Манипуляция в рекламе

А. В. Олянич в свою очередь качестве основных целей рекламного дискурса предлагает выделить следующие:

1. воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;
2. социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;
3. информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;
4. экономическая, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг [Олянич 2011: 12].

По мнению Е. В Куликовой «Цель рекламного дискурса не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть – желательно наибольшую – к действию» [Куликова 2008: 199]. П. А. Пименов определяет цель рекламного дискурса как «три максимума»: «продать Максимальное количество товара, за Максимально возможную цену, Максимальному количеству людей» [Пименов 2006: 37].

Делая вывод, можно сказать, что рекламный дискурс как вид общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности [А. В. Олянич 2011: 10].

 

1. 2. Понятие манипулирования

Термин «манипулирование» используется как в повседневной, так и в научной литературе весьма широко. Один из авторов коллективной монографии «Рекламный текст: семиотика и лингвистика», П. Б. Паршин пишет, что необходимо отдавать себе отчет в том, что слова «манипулирование» или «манипуляция» обладают неприятным свойством: они оценочны, и в силу этого сами по себе обладают манипулятивным потенциалом [Пирогова, Баранов, Паршин 2000: 59]. О манипулировании, манипуляции особенно охотно вспоминают тогда, когда поведение, на обеспечение которого оно направлено, представляется говорящим как противоречащее интересам манипулируемого. Описываемая ситуация с общеморальной точки зрения заслуживает осуждения, поэтому оценочность терминов «манипулирование», «манипуляция» вполне естественна.

Слово «манипулирование», или «манипуляция» ведет свое происхождение от латинского слова manipulare, в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т.п. западногерманский социолог Г. Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое производится тайно…» (цит. по: [Бессонов 2001: 703]). Л.И. Рюмшина прямо отмечает, что применительно к ситуациям реального взаимодействия людей манипуляцию можно представить в качестве такого психического и психологического воздействия на человека, в процессе которого он выступает объектом, с которым выполняются некие действия, направленные на то, чтобы «прибрать его к рукам» с помощью махинаций, отвлекающих уловок и приемов [Рюмшина 2004: 15].

Манипулированием в общем смысле называется такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них (манипулирующий) сознательно пытается осуществлять контроль за поведением другого (манипулируемого), побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: совершать какие-либо действия (например, приобретать определенные товары, пользоваться каким-то услугами и т.п.), а от каких-то воздерживаться. Причем делается это таким образом, чтобы манипулируемый не осознал себя объектом контроля. У него появляется некоторый стимул к модификации своего поведения угодным манипулирующему образом, который представляется манипулируемому самостоятельным решением, возникшим в результате какого-либо личного рассуждения, душевного порыва и т.д. (из кн.: [Пирогова, Баранов, Паршин 2000: 56-57]).

Расширение значения слова манипуляция привело к тому, что оба термина – и манипулирование, и манипуляция – стали использоваться как синонимы.

Манипуляция может применяться как сознательно, так и неосознанно, целенаправленно и ситуативно. Современная реклама – яркий пример как минимум целенаправленной манипулятивной деятельности. И мы вполне согласны с мнением А. Н. Лебедева и А. К. Боковикова о том, что в ряде случаев факт манипулирования не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже копирайтер (производитель рекламы). Это «коллективное бессознательное», по определению авторов, управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного воздействия [А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков 1995: 144].

Манипуляция, направленная на совершение действия, угодного манипулирующему, может непосредственно и не предполагать изменение ценностей, смыслов, т.е. внутренний мир человека. Однако частое попадание под воздействие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе.

С.Л. Братченко, в зависимости от того, на чем пытается «сыграть» манипулирующий, выделяет несколько видов манипулирования:

1) манипулирование потребностями (исполнение желаний, влечений, интересов  партнера);

2) «духовное» манипулирование (формирование у человека определенных  идеалов и ценностей);

3) интеллектуальное манипулирование (навязывание человеку мнений, точек зрения);

4) манипулирование чувствами (использование эмоций, «страстей»  партнера);

5) символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции  человека на определенные символы) [Братченко, 1997].

Эта классификация является, естественно, открытой, которая может пополняться новыми видами манипулирования в силу сложности и динамизма этого явления.

Реклама не только помогает ориентироваться в мире товаров, но и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене. Она создает потребность в товаре, который человек ранее не видел. На основе вышесказанного можно задаться вопросом, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Американцы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл полагают, что задача рекламы сводится, прежде всего, к информированию. Тем не менее, они не отрицают воздействия рекламы на сознание потребителя. А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков высказывают положение, что помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. В ряде случаев ни рекламодатель, ни потребитель, ни производитель рекламы не осознают факт программирования.

Дело в том, что люди всегда программируют друг друга; психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Нельзя не согласиться с утверждением, что никто не станет тратить огромные суммы денег только для того, чтобы сообщить рядовому потребителю о появлении нового товара, не надеясь на то, что его купят. Ведь в конечном итоге нас все-таки нацеливают на приобретение этого товара, а не просто информируют о его существовании [Лебедев, Боковиков 1995: 59–65].

О.А. Феофанов упоминает о том, что манипулирование – это явление не новое, только сначала реклама информировала о товарах и услугах; сейчас она стала утонченной системой психопрограммирования масс и манипулирования их потребностями. Под «психопрограммированием» следует понимать не прямое, не явное, а скрытое, постепенное и системное воздействие на психику людей, в первую очередь на эмоциональные и бессознательные сферы. «Психопрограммируя» массы, реклама поддерживает или изменяет в заданном направлении систему материальных, духовных ценностей, создает спрос на товары [Феофанов, 2000].

В исследовании этих сторон рекламы решающая роль принадлежит, безусловно, лингвистам, поскольку манипулятивные возможности заложены, прежде всего, в языке и они чрезвычайно богаты.

 

1.3 Языковое манипулирование в рекламе

«Языковое манипулирование» является сущностной проблематикой современной лингвистики. Н. А. Остроушко и П. Б. Паршин выделяют два направления в определении этого феномена. В первом под «языковым манипулированием» понимается манипулирование, осуществляемое путем сознательного и целенаправленного использования особенностей устройства и употребления языка [Н. А. Остроушко 2002: 86-91].

Второе же направление связано с конкретизацией сущности языкового манипулирования, ориентированного на определенную сферу жизни человека. И в таком случае о языковом манипулировании уместно говорить лишь постольку, поскольку инструментом манипуляции выступает то, что было названо П. Б. Паршиным и В. Сергеевым значимым варьированием [П. Б. Паршин, В. Сергеев, 1984: 127-138], а именно выбор из множества языковых средств описания некоторого положения дел именно тех способов описания, которые несут в себе необходимые говорящему (манипулирующему) оттенки значения, ассоциации, представляют ситуацию в выгодном для говорящего свете, вызывают необходимый говорящему отклик в душе слушающего и т.д.

Поэтому языковое манипулирование в нашем понимании – это ситуативно значимое варьирование сознательно и целенаправленно отобранных семантически эффектных языковых средств. Из этого определения становится очевидным, что не все сферы деятельности человека, а лишь некоторые из них активно пользуются языковым манипулированием в силу своего статуса в обществе.

Манипулирование, со всеми его психологическими особенностями, – это еще и конкретная языковая реализация скрытой, а может быть и явной стратегии адресанта. И в этом плане оставляя приоритет за лингвистами и языковыми средствами, позволим себе такое утверждение: ведь все в конечном итоге сводится к языку.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:

1. эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

• общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

• эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
• эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых – решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями.

2. социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.
3. картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально – оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Языковое манипулирование присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно. В духовной сфере манипулирование направлено на духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу. В социальной сфере манипулируют социальными идеями (как, например, идеями «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие). И, наконец, в материальной сфере приоритет ставится на достижение материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы.

Классификаций приемов языкового манипулирования достаточное количество, рассмотрим некоторые из них. Б. Л. Борисов предлагает выделить такие приемы языкового манипулирования как:

1. «Эвфемизмы».

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» [Г. Лебон, 2003: 96].

2. Подмена понятий.

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный. При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

3. Сравнение в пользу манипулятора.

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете.

4. Переосмысление.

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом.

5. Вживленная оценка.

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

6. Речевое связывание.

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.