МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РЕСПУБЛИКИ

КАЗАХСТАН 

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА 

Кафедра «Менеджмент и  Маркетинг» 
 
 

К У Р С О В А Я    Р А Б О Т А 

по  дисциплине «Маркетинговые исследования»

на  тему:

«Исследование мнений потребителей о ведущих брендах на рынке одежды» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Алматы, 2009 г.

 

      С О Д Е Р Ж  А Н И Е

 

Стр.

                                                                                                                                    

     ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                      3

     ГЛАВА 1 АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ КОМПАНИИ ВЕДУЩИХ  БРЕНДОВ РАБОТАЮЩИХ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ

1.  Анализ  законодательной базы и государственного 

       Регулирования                                                                                                         5

2.   Особенности  социально-культурной среды                                                       7

3.   Технологические  тенденции на рынке                                                                8

         ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  – МНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ВЕДУЩИХ  БРЕНДАХ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ

1. Методология сбора первичных данных                                                                10

          2.2 Анализ потребительских предпочтений в отношении  ведущих брендов на рынке одежды                                                                                    14

     2.3. Анализ конкурентоспособности                                                                              18

 

ГЛАВА 3 АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЕДУЩИХ  БРЕНДОВ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ                

1.   Сегментирование  и позиционирование  компании                                              20

2.   Решения по комплексу маркетинга                                                             21       

 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                               24

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                                     25

     ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                            26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

           Возможно, первое известное человечеству  использование бренда практиковалось  еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. «Брендинг» активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

     На  сегодняшний день первоначальное значение слова весьма видоизменилось. Бренд, его создание  («брендинг» - «brand building») и методы управления («брэнд-менеджмент») становятся  особым направление в маркетинге.

     В странах с развитой экономикой люди хорошо знают две вещи: слишком  много разных брендов и слишком  много магазинов. Но, несмотря на это, всегда найдется место для новой  успешной торговой марки или для еще одной успешной розничной сети. За последние 20 лет мы стали свидетелями появления новых брендов-икон и успешных розничных сетей, которые в этот период либо возникли, либо добились господствующего положения. К ним относятся Amazon.com, eBay, Nespresso, Old Navy, Red Bull, Victoria’s Secret , Zara. Когда на рынок выходит новый товар или появляется, новый магазин, при постоянном росте числа брендов и магазинов успеха можно добиться, лишь предложив покупателям нечто особенное и востребованное, отличающееся неизменно высоким качеством. Перед собственными марками розничных сетей стоит сложный вопрос – могут ли они предложить покупателю нечто уникальное, когда вокруг столько разных брендов?

     Проблема  поиска уникальных предложений для собственных марок розничных сетей усугубляется тем, что в наши дни большинство розничных магазинов не просто имеют  единую марку магазина (например, Staples или Walgreens), а управляют мультибрендовыми портфелями собственных марок. При наличии такого мультибрендового портфеля розничных компаний должны придумывать оправдание существованию каждой из своих марок. Это означает, что в отношении каждой марки розничные компании должны разработать общую стратегию, потребительское предложение, понять какие задачи призван решить данный бренд. Когда все это сформулировано, можно принять решения тактического характера – о брендинге, ценообразовании, категориях товаров, качестве, разработке продуктов, упаковке, размещении на полках магазина, рекламе и политике продвижения.

     Обычно  каждый отдельно взятый бренд розничного магазина пренадлежит к одному из четырех общих типов потребительских  предложений, и в зависимости  от типа они будут конкурировать с разными брендами производителей и с другими торговыми марками. Можно выделить следующие типы: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные розничные марки и инновационные предложения. Традиционные стратегии розничных магазинов по отношению к собственным маркам – немаркерованные товары и бренды – имитаторы. А стратегии высококлассных марок розничных магазинов и марок инновационных предложений розничные фирмы приняли сравнительно недавно.

     Собственные марки лишь инструмент, позволяющий  розничному магазину достичь своих  стратегических целей: завоевать определенную долю рынка и в итоге повысить прибыльность. Но роль собственных марок торговой сети в повышении прибыльности не сводится к такому простому стратегическому инструменту, как повышение доли собственных марок в ассортименте до максимально возможного уровня, хотя большинство розничных магазинов следует именно этой стратегии.

     Цель  данной курсовой работы: «Исследовать мнения потребителей о ведущих брендах  на рынке одежды на основании значимости брендов»

     Задачи  данной курсовой работы: «Изучение маркетинговой среды на рынке одежды от ведущих производителей брендов»

     Предметом исследования являются бренды «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».

     Объект  исследования: Потребители, которые  покупают одежду ведущих брендов  «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1 АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ КОМПАНИИ ВЕДУЩИХ  БРЕНДОВ РАБОТАЮЩИХ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ 

1. Анализ  государственного регулирования

 

         В данной части приведены законы, которые регулируют предпринимательскую деятельность. В частности деятельность, связанная с открытием магазина одежды от ведущих брендов.

     Таблица 1 – Основные нормативно правовые документы, определяющие деятельность на рынке одежды.

 
 

2. Анализ  факторов социально культурной среды

 

           Основные социально культурные  факторы,  на которые ориентируются  потребители, делая покупки в бутиках одежды ведущих брендов, это:

          Сам бренд.  О каждом бренде у потребителя складывается особое мнение. Мнение о популярности бренда, о качестве одежды бренда, о ценах,  о сервисе в бутиках одежды бренда. На основании этого мнения потребитель покупает одежду того или иного бренда.

           Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

          Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров – все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов – вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.

         Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им товар. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности.

         Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором.