Корпоративная культура

• выстраивание корпоративных коммуникаций;
• формирование и укрепление корпоративной культуры;
• укрепление лояльности персонала.
• формирование единого информационного пространства;
• преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;
• получение обратной связи от персонала компании;
• демонстрация "открытости" руководства;
• формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании [3, 8].

     Можно сказать, что мнения А. Несмеевой и Н. Володиной определяются тем, что внутрифирменный пиар предназначен, прежде всего, наладить и сформировать крепкие и долгосрочные  коммуникации между руководством и сотрудниками организации, которые в дальнейшем будут работать на благо компании.

     Каждый  исследователь данной темы имеет  свое представлении о корпоративном  PR. Но, обобщая рассмотренные концепции, можно сказать, что корпоративный PR – деятельность компании, основанная на построение двухсторонней коммуникации между сотрудниками и руководством этой компании для достижения общей цели, выполнения миссии организации, причем такая коммуникация должна способствовать повышению лояльности и эффективности труда сотрудников. Мое мнение по поводу внутрифирменного пиара схоже со взглядом Э.А.Капитонова, который включает в корпоративный пиар не только определенные цели, задачи, которые основываются на мотивах и стимулах работников, но также уделяет внимание формированию и распространению миссии организации как составляющему компоненту в деятельности любой компании. Конечно, чтобы корпоративный пиар был эффективным нужно учитывать все факторы, влияющие на это, а также и возможности компании – финансовые, организаторские и т.д.

     Также я считаю, что, если в компании нет корпоративного пиара, то и нет компании как такой. Следует начать с того, что корпоративный пиар дает гарантию информационной защищенности компании, в том плане, что применения специальные механизмы корпоративного пиара, возможно, избежать утечки информации с предприятия. Помимо этого грамотная работа с корпоративным пиаром позволяет привлечь профессионалов, создать должную систему внутренних коммуникаций, сформировать команду, которая, обладая одной целью, идет к ее достижению, прикладывая максимум усилий. Создается имидж четко организованной и структурированной организации. Затем именно компания с коммуникациями и с единым духом привлекает потребителей, отсюда следует, что растет паблисити компании и ее репутация, которые позволяют ей в любых условиях работать с успехом и хорошей прибылью. Но не надо забывать, что корпоративный пиар – это вещь, которая требует постоянной работы и поддержки, новых изменений и креативных решений.  

2. PR-инструменты для формирования корпоративной культуры

       Выяснив, для чего нужен внутрикорпоративный  PR и как он важен в деятельности организации в современном мире, следует обратить внимание на технологии, с помощью которых можно сформировать корпоративную культуру. Конечно, авторы книг, статей и исследований приводят свои PR-методы, которые на их взгляд более действенны и эффективны, но нужно учесть, что определенный набор тех или иных технологий должен согласовываться с миссий компании, с ее организационными и финансовыми возможностями, а также, главным образом, с целью формирования корпоративной культуры.

     Рассмотрим  мнение автора книги «Паблик Рилейшенз» Фрэнк Джефкинс по этому вопросу: «Каждая организация должна определить небольшое число таких методов, которые будет подходить к ее работе наилучшим образом – тип, вид организации, состав кадров, расположение рабочих мест. Очевидно, что универмаг очень мал по сравнению с линией морского пароходства или международной компанией, также значительно отличается персонал, например, организаций, занимающихся компьютерным обеспечением и маринованием лука» [6]. В своей книге Фрэнк Джефкинс выделяет следующие методы корпоративного PR и дает им краткую характеристику:

• Внутрифирменные издания. Это такие издания, предназначенные для сотрудников организации, содержащих статьи и иллюстрации; информационный бюллетень – этот тип внутрифирменных изданий, заполненными краткими материалами; настенные печати – данный тип представляет собой небольшой плакат. Также автор выделяет еще четыре новых внутрифирменных изданий, к которым относятся аудиозаписи, видеоверсии внутрифирменных изданий, корпоративное видео, электронные газеты.

     Опровергая  односторонность фирменного издания, Фрэнк Джефкинс: «Фирменное издание – настоящее PR-средство двухсторонне коммуникации, которое должно быть для персонала, с одной стороны, удовлетворить и интересы часто опасающихся руководителей профсоюза, а с другой – поощрять большую открытость администрации» [6].

• Доска объявлений. Размещение PR-объявлений и сообщений в удобных местах по всей организации так.
• Видеоматериалы и системы закрытого телевидения. Польза этого современного способа заключается в личном общении, в варианте «лицом к лицу», которое может привести к более глубокому взаимопониманию между администрацией и персоналом.
• Радиостанция. Собственная радиостанция позволяет информировать сотрудников, не отрывая их от работы.
• Новости и идеи по телефону. Этот тип предполагает существования специального номера, позвонив по которому каждый сотрудник предприятия сможет выслушать сводку новостей, записанных заранее.
• Ящики для сбора информации. В ящики, размещенные на видных местах в каждом помещении, сотрудники могут опускать листки с записанными на них своими  идеями, предложениями, жалобами или замечаниями.
• Заводские советы и комитеты. Данный метод позволяет работникам больше сотрудничать, больше участвовать в жизни организации, могут оказать влияние на управление предприятием
• Видео и слайды. Аудиовизуальные средства этого типа могут быть использованы для таких целей, как вводный курс для новых сотрудников, объяснение техники безопасности, описание достижений организации и др.
• Ознакомительная литература. Данный тип используется для введения новых сотрудников в дела организации (история организации, иерархическая структура, цель работы, должностные обязанности и т.п.).
• Конференции сотрудников и собрания на местах. Это полезные встречи, которые помогают объединять сотрудников  и создают хорошие отношения между администрацией и сотрудниками организации.
• Посещение руководителями. Посещение руководством своих филиалов или отдаленных подразделений может создавать хорошие отношение и устранить чувство, что «верхи» находятся где-то далеко и недосягаемы.
• Консолидация коллектива. К этому типу автор относит вечера, торжественные обеды, совместные выезды на природу и спортивные мероприятия, в том числе с приглашением членов семей и друзей.
• Выставки и показы. Данный метод помогает продемонстрировать и объяснить историю компании или ее политику, то есть то, чем она занимается и как она действует.
• Клубы и общества. Имеющиеся и хорошо функционирующие во многих компаниях клубы и общества поощряют людей заниматься своими увлечениями и различными видами спорта.

     «Среди  таких методов корпоративного PR коммуникации с помощью печати по-прежнему важны, но значительно больше пользы приносят коммуникации типа «лицом к лицу» [6].

     По  мнению автора книги «Корпоративная культура и PR» Э.А. Капитонова, использование PR-технологий способствует созданию благоприятного психологического климата, формированию у работников чувства заинтересованности, соучастия и ответственности в делах фирмы, а также мобилизации этих чувств в нужное время и с нужной интенсивностью. «Главной сложностью построения внутрифирменного пиара являются социокультурные барьеры - сочетание разнокультурных людей, оптимизация межличностных отношений в корпорации, снятие социальных конфликтов, адаптирование работников к фирменному стилю и какие PR-технологии будут наиболее уместны и эффективны. В организации должны существовать такие PR-технологии, которые позволяют задействовать конструктивный потенциал корпоративных отношений. Среди таких методы:

2. Фирменные публикации:

А) фирменная  листовка – несет сверхоперативную информацию и адресуется конкретной аудитории;

Б) газета – листок новостей, фирменный журнал для персонала, выпускаемый 1-4 раза в месяц в установленный срок и в заданном объеме.

В) информационный бюллетень – официальные сообщения  о событиях, персональных изменениях, имеющих общефирменное значение.

     2. Аудиовизуальные средства – радио, телевидение, видеоролики и т.д. – с их помощью решается не только информационная задача, но и создается благоприятный эмоциональный фон отношений.

     3.  Доски объявлений (текущие  новости) – соединяют потоки официальной и неофициальной внутрикорпоративной информации. Они должны быть разделены на две обособленные друг от друга части:

 А)  регулярные производственные и  управленческие материалы: приказы,  распоряжения руководства, финансовые дела, вакансии другие.

Б) другие сообщения о жизни производственного  подразделения, интересующие работников.

     4. «Горячий телефон» – прямое взаимодействие руководителей и подчиненных, дающее возможность быстрого прохождения сигналов «обратной связи».

     5. Каналы личной  коммуникации:

А) межличностное  общение – неформальные встречи, ответы на вопросы, записки и д.р.

Б) корпоративные  слухи – один из видов устной актуальной информации в информационном пространстве фирмы. Они выступают в форме суждений, оценок и прогнозов, для которых характерно наибольшее соответствие ожиданий людей, порождаемых как надеждами, так и страхами перед будущим» [1].

     Говоря  о механизмах корпоративного пиара, Э.А.Капитонов уделяет достаточно большое внимание именно слухам, распространяющимся внутри коллектива, как это делает и О. Дашевская (заместитель генерального директора по связям с общественностью группы компаний «РУСАГРО»). По мнению А.Э Капитонова, слухи могут возникнуть, например, из-за увеличения звеньев в руководящей цепочке, устное общение ведет к искажению информации в каждом звене до 15% или же в ситуациях сближения или отдаления позиций в общих вопросах, во взаимопонимании и сотрудничестве руководства и работников. О.Дашевская разделяет слухи на положительные и нежелательные: «Положительные слухи способствуют общению сотрудников, и одна из задач корпоративного пиара – создание древа распространения слухов и достижение 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную вам тему, но при этом необходимо внимательно следить за этим процессом и управлять им. Нежелательные же слухи нужно удалять на корню» [9].

     А.Э.Капитонов считает, что: «Работа по выявлению слухов очень важна, они должны своевременно выявляются, изучаться и в случае недостоверности их распространение должно быть остановлено» [1]. О. Дашевская предлагает: «При борьбе с нежелательными слухами необходимо применять «лом» – опровергающие слухи или внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект» [9].

     Как видно, А.Э.Капитонов и О. Дашевская уделяют большое внимание слухам как одному из инструментов корпоративного пиара, но мнения их по поводу поддержания или борьбе с ними расходятся.

     Джо Маркони считает, что работа с PR-инструментами – это практический этап формирования корпоративной культуры. При этом, автор также разделяет механизмы проведения корпоративного PR на три категории: печатные, электронные и личные (на месте) (таблица 1) [7].

     Таблица 2 – Механизмы проведения корпоративного PR

     «Для более эффективного проведения корпоративного PR необходимо использовать комбинации разных коммуникативных средств и каналов связи, что убедит сотрудников в том, что руководство открыто для них» [7]. Приводя слова деятеля в области PR  из Чикаго – Джозефом Копесом, который советует работодателям «охотно делиться с подчиненными полезными сведениями», автор лишь добавляет, что сотрудники предпочитают личный контакт «с глазу на глаз» с руководством; при общении с сотрудниками «избегайте корпоративной риторики и говорите на простом и понятном «языке сотрудника» [7]. Обобщая мнения автора, можно сделать вывод, что механизмы внутрикорпоративного PR благоприятно действует на сотрудников, которые, выступая коллективно или индивидуально, могут сформировать имидж, весьма привлекательный для инвесторов и общественности, повысить производительность, снизить расходы.

     По  мнению автора книги «Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс» С.Н.Емельянова, главное во внутрикорпоративном PR это коммуникации. «Коммуникации - это элемент внутренней среды организации, состоящий из средств, методов и каналов информационного взаимодействия между сотрудниками в интересах обеспечения выполнения стоящих перед ними задач, а также в интересах реализации социально-психологических потребностей» [10]. К технологиям корпоративного PR автор относит фирменный журнал, многотиражная газета, листовки, аудио- и визуальные средства ( видеоролики, реклама по радио и ТВ), «горячий телефон», доска объявлений, фотогазеты, стенная печать и др. Но, по мнению Емельянова, схожему с мнением Джона Маркони, особое место во внутрифирменных коммуникаций отводится межличностному общению (формальному и неформальному) как универсальному механизму не только обмена информации, но и взаимного познания.

     А. Несмеева в своей статье «Ценности внутреннего PR» и Надежде Архипова (PR-директор компании Nordblom Group) в статье «Большой внутренний PR для маленькой компании» разделяют все инструменты корпоративного пиара на четыре группы и относят уже определенные методы, которые относятся к той или иной группе [8, 11]:

• информационные позволяют доносить до сотрудников достоверную и актуальную информации (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
• аналитические используют для изучения мнения рядовых сотрудников о деятельности компании, о руководстве и коллегах (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);
• коммуникативные нацелены на сплочение коллектива в неформальной обстановке, гарантируют сближение коллег и отделов организации (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т. д. );
• организационные также как и корпоративные направлены на сближение сотрудников, отделов, но уже в более формальной, деловой обстановке (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п. ).