Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ООО «Телекомпания Пятница»

 

 

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

Университет кино и телевидения»

 

Институт экономики, управления и медиакоммуникаций

Кафедра продюсерства

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Маркетинг телевизионной компании

на примере деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»

 

 

                                                          Выполнил:

                                                          Студент 049 группы 4 курса ФАУ

                                                          Сергеев Н.С.

                                                          Руководитель:

                                                          Кандидат экономических наук,                                                         

                                                          Доцент кафедры продюсерства

                                                          Сахарова И.Н.

              

                                                                             

 

 

 

Санкт-Петербург

2014

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..…3

Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании..….…..5

1. Основы маркетинговой стратегии телеканала…………………………...5
2. Основы телевизионного промоушна .….………..……………………….7

Глава 2. Характеристика ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА» и оценка его рекламной деятельности………………………………………………………...12

2.1. Характеристика предприятия ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»……....12

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»………………………………………………………………………17

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»……………………………………………………..20

3.1. Дерево целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»…………....…………..20

3.2. Мероприятия по усилению позиций ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА»……………………………………………………………………………….25

Заключение……………………………………………………………….………29

Список использованных источников…………………………..……………….31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

У современного россиянина есть много вариантов провести свободное время: бары, рестораны, клубы, кинотеатры, Интернет, телевидение. Молодые активные люди являются наиболее привлекательным сегментом аудитории для рекламодателей, поскольку наиболее платежеспособны, и телевизионным каналам стоит огромных усилий привлечь их к телеэкранам.

Актуальность данной работы состоит в том, что на фоне стремительного падения уровня телесмотрения в России, остаются люди, которые верят в то, что молодежь можно удержать у экранов, предлагая им тот контент, который сможет удовлетворить их потребности. Речь идет не только о давно существующих каналах, у которых стоит задача сохранить аудиторию и усилить взаимодействие с ней, но и о новых телеканалах, которые хотят отнять аудиторию у конкурентов и войти в число лидеров.  

Объектом нашего исследования является общество с ограниченной ответственностью «Телекомпания ПЯТНИЦА», представляющее появившийся летом 2013 года развлекательный телеканал «Пятница!».

Предметом нашего исследования являются основные маркетинговые решения, реализуемые командой телеканала «Пятница!».  

Целью курсовой работы является разработка новых способов совершенствования маркетинговой деятельности телеканала «Пятница!».

Задачи курсовой работы:

1. Изучить основы маркетинговой стратегии телевизионного канала.
2. Разобрать ключевые теоретические основы телевизионного промоушна.
3. Проанализировать деятельность предприятия ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА».
4. Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА».
5. Разработать дерево целей ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА».
6. Составить план работ для усиления позиций ООО «Телекомпания ПЯТНИЦА».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании

1.1. Основы маркетинговой стратегии  телеканала

Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия все еще выполняет функции ядра, представляет собой систему рынков с жесткой конкуренцией, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий.

Формирование маркетинговой стратегии фирмы традиционно основывается на комплексе маркетинга (marketing mix) – наборе критически значимых управляемых факторов маркетинговой деятельности. Впервые модель маркетингмикса была обоснована профессором Гарвардской школы бизнеса Н. Борденом и включала 12 элементов. В 1964 г. данная модель была упрощена и структурирована по мнемоническому принципу в работе Э. МакКартни. Она получила название «4Р», по первым буквам элементов комплекса маркетинга: product (товар), place (место), price (цена), promotion (продвижение).[9] Эта простая модель постепенно приобрела характер упрощающей эвристики, постоянно воспроизводясь в учебниках и активно используясь в практике. Ее не только активно воспроизводят в научных исследованиях, но и пытаются дополнить новыми элементами, начинающимися на букву «Р», например package (упаковка), purchase (покупка), personnel (персонал), people (клиенты), profit (прибыль), PR и т. д. Так удобное для запоминания мнемоническое правило стало стереотипом мышления ученых и практиков. Зацикленность на букве «Р» – результат воспроизводства эвристики в качестве научной традиции. Некорректно разделение моделей маркетинг-микса для вещественных продуктов («4Р») и услуг («7P»), для сфер образования, торговли или электронного бизнеса.[1] Состав элементов комплекса маркетинга должен быть инвариантным; он не может произвольно меняться в зависимости от специфики товара или сферы деятельности. Налицо произвольный подбор элементов модели, отсутствие логики и обоснованности их включения в общую структуру. В частности, противопоставление ассортиментной и ценовой политики выглядит значительным упрощением, поскольку уже в ходе разработки нового товара определяются его статус и себестоимость, детерминирующие границы вариации его будущей цены. В свою очередь ценовая политика неразрывно связана с политикой продвижения, в зависимости от которой меняется и цена. По нашему мнению, назрела необходимость перехода от комплекса маркетинга к системе маркетинга. Микс − еще не система, поскольку элементы «коктейля» перемешаны в произвольном порядке.[13]

Общепризнано, что главный структурный сдвиг в маркетинговой теории и практике XX столетия связан с переходом от маркетинга сделок (transaction marketing) к маркетингу отношений (relationship marketing)[2]. В результате такого концептуального «смещения» содержательно маркетинг эволюционировал от товаро-центричной точки зрения, когда внимание было сосредоточено на материальном выпуске и дискретных трансакциях, к услуго-центричной, где в центре внимания находятся нематериальные активы, процессы обмена, а также взаимоотношения[6]. Отсюда возникает доминирующая логика маркетинга, объединяющая товары и услуги в единый объект продвижения, поскольку любые обращающиеся на рынке в качестве товаров вещи неявно предоставляют определенные услуги. В этой связи телеканалам предстоят достаточно сложное переформатирование и переход от самоидентификации в качестве производителя видеоконтента к осознанию своей новой роли − поставщика аудиовизуальных медиауслуг.

Научной основой формирования маркетинговой стратегии телеканала (MSTС) может стать теория метапроизводственной функции[4], позволяющая рассматривать данную стратегию как систему политик-клиентской (А), технологической (Т), контентной (С), отношенческой (Ins), сбытовой (О), коммуникационной (Inf), − комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в управлении маркетингом: MSTС = f(A, T, C, Ins, O, Inf). При этом элементы традиционного маркетинг-микса (модель «4Р») «растворяются» в предлагаемом варианте композиции ключевых управляемых маркетинговых факторов.[5] Так, коммуникационная политика включает в себя политику продвижения, ценовая политика распределяется по всем стратегическим направлениям, ассортиментная политика тождественна контентной, поскольку видеоконтент телеканала фактически представляет собой его основной материальный продукт (рис. 1.1):

Рис. 1.1. Маркетинговая стратегия телеканала

 

Таким образом, нами были рассмотрены ключевые теоретические аспекты маркетинговой стратегии телеканала, в частности модель маркетингмикса («4P»), а также тот факт, что основой развития и продвижения телеканала является выпускаемый им аудиовизуальный контент.

 

1.2. Основы телевизионного промоушна

Промоушн является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии телевизионной компании. Промоушн – одна из функций маркетинга, обеспечивающая конкурентоспособную позицию станциям, вещательным и кабельным сетям на их рынках. В понимании аудитории не имеет разницы смотрят они телевизионные программы или слушают радиопередачу и даже нет разницы, по какому каналу или телесети это транслируется. Поэтому менеджеры вещательной компании должны сами найти способы привлечение зрителей или слушателей именно к их станции или каналу. А для этого необходимо убедить аудиторию, что данная станция или кабельный канал или отдельно взятая программа кардинальным образом отличается от конкурентов. И промоушн как раз подразумевает нахождение и умелое использование этих отличий.[3]

Промоушн включает в себя такие разнообразные элементы как эфирные ролики (или промо), печатную рекламу в тележурналах и газетах, рекламные щиты и прочие виды наружной рекламы, веб-страницы в Интернете, потребительские товары для слушателей и подписчиков, наклейки на машины, общественную деятельность в целях создания паблисити и создание общественного мнения (PR).[10]

Важность изучения вопросов промоушн и маркетинга основана на 6 развивающихся тенденциях в области экономики телевизионного и кабельного вещания:

1. Ведущие сети больше не лидеры. Ни одна вещательная телесеть не может быть уверена в получении высоких рейтингов в течение длительного времени, особенно когда кабельные сети перетягивают к себе часть зрительской аудитории. По мнению телепродюсера Вячеслава Муругова («Солдаты», «Студенты»), совокупная аудитория тематических каналов превышает размер аудитории «Первого канала». Отсюда, позиция сети уже не определяет автоматически лидирующие позиции на рынке своих сетевых станций и не определяет их имидж. Региональные станции, сотрудничающие с телесетью, могут быть лидерами на своем рынке в основном за счет популярности своих местных новостей. Таким образом, именно промоушн местной станции непосредственно влияет на ее позиционирование.
2. Рост цен на программы. Программы стоят столько, сколько станции или сети готовы за них платить, и пределу роста нет границ. Один эпизод сериала, идущего вне сети, может стоить станции тысячи долларов, а стоимость всего показа самых популярных сериалов может обойтись в миллионы долларов, и это ради того, чтобы заполнить полчаса или час эфирного времени. Именно промоушн является средством способным оправдать затраченные на программу деньги и удерживать рейтинги и рекламодателей. Для примера, чтобы привлечь аудиторию к сериалу «Мастер и Маргарита», телеканал «Россия» за два месяца до эфира разместил анонсы сериала в кинотеатрах.
3. Учиться, учиться и еще раз учиться. Многие телевизионные менеджеры стремятся быть более образованными, чтобы понимать тонкости принятия программных решений и значение эффективного промоушна и маркетинга. Сегодня руководители медиа-компаний в целом признают необходимость профессионального промоушна для получения максимальных доходов и нейтрализации негативного паблисити.[2]
4. Новые медиа-конкуренты. Число медиа-компаний год от года постоянно растет, усиливается борьба за внимание зрителей и слушателей (и с недавнего момента за пользователей Интернета). Если в середине 2000-х годов между собой конкурировали телеканалы, то сейчас идет борьба холдингов, в числе которых «Первый канал» («Первый канал», «Карусель», «Дом кино», «Музыка Первого»), ВГТРК («Россия-1», «Россия-2», «Россия-К», «Россия-24»), «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ), «СТС-Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец»), «НМГ-ТВ» («Пятый канал», «Рен-ТВ»), «ПрофМедиа-ТВ» («ТВ3», «Пятница!», «2х2»). Рекламные доллары приходится делить на большее количество претендентов. Эффективный промоушн помогает станциям, сетям и операторам сохранять свою рекламную долю.
5. Новые цифровые технологии и Интернет. Интерактивность, то есть соединение персональных компьютеров, телефона и электронных средств массовой информации, определенно меняет способы получения человеком развлечений и информации. С одной стороны, маркетинг и промоушен будут играть центральную роль во внедрении новых способов доставки. С другой стороны, стратегии промоушн для зрителей, продвижение продаж и связи с общественностью будут находиться под влиянием цифровых технологий.

Различают промоушн для аудитории, для рекламодателей и для сетевых станций:

1. промоушн, направленный на зрителей, слушателей и пользователей. Промоушн для зрителей инициируют телекомпании, кабельные и телесети в целях повысить или, в крайнем случае, сохранить рейтинги. Расходы, как правило, возлагаются на департамент промоушна.
2. рекламный промоушн направлен на клиентов, рекламодателей (или потенциальных рекламодателей), их агентства и на спонсоров. Рекламный промоушн осуществляется в целях повысить объемы продаж. В некоторых крупных компаниях существует специальный отдел промоушн продаж.
3. сетевой промоушн направлен от сетей к станциям и кабельным операторам. Сетевой промоушн осуществляется сетями для поддержания атмосферы долгосрочного сотрудничества и лояльности телекомпаний по отношению к телесети.[8]

Выделяют эфирный и внешний промоушн. Эфирный промоушн – это продвижение станции, кабельной или вещательной сети с использованием собственного эфирного времени или канала (on-air promotion). Бюджет и планирование этого вида промоушна отличается от платной рекламы: если платная реклама не может занимать больше 15 % эфирного времени, то для эфирного промоушна проектов канала ограничений нет. Использование рекламных площадей или эфирного времени других СМИ (outside media) для опубликования рекламных объявлении или трансляции рекламных клипов называется внешним промоушном (external promotion) и служит для привлечения внимания к деятельности вещательной кампании без привлечения ее собственных ресурсов. К внешнему промоушну относятся реклама на радио, печатная реклама в газетах, журналах, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры с символикой, реклама в Интернете. Существует мнение, что с развитием социальных сетей для продвижения телепроектов достаточно создать и раскрутить фан-группу «ВКонтакте» и не тратить средства на наружную рекламу. Однако, исследования аудитории говорят об обратном. По данным исследования «New York Times», в котором участвовали 1665 зрителей в возрасте от 15 до 54 лет, только 6.8 процента из них стали смотреть то или иное шоу на ТВ из-за его популярности в социальных сетях. При этом лишь 3.3 процента из тех, кто пользовался социальными сетями во время просмотра, переписывались в «Twitter», а 11 процентов -  в «Facebook». 40% опрошенных заявили, что стали смотреть определенную передачу потому, что увидели рекламный ролик, а 10 процентов – потому, что им было лень переключать канал.[9]

Таким образом, нами были изучены ключевые аспекты маркетинга телеканала. Основу канала составляет контент – его программное наполнение, которое следует продвигать. С учетом того, что каналов становится больше, конкуренция усиливается, запросы аудитории растут, и для того, чтобы искушенный зритель заметил новую программу или сериал, ее необходимо рекламировать, используя инструменты эфирного (анонсы в телеэфире канала) и внешнего (наружная реклама, реклама в СМИ, Интернете) промоушна. Умелый маркетинг и управление контентом создают стабильность, под которой понимается неизменное конкурентоспособное положение на рынке, привлекающее уникальную аудиторию, и постоянный рост компании.