга. Чем более точно канал позиционируется, чем конкретнее сформулирована целевая аудитория и ее потребности, тем проще каналу будет выстраивать взаимоотношения с рекламодателями, соответственно, тем выше будет прибыль канала. 

Во время выполнения курсовой работы нами были выполнены следующие задачи:

1. Были изучены основы маркетинговой стратегии телеканала. Главным отличием телевизионного бизнеса от любого другого, что в данном случае во главе угла стоит контент, от содержания и качества которого будет зависеть успех канала.
2. Были разобраны ключевые теоретические основы телевизионного промоушна. Были выделены внутренний промоушн – анонсы в эфире телеканала и внешний промоушн (наружная реклама, реклама в Интернете и средствах массовой информации).
3. Была проанализирована деятельность предприятия ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА», представляющего телеканал «Пятница!», стремящийся достичь доли 5 % в аудитории «все мужчины и женщины 14-44 лет».
4. Был проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА», в результате которого было выяснено, что с точки зрения формирования бренда и его продвижения у канала слишком много общего с СТС и ТНТ.
5. Было разработано дерево целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА», наглядно демонстрирующее, что у канала есть большие возможности, преградой к которым стоит отсутствие конкурентоспособных проектов в прайм-тайм.
6. Был составлен план работ для усиления позиций ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА».

Для улучшения маркетинговой деятельности исследуемого объекта -  развлекательного телеканала «Пятница!» (ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА») были предложены следующие действия:

1. Для усиления внутренней экспертизы, контроля компаний-производителей и выпуска конкурентоспособного контента открыть департамент собственного производства канала, на содержание сотрудников которого будет приходиться 16 200 000 рублей в год. Для минимизации затрат воплощать разрабатываемые департаментом программы, сериалы для прайм-тайма и специальные проекты следует привлечь компанию «Централ Партнершип» - одного из лидеров теле- и кинопроизводства и дистрибьюции, входящую в тот же холдинг, что и «Пятница!» - «ПрофМедиа».
2. Усилить внутренний промоушн телеканала, используя популярность ведущих программы «Орел и решка» Андрея Беднякова и Анастасии Короткой, делая уклон на их актерские и пародийные способности.
3. Развивать взаимодействие с Интернет-аудиторией путем создания приложений и онлайн-игры по мотивам программы «Орел и решка».