Манипуляция в рекламе

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 «Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия»

 

Институт филологии и массовых коммуникаций

Кафедра английского языка и методики его преподавания

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

 

«манипуляция в рекламе»

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

студентка 32А группы ИФМК

Е.В. Бахарева

 

Руководитель:

к. ф. н.,  доцент  С.С. Чистова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Тагил

2013

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие предприниматели испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей о своих товарах и услугах. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Избитая фраза "реклама – двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре или услуге, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на тот или иной товар или услугу.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара или услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара или услуги плохого качества.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру. Однако традиционно ее главное назначение - увеличение сбыта товаров (оказания услуг) и обеспечение прибыли рекламодателю.

Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. Таким образом, создание современной рекламы - это глубоко продуманный и организованный процесс.

Объектом исследования являются приемы языковой игры в рекламе.

Предметом исследования являются особенности реализации приемов языковой игры в американском рекламном дискурсе.

В соответствии с вышеизложенным целью данной работы является комплексный анализ рекламы и рассмотрение рекламы как способа манипуляции.

Поставленная цель выдвигает перед нами ряд задач, а именно, нам необходимо:

• рассмотреть общую характеристику рекламы и рекламной деятельности;
• изучить понятие и дать общую характеристику рекламного дискурса;
• рассмотреть основы исследования манипуляции в рекламном дискурсе;
• изучить языковое манипулирование в рекламе.

Материалом для исследования послужили более 30 рекламных текстов из английских журналов и газет, отобранных методом сплошной выборки.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты работы могут найти применение в работе создателей рекламы для определения приемов языковой игры в рекламе.

При рассмотрении применялись методы системного подхода, в частности в исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; анализ материалов периодической печати.

Информационную базу исследования составили научные и учебные материалы зарубежных и российских авторов, чья деятельность непосредственно связана с изучением рекламной деятельности. При этом при написании работы широко использовались ресурсы сети Интернет.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Во введении определяется цель и задачи исследования, обосновываются используемые в ходе анализа методы. В первой главе излагается теоретическая база исследования, рассматривается сущность и особенности рекламного дискурса, понятие, особенности и классификация языковой игры Вторая глава посвящена типологии приемов языковой игры и их анализу данных неудач на материале английской прессы. В заключении обобщаются результаты проведенного исследования и формируются вытекающие из него выводы.

 

Глава 1. Теоретические основы исследования манипуляции в рекламном дискурсе

Рекламный дискурс как объект лингвистических исследований

В современной науке очень  часто  используется  термин  «дискурс», который является одним из сложных и трудно поддающихся определению понятий современной лингвистики. Как отмечают А. Кибрик и П. Паршин, «отчетливо выделяются три основных класса употребления термина «дискурс», соотносящихся с различными национальными традициями и вкладами конкретных авторов» (цит. по: [Н. Д Арутюнова: 1990]).

К первому классу исследователи относят собственно лингвистические употребления этого термина. П. Серио в работе выделил восемь способов преимущественно лингвистического понимания термина:

1. «эквивалент понятия «речь» в соссюровском смысле, т.е. любое конкретное высказывание; 
2. единица, по размеру превосходящая фразу, высказывание в глобальном смысле; 
3. в рамках теорий высказывания или прагматики «дискурсом» называют воздействие высказывания на его получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);
4. «дискурс» обозначает беседу, рассматриваемую как основной тип высказывания;
5. у Э. Бенвениста «дискурсом» называется речь, присваиваемая говорящим, в противоположность «повествованию», которое разворачивается без эксплицитного вмешательства субъекта высказывания; 
6. иногда противопоставляются язык и дискурс как, с одной стороны, система мало дифференцируемых виртуальных значимостей и, с другой, как диверсификация на поверхностном уровне, связанная с разнообразием употреблений, присущих языковым единицам. Различается, таким образом, исследование элемента «в языке» и его исследование «в речи» как дискурсе; 
7. термин «дискурс» часто употребляется также для обозначения системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции;
8. по традиции анализ дискурса определяет свой предмет исследования, разграничивая высказывание и дискурс. Высказывание – это последовательность фраз, заключенных между двумя семантическими пробелами, двумя остановками в коммуникации; дискурс – это высказывание, рассматриваемое с точки зрения дискурсного механизма, который им управляет. Таким образом, взгляд на текст с позиции его структурирования «в языке» определяет данный текст как высказывание; лингвистическое исследование условий производства текста определяет его как «дискурс». В силу этого дискурс не является первичным и эмпирическим объектом: имеется в виду теоретический (конструированный) объект, который побуждает к размышлению об отношении между языком и идеологией» [П. Серио 1999: 26].

Второй  класс употреблений термина «дискурс» рассматривает «дискурс» как стремление к уточнению традиционных понятий стиля и индивидуального языка. «Понимаемый таким образом термин «дискурс» описывает способ говорения и обязательно имеет определение – какой или чей дискурс, ибо исследователей интересует не дискурс вообще, а его конкретные разновидности, задаваемые широким набором параметров: чисто языковыми отличительными чертами, стилистической спецификой, а также спецификой тематики, систем убеждений и способов рассуждения [М. Пеше, 1999: 302]».

Существует и третий класс употребления термина «дискурс», связанное, прежде всего, с Ю. Хабермасом, рассматривавшим «дискурс» как «особый идеальный вид коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, традиций, авторитета, коммуникативной рутины и т.п. и имеющий целью критическое обсуждение и обоснование взглядов и действий участников коммуникации» [Н. Д. Артюнова, 1990:136-137].

Делая вывод, можно сказать, что с позиции лингвистики, «дискурс» – это «текущая речевая деятельность, обслуживающая коммуникативную сферу, и возникающие в результате этой деятельности тексты, реализуемые в семиотическом пространстве с помощью вербальных и невербальных знаков, имеющие определенную структуру, жанровые особенности и прецедентный тезаурус» [М. Ю. Олешков, 2007: 74].

М. Ю. Олешков пишет, что повышенный научный интерес к такой сфере функционирования языка, как Public Relations, стал причиной появления несколько иного толкования термина «дискурс», которое отражает специфику данной области коммуникации. Благодаря этому область понимания дискурса была расширена и выявлена еще одна грань дискурсивного пространства – «рекламный дискурс».

Так Н. Д. Арутюновой рекламный дискурс определяется как текст, «погруженный» в ситуацию рекламного общения [Н. Д. Артюнова, 2000]. Ю. К. Пирогова под рекламным дискурсом понимает завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную праграматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара – и экстралингвистических) средств [Пирогова 2001: 45-55]. 

Г. Н. Кузнецова определяет данное понятие следующим образом: «рекламный дискурс – это такой вид дискурса, основная функция которого - воздействовать на потенциального покупателя через привлечение внимания, убеждения в необходимости приобретения рекламируемого товара, возбуждения определённых эмоций». [Кузнецова 1984: 43-47]. Е. В. Куликова в статье «Языковая специфика рекламного дискурса» говорит о том, что рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого – сбыт товара, а участники – аудитория с доступом к рекламному тексту [Куликова 2008: 197-205]. В своей статье «К вопросу о термине рекламный дискурс» М. А. Банщикова утверждает, что рекламный дискурс представляет особую разновидность дискурса, его цель – побудить к деятельности [Банщикова 2002: 198].

М. Л. Макаров выделяет следующие характеристики рекламного дискурса:

• ориентацию на собственную структуру;
• наличие максимума речевых ограничений;
• фиксированные роли участников;
• обусловленность контекстом;
• доминирование глобальных целей организации [М. Л. Макаров 2003: 64].

      Таким образом, следует отметить, что вслед за  такими авторами, как Г. Н. Кузнецова, Е. В. Куликова, Ю. К. Пирогова под «рекламным дискурсом» понимается один из видов дискурса, имеющий строго ориентированную установку, заключающуюся в привлечении внимания покупателя или потребителя к рекламируемому объекту (товару), убеждению его в необходимости приобретения товара и пробуждении определённых эмоций. Обобщая мнения ученых можно сказать, что реклама «одномоментна», личностно не ориентирована и направлена на изменение поведения получателя сообщения.

«Обобщая материал Г. Н Кузнецовой, Е. В. Куликовой, Ю. К. Пироговой, А. В. Олянич выделяет следующие составляющие признаки рекламного дискурса:

1. участники дискурса (адресант и адресат) – представители той или иной социальной группы, вступающие в общение и исполняющие определённые коммуникативные роли;
2. цель дискурса – привлечь потребителя к объекту рекламы, сформировать позитивное отношение к фирме, вступить в контакт с ней, приобрести её товар;
3. способ общения – избираемые участниками дискурса презентационные стратегии;
4. информация – сообщение о товаре или услуге;
5. средства передачи информации: каталоги, телевидение, интернет, журналы, газеты» [Олянич 2011: 12].

      Рекламный  дискурс рассматривается не просто  как единица коммуникации, а как  сложное семиотическое целое, представляющее  собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи – воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта.

Бердышев называет три основные задачи рекламного дискурса:

• информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;
• аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;
• напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности выбора. [Бердышев 2008, 19].