Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ООО «Телекомпания Пятница»

 

 

 

Глава 2. Характеристика ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА» и оценка его рекламной деятельности

2.1. Характеристика предприятия  ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

Общество с ограниченной ответственностью «Телекомпания ПЯТНИЦА» было зарегистрировано 14 марта 2013 года. Основной вид деятельности – телевещание развлекательного канала «Пятница!». Генеральный директор компании – Николай Картозия.[14]

Телеканал начал свою деятельность 1 июня 2013 года на частоте канала «MTV Россия». «MTV» стал одним из первых российских тематических каналов – ориентация на музыкальные клипы и ведущие, остроумно выяснявшие друг с другом отношения (Яна Чурикова, Ольга Шелест, Антон Комолов, Иван Ургант, Василий Стрельников и другие) сделали канал культовым в среде подростков. Однако, с появлением «YouTube» необходимость в музыкальном канале у подрастающего поколения исчезла – юные зрители могли в любую время послушать интересующую их песню и посмотреть нужный клип. Попытки спасти положение, показывая развлекательный контент не вызвали успеха, кроме отдельных рейтинговых удач, вроде американского сериала «Клиника», российского молодежного сериала «Клуб» и реалити-шоу «Каникулы в Мексике». В большинстве своем нишу развлекательных каналов заняли «Disney», ТНТ и СТС для детской, молодежной и взрослой аудитории соответственно. В связи с угасанием зрительского интереса к музыкальным клипам акционеры холдинга «ПрофМедиа ТВ», в который входил канал «MTV», приняли решение отказаться от данного бренда за ненадобностью: канал к 2012 году практически отказался от музыкального контента в пользу развлекательных проектов, но при этом продолжал платить отчисления компании «Viacom» за использование бренда «MTV».

Приглашенный на должность Президента холдинга «ПрофМедиа ТВ» Николай Картозия, ранее занимавший пост руководителя Дирекции праймового вещания НТВ, где он курировал производство таких проектов, как «Центральное телевидение», «НТВшники» и «Программа Максимум», принял решение создать развлекательный телеканал с более широкой аудиторией, чем у «MTV» («все 14-44 лет» вместо «все 14-34 лет») и с уклоном на потребности взрослой, а не подростоковой аудитории.

На запуск нового канала были потрачены 100 миллионов долларов (для сравнения, на запуск канала «Перец» было потрачено 40 миллионов). По данным газеты «Коммерсант», данная сумма в 43 раза превышает совокупную сумму чистой прибыли каналов холдинга «ПрофМедиа ТВ».

Основу эфира составили повторы юмористических программ и сериалов других каналов («Моя прекрасная няня», «Большая разница», «Прожекторперисхилтон»), американские фильмы и сериалы, а также развлекательные программы собственного производства – скетчкомы («Большие чувства», «Шурочка»), программы о стиле жизни («Голодные игры», «Есть один секрет»), реалити-шоу («Американский жених»). Флагманом эфира стало запущенное в эфир еще весной 2013 года украинское развлекательное шоу «Орел и решка», показ которого в настоящее время занимает в эфире более 60 часов в неделю. Подавляющее большинство других запущенных в эфир программ не вызвало какого-либо ажиотажа ни с точки зрения рейтингов, ни с точки зрения активности пользователей сети Интернет.

С точки зрения рекламодателей «Пятница!» входит в тройку самых привлекательных телеканалов для размещения прямой и спонсорской рекламы, поскольку зрители канала максимально совпадают с заявленной целевой аудиторией, а программы о стиле жизни, особенно востребованные у женской части аудитории, как известно, являются лакомым куском для рекламодателей – например, показать в эфире «Орла и решки» рекламу туши для ресниц гораздо эффективнее, чем на канале «Россия», где аудитория является количественной, но не совпадающей по качествам, необходимым для рекламодателей.    

По состоянию на май 2014 года, «Пятница!» занимает 16-е место по доле аудитории среди бесплатных эфирных каналов (рис. 2.1):

 

  

Рис. 2.1. Доли аудитории телеканалов по состоянию на май 2014 года

 

Как видно из таблицы, каналу пока далеко до его прямых конкурентов – развлекательных каналов, рассчитанных на молодого зрителя – СТС и ТНТ. Тем не менее, не совсем корректно говорить о непростом положении «Пятницы!», если учесть, что канал существует меньше года, в течение которого необходимо было без потерь перейти на новую целевую аудиторию. Как показывает анализ зрительских предпочтений, по сравнению с 2012 годом (когда еще вещал «MTV»), каналу удалось нарастить долю с 1.4 % до 1.7 % зрителей в возрасте 14-44 лет (рис. 2.2):   

Рис. 2.2. Изменение доли аудитории каналов холдинга «ПрофМедиа-ТВ» в 2012-2013 гг.

 

По словам генерального директора канала Николая Картозия, у канала стоит четкая задача достичь доли 5 % в аудитории «все 14-44». Очевидно, что при существующем уровне конкуренции, когда в борьбу за зрителя включены телеканалы, Интернет-ресурсы, развлекательные центры, привлечь зрителя к экранам может лишь ежедневный сериал – суперхит, который выведет канал на новый уровень. Для «Рен-ТВ», к примеру, в 2004 году таким проектом стали «Солдаты». На данном этапе большинство зрителей включают «Пятницу!» ради «Орла и решки», но life-style программа про путешествия не имеет такого потенциала, равно как и любой другой проект подобного формата. Каналу необходимы вечерние сериалы собственного производства, которые будут максимально точно отвечать потребностям аудитории (в числе которых Картозия выделяет стремление к получению позитивных эмоций и ощущения приближающихся выходных) и смогут оттянуть зрителей у хулиганского ТНТ и семейного СТС, промежуточную нишу между которыми и стремится занять «Пятница!».

Таким образом, мы рассмотрели характеристику телеканала «Пятница!», изучили его планы по завоеванию доверия аудитории, а также рассмотрели изменение его рейтинговых показателей по сравнению с его предшественником «MTV Россия», которое выражается в наращивании числа зрителей в новой целевой аудитории канала «все 14-44».

 

2.2. Анализ маркетинговой деятельности  ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

На основании изученных данных можно перейти к анализу телеканала «Пятница!». Как мы ранее заметили, концепция развлекательного канала присуща многим игрокам данного рынка – СТС, ТНТ, «Ю», «Перец». И если у каждого из четырех каналов есть отличительные особенности (например, «Ю» рассчитан на молодых девушек, а «Перец» на мужчин старше 25 лет), то у «Пятницы!» помимо официальной миссии нести позитивной эмоции наблюдается явной уклон на программы о стиле жизни, в результате чего на данном этапе он больше напоминает гибрид «Домашнего» и «Ю», а до СТС и ТНТ он пока не дотягивает ни по доле аудитории, ни по наполнению канала.

Контент канала вызывает ряд вопросов. С одной стороны, удачным решением является показ большинства познавательных программ о стиле жизни по будням днем. Данный ход позволяет привлекать к экранам молодых домохозяек. Другое дело, что многие проекты пытаются заработать свой успех, основываясь на успехе конкурентов. Так, например, производимый бывшими журналистами НТВ документальный сериал «Люди Пятницы», рассказывающий о звездах развлекательного телевидения, в большинстве своем показывает сюжеты о проектах СТС, ТНТ и «Первого канала». Лица хитов данных каналов активно используются «Пятницей!»: так, например, на волне успеха сериала СТС «Кухня» канал «Пятница!» выпустил кулинарное шоу «Голодные игры» со звездой вышеуказанного сериала Дмитрием Назаровым, скетчком «Шурочка» с Натальей Медведевой, выступающей в шоу «Comedy Woman» на ТНТ и т.д. Тем не менее по качеству контента «Пятница!» не может конкурировать ни с СТС, ни с ТНТ как минимум по той причине, что для данных каналов скетчи и программы о стиле жизни являются не визитными карточками, а лишь наполнением эфира, ставка делается на оригинальные сериалы, в то время как «Пятница!» за год существования не выпустила ни одного. Сознательный отказ от рейтинговой, но не имеющей высокой репутации программы «Каникулы в Мексике» заставил «Пятницу!» перейти на показ американских сериалов второго показа (неоднократно показанных ранее на других каналах) в прайм-тайм.

На наш взгляд, чтобы стать лидером эфира каналу необходимо удивить аудиторию чем-то уникальным или же просто показать новый взгляд на устоявшиеся вещи. «Пятница!» же патологически консервативна: старый контент, старые лица. Вполне возможно, что выделенных 100 миллионов долларов не хватает на производство новых проектов, либо канал попросту боится запускать дорогостоящие сериалы, которые могут погрузить канал в финансовую яму. Если в 1990-х годах мог «выстрелить» малобюджетный сериал, как произошло в случае показанными ТНТ «Улицами разбитых фонарей», то в настоящее время зрителя необходимо удивлять не только содержанием, но и качеством изображения. Однокамерная съемка, использование натурных площадок, увеличение локаций, участие актеров класса «A» повысили не только качество проектов, их стоимость, но и увеличили требовательность зрителя. Соответственно, в таких условиях «Пятнице!» будет гораздо сложнее бороться за зрителя, чем ТНТ и СТС, у которых уже есть сложившаяся и весьма обширная лояльная аудитория. Тем не менее, в подобных ситуациях, когда у небольшого канала нет права на ошибку, можно применить опыт «Пятого канала», который увеличил долю аудитории в два раза, начав показ двух проектов «Первого канала» - «След» и «Детективы». Однако, следует оговориться, что в той ситуации подобный перенос проектов не носил сложный характер, поскольку у «Первого» и «Пятого канала» общие акционеры, к тому же и «След», и «Детективы» не были рейтинг-мейкерами «Первого канала». Сомневаемся, что СТС и ТНТ отдадут «Пятнице!» даже те проекты, которые начали терять свою аудиторию, зато в случае успеха каких-либо проектов «2х2» и «ТВ-3» можно попробовать поставить их в эфир «Пятницы!». Так, например, попытка несколько лет назад показать на «MTV» шоу канала «2х2» «Реутов ТВ» успехом не увенчалась, и проект продолжил свое существование в эфире «2х2».         

С точки зрения продвижения у «Пятницы!» есть сходства с ТНТ и СТС. Например, межпрограммные заставки, где показываются звезды программ канала, очень напоминают аналогичные промо-ролики ТНТ с поправкой на то, что шутки в анонсах на ТНТ являются более провокативными. Наружная реклама, в свою очередь, в которой показываются звезды канала вместе, очень схожа с рекламными кампаниями СТС начала 2000-х годов, когда рекламировались не отдельные шоу и сериалы, как сейчас, а канал в целом (в настоящее время, такой подход внешнего промоушна использует лишь «Пятый канал»). Как показала практика, такой подход оказался не очень эффективным: в то время как улицы Санкт-Петербурга, Москвы и других городов-миллионников были завешаны плакатами с рекламой канала с изображениями звезд канала Максима Аверина и Светланы Пермяковой, их шоу – «Добрый вечер, животные!» и «Шкаф» соответственно – были закрыты через несколько недель после нескольких эфиров.

Из оригинальных решений продвижения канала можно выделить трейлеры канала, которые показывались в кинотеатрах России в мае-июне 2013 года, а также заставки перед рекламой с использованием музыки Александра Зацепина из культовых советских комедий. С точки зрения эфирного позиционирования канал явно пытается найти уникальный (по сравнению с СТС и ТНТ) тон общения со зрителем, который пока не удается поддерживать не из-за упомянутых нами сложностей с показываемым контентом.

Таким образом, мы рассмотрели и проанализировали деятельность телеканала «Пятница!». Несмотря на то, что заменив собою канал «MTV Россия», «Пятнице!» удалось увеличить долю аудитории на 0.3 % и стать привлекательным для рекламодателей, амбиции канала приблизиться к показателям СТС и ТНТ рискуют не воплотиться в жизнь, если не начать производство и показ оригинального сериального контента для прайм-тайма с собственными звездами канала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

3.1. Дерево целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

На основании проведенного анализа можно приступить к разработке дерева целей телеканала «Пятница!» (рис. 3.1):

Рис.3.1. Дерево целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

Достижение генеральной цели - «Удовлетворение потребности населения в просмотре развлекательного контента» - невозможно без решения двух важнейших задач:

1. Улучшение качества телеканала;

2. Достижение доли 5 % в целевой аудитории «мужчины и женщины от 14 до 44 лет».

Телеканал должен стремиться развиваться в положительную сторону, при этом не забывая об интересах и предпочтениях потребителя, для которого он работает.

Второй уровень дерева целей описывает подходы к решению важнейших задач.

Представленные подходы реализуются с помощью организационных и технических мероприятий.

Для решения первой задачи необходимы следующие подходы:

1.1. Сохранение высшего технического уровня;

1.2. Работа над качеством показываемого контента;

1.3. Правильная работа с персоналом.

Чтобы достичь высшего технического уровня, нужно произвести нижеперечисленные мероприятия:

1.1.1. Контроль за получаемыми от производителей записями телепрограмм.

1.1.2. Предоставление качественного телевизионного сигнала.

1.1.3. Устранение технических неполадок.

Поскольку основу контента канала составляют проекты второго показа, следует обращать особое внимание на то, соответствует ли качество изображения и звука техническим требованиям канала. Для того, чтобы не было технических неполадок, раз в месяц должна проводиться профилактика оборудования. 

Для улучшения качества показываемого контента нужно:    

1.2.1. Контролировать на этапах разработки и съемки телевизионные проекты собственного производства.

1.2.2. Показывать лучшие мировые зарубежные телевизионные сериалы.

1.2.3. Давать дорогу новым молодым компаниям-производителям, у которых есть на руках «пилотные» выпуски новых программ.

Если следить за тем, как и что производится, то результат съемок будет максимально приближен к изначальной идее. Показ новых зарубежных проектов, вызывающих резонанс в сети Интернет, с одной стороны привлечет продвинутую аудиторию к экранам, а с другой, будет задавать правильные тенденции для производящих для канала компаний, в том числе и тех, которые делают первые шаги в телевизионном бизнесе. От показа зарубежных сериалов по второму кругу, как происходит с сериалом «Сверхъестественное», следует отказаться.   

Чтобы персонал качественно работал, нужно соблюдать два действия:      

1.3.1. Правильно выбирать сотрудников на основе их профессионализма и трудолюбия.

1.3.2. Создавать положительную атмосферу в трудовом коллективе, ощущение команды и работы на общее дело, в котором от каждого зависит очень многое.

Если каждый работает качественно и чувствует значимость своего труда, то и результат их деятельности будет виден зрителю.