Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Июня 2015 в 20:35, курсовая работа
В соответствии с вышеизложенным целью данной работы является комплексный анализ рекламы и рассмотрение рекламы как способа манипуляции.
Поставленная цель выдвигает перед нами ряд задач, а именно, нам необходимо:
рассмотреть общую характеристику рекламы и рекламной деятельности;
изучить понятие и дать общую характеристику рекламного дискурса;
«Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» [Ю. К. Пирогова, 2001: 543-553].
Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос» [Б. Л. Борисов: 2001: 617].
По следующей классификации приемы языковой игры можно сгруппировать следующим образом:
Данная классификация будет детально рассмотрена в практической части.
В итоге можно сказать, что на сегодняшнем рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они являются эффективными за счёт обращения знаниям и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. Однако, реклама, к сожалению, не всегда несёт в себе правдивую и честную информацию. Поэтому моральной оценке подлежит сам факт такого воздействия на аудиторию. Ведь, по сути, почти ни одна реклама не в состоянии получить положительную моральную оценку своего содержания. Но, несмотря на это, манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда вне зависимости от нашего о них мнения, как и любые иные инструменты, уже на деле доказавшие свою эффективность в решении задач стимулирования спроса. Методы манипулирования уже настолько вжились в данную сферу, что воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщать интересы всех участвующих в ней сторон. Поэтому существует вопрос не использовать их или нет, а как использовать. Каждая компания решает его для себя сама, однако на наш взгляд это та самая ситуация, когда выгода должна согласовываться с моральными устоями общества.
Практически для всех современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента. Восприятие реципиентом рекламы как игры обуславливает тот факт, что языковая игра в рекламе конструирует игровой характер, создает игровой стиль современной рекламы. В рекламе игровые приемы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.
Анализ рекламных текстов позволяет сгруппировать приемы языковой игры следующим образом: фонетические, графические, морфологические, лексические и словообразовательные.
Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:
«Let Satin wrap you around you. New Jasmine relaxation. Only Satin care, with the sensual appeal of Jasmine, has skin moisturizing silk to help leave your legs visibly smooth and touchably soft. Not just smooth. Satiny smooth» [Reader's Digest: 2005].
Как видно из примера, консонанс звука [s], наблюдаемый в рекламном тексте, служит не только ярким выразительным средством, подчеркивающим семантическую значимость выделенных слов, но и выдвигает на первый план наиболее важную для адресата информацию. В памяти адресата рекламируемый продукт начинает ассоциироваться с ключевыми словами: silk, smooth, satin, soft.
«Today Tomorrow Toyota» [Reader's Digest: 2003].
Повторяемость звука [t] в представленном рекламном тексте не только обеспечивает разборчивость речи, простоту ее восприятия, но и передает символическое содержание сообщения, создает эмоциональный потенциал и «дозирует» экспрессивность высказывания.
«This time around, streaking is perfectly legal. Just as long as you observe the speed limit - which won't be easy, with the E430's all-new, twin-spark V-8 that can go from 0 to 60 in 6,4 seconds. A sophisticated rack-and-pinion system turns the
humble steering wheel into a thing of ease. Streaking is back» [Time: 2006].
Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает адресанту создать определенный образ рекламируемого продукта. Повторение свистящих звуков [s, θ, z, ð] ассоциируется с мягким, скользящим движением в представленной рекламе автомобиля фирмы Mercedes.
«It helps the hurt stop hurting» [The Reader’s Digest: 2003].
В данном примере многократное повторение звука [h] придает рекламному тексту экспрессивный характер высказывания. Складывается впечатление, что реципиент выдыхает после покупки и использования рекламируемого товара, а значит, оно действительно помогает снизить боль.
« The Daily Diary of the American dream » [Wall Street Journal: 2006].
Акцентирование внимания на многократном повторении звука [d] в приведенном примере способствует привлечению внимания потребителя и скорейшему запоминанию им слогана.
«Fresh. Fast. Fabulous» [Cosmopolitan: 1996].
В приведенном примере встречается повторение звука [f], здесь мы также сталкиваемся с ритмической аллитерацией, которая часто используется при создании слоганов и торговых марок, способствуя их узнаваемости и запоминаемости.
Таким образом, с помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Следует также отметить, что примеры фонетической языковой игры встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.
«Know music – know the Beatles» [Rolling Stone: 2011].
Повторение слова «know» придает рекламному сообщению особую звуковую выразительность. Придает ощущение уверенности в том, что разбираясь, слушая и зная музыку, потребитель определенно знает группу Beatles.
«Have a break – have a Kit Kat» [Harper's bazaar: 2005].
Потребитель, используя данное рекламное высказывание, построенное на повторении слова «have», акцентирует внимание реципиента на неразрывной связи между паузой и шоколадом. А простая конструкция предложения обеспечивает изящество, и помогает достичь ясности.
«Be all you can be» [GQ: 2007].
В приведенном примере повторение речевой конструкции (be…be) подводит потребителя к размышлению, к поиску ответов внутри себя, тем самым заинтересовывая и подводя потребителя к лучшему запоминанию слогана.
«Share moments. Share life» [URB magazine: 1998].
Данный рекламный слоган, построенный на повторении слова «share», используется для возрастания напряжения. Акцент делается на том, что жизнь потребителя, проходящая через вспышку фотоаппарата, должна быть записана, а моменты должны быть запечатлены.
«When you got it, flaunt it» [Harper's bazaar: 1993].
Приведенное рекламное высказывание, построенное на повторении речевой конструкции (got it…flaunt it), призывает потребителя не стесняться, гордиться всем тем, что у него есть.
«Pasta proof. Pizza proof. Passion proof» [Vanity Fair: 2002].
Повторение слова «proof» приводит к созданию определенного ритмического фона рекламного текста, который воспринимается реципиентом как на сознательном, так и на подсознательном уровне; на этом фоне происходит выдвижение стилистически маркированных элементов сообщения, тем самым увеличивается его прагматический потенциал.
«Funny when this time comes around, the kids want to stay around» [BlackBook Magazine: 2003].
Данный пример иллюстрирует повторение слова «around», которое придает эффект постоянства времени и постоянного присутствия детей в их неразрывной связи.
«Eat to live or live to eat?» [Fabulous Food: 2000].
Повторение, используемое в данном примере, может заставить реципиента задуматься о смысле рекламного слогана, увидеть в нем социальное обращение и действительно разобраться в вопросе для чего же мы все-таки живем.
«Rolsen. Only Rolsen» [Servo Magazine: 1999].
Повторение названия товара «Rolsen» в конце слогана. Данный текст производит впечатление хорошего, красивого, безопасного, доброго, светлого, активного. Слоган обладает только положительными характеристиками.
«Eve. Every day is your day» [JustLady: 2006].
Повторение слова «день» в конце слогана. Данный текст производит впечатление сложного, горячего, подвижного, активного, яркого. Характеристики слогана практически только положительные. Слоган обладает такими качествами, которые особенно важны для девушек (яркость, активность, подвижность), на которых и направлен этот товар.
«He will only think he's getting spoiled. JOYFUL. He will love the taste, you will love the real, wholesome ingredients. It's time for the two of you to share the joy of Beneful brand dog food. HEALTHFUL. Moist, meaty chunks. Wholesome grains. Even vitamin-rich vegetables for a waggily tail that says, "I'm so happy!" FLAVORFUL. It's the perfect balance of taste and nutrition. He'll only think he's getting spoiled. HEALTHFUL. FLAVORFUL. BENEFUL» [Reader's Digest: 2005].
В данном примере, способствуя четкой ритмической организации отдельных высказываний, рифма создает особое построение рекламного текста, в котором прозаический текст сочетается со стихотворным.
«AIWA. Always amaaaazing!», «Gillette. The best a man can get» [Reader's Digest: 2002].
Повтор звукокомплекса вместе с консонансом в данном примере создает эффект синергии, при котором настолько сильно ощущается рифмическое сцепление товарного знака с вербальным текстом, что оно не позволяет адресату отделить рекламное сообщение от фирмы, его представившей.
Стилистическим приемом, состоящим в намеренном сближении контактно или дистантно расположенных слов, имеющих звуковое сходство, но различную семантику, выступает парономазия. Парономастические пары используются преднамеренно для создания яркого, броского, легко запоминающегося выражения. Чем неожиданнее соединение слов, входящих в парономастическую пару, тем большее воздействие она производит на адресата.
«Don't get mad. Get glad» [Reader's Digest: 2004].
Соединение двух сходных по звучанию слов (mad и glad), имеющих, разную семантику, но принадлежащих к одной и той части речи с одинаковыми грамматическими показателями придает рекламному заголовку выразительность, усиливает его действенность и образность высказывания.
Проведенное нами исследование на фонетическом уровне позволяет сделать следующие выводы:
Под графическим приемом языковой игры следует подразумевать выделение той части слова или фразы, которую воспримут как наиболее активный или пассивный компонент, формирующий оригинальный смысл или не участвующий в этом формировании. Главная функция графического приема заключается в экономии языкового пространства, компрессии. Также графические приемы позволяют увеличивать емкость рекламного текста.
Особо здесь следует выделить графические искажения, которые создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания её в составе двух разных, но связанных смыслов».
«Summer. The rest is RecoMmended» [BlackBook Magazine: 2009].
В данном примере сотовая сеть «RecoM» обыгрывает имя собственное, графически выделяя ту часть слогана, которая указывает на название организации.
«FORDiesel ranger 2003» [ConsumerReports: 2003].
В приведенном примере графически выделено основное направление деятельности фирмы-рекламодателя «Ford».
Графические игры часто либо удваивают согласные (прием графического сложения), либо, наоборот, избавляются от нормированного удвоения (прием графического вычитания, основанный на намеренном пропуске отдельных букв или слогов).