Искусство рекламы в античности

Превращение рекламы в искусство.

«Реклама, — говорит Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века». Не только ученые мужи вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» и другими популярными брэндами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».

В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки «Абсолют» вставлены в рамки и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов. Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (СВ8) это — «Лучшие рекламные ролики Суперкубка». У Эй-би-си подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)». А у Пи-би-эс — «Суперклипы: управление сознанием в действии». В офисе практически любого рекламного агентства в любом конце света можно подумать, что вы оказались в художественной галерее: все стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах.  Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о брэнде потребители. Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые полагают, что в таких компаниях, как «Энрон», становится искусством даже бухгалтерский учет.

Может ли реклама быть искусством?

Татьяна Пигарева, руководитель отдела культуры института Сервантеса испанского культурного центра в Москве:

- Реклама  не может быть искусством, но  искусство иногда претворятся  рекламой. Может показаться, что  это вопрос сугубо ХХ века. На самом деле это не так. Потому что если мы вспомним  знаменитую серию портретов Веласкеса  «Инфанта Маргарита», то по сути  они являлись рекламной продукцией, которую каждый год отправляли  для принца-жениха. Но при этом  сам художник решал задачи, лежащие  в плоскости эстетической, а не  коммерческой. У настоящей рекламы  выгода и деньги являются главным  внутренним мотором. И в этой  ситуации размениваться невозможно. Еще писатели-натуралисты конца XIX века описали этот сюжет: если  воротила коммерческого мира  начинает по-настоящему любить  высокое искусство, он тут же  разоряется. Когда-то в «Доме кино»  шли «Ночи пожирателей рекламы», где были ролики, которые были  достойны того, чтобы оказаться  на венецианском биеннале современного  искусства. Но я совершенно убеждена, что свою коммерческую роль  они выполняли гораздо хуже, чем  их сугубо рекламные собратья.

Наталья Иванова-Гладильщикова. Обозреватель газеты «Известия»:

- Реклама, безусловно, может быть искусством. Все зависит от того, кто этим  занимается. Для многих начинающих  режиссеров рекламные ролики - это  творческий полигон. Но даже когда  она поднимается до уровня  искусства, в этом нет ничего  хорошего, потому что реклама  сама по себе - один из величайших  обманов современной жизни, ведь  она принципиально стоит вне  нравственных координат и каких-то  моральных устоев. И благодаря  хорошей рекламе Вам может  быть продан плохой товар - и  это еще самый безобидный вариант; в худшем случае Вы можете  быть просто зомбированы. И эффект  гипноза как раз достигается  благодаря хорошей, сильной рекламе. Можно вспомнить «МММ» - реклама  этой финансовой пирамиды была  очень талантливой. Она была непохожа  на другие рекламные ролики, она  была псевдореалистична. Это было  как кино, и персонажи ее были  такие же люди, как и мы, - простые, якобы из жизни. И значит, все  могут разбогатеть. Эффект был  сильнейший и очень разрушительный. Есть и чисто эстетическая  проблема - реклама, которая «ниже  пояса», пошлые и сальные шутки, которые используются для привлечения  потребителей. В одном ролике, рекламирующем  майонез, героиня загодочным и  соблазнительным голосом говорит, что «все дело в яйцах». Мы  видим полное изумление на  лицах окружающих, и тут девушка  добавляет - перепелиных. Выходит, как  сильная, так и слабая в художественном  отношении реклама чаще приносит  вред.

Лукьянов Андрей Глебович, генеральный директор рекламного агентства «Стронг»:

Может. И тому подтверждение - многочисленные рекламные фестивали, в которых наше агентство обязательно участвует. Конечно, когда реклама становится искусством, она не всегда способствует коммерческому успеху рекламодателя. Иногда достаточно дать телефон, чтобы люди покупали товар. Это не имеет никакого отношения к искусству, но часто действует. Здесь совершенно разные задачи. Снять высокохудожественный рекламный клип - это как снять очень короткий фильм с непредсказуемой, неожиданной концовкой. Клип длится одну минуту - но это должен быть завершенный продукт, завершенный, каким является любое произведение искусства. Я до сих пор помню рекламу противоугонной системы «Клиффорд». На огромном плакате был вырезан силует автомобиля, но самой машины не было. И гениальная надпись: «Угнали? Надо было ставить «Клиффорд». Прекрасный ход, но насколько он эффективен, - это уже другой вопрос. Себе я, например, «Клиффорд» никогда не ставил. Или вспомним знаменитые исторические этюды банка «Империал», созданные Тимуром Бекмамбетовым. Совершенно очевидно, что с художественной точки зрения они стоят неизмеримо выше агрессивной рекламы «МММ», но Быхыту Келибаеву, придумавшему Леню Голубкова, удалось поставить на уши полстраны.

Епифанов Дмитрий Александрович. Преподаватель английского языка Российской экономической академии им. Плеханова:

- При  том, что стереотипы и предрассудки  с трудом позволяют нам дать  утвердительный ответ, все-таки хочется  сказать «да». Кажется, как и в  любой области, нужно прочертить  тонкую грань между ремеслом  или даже кичем и редкими  интересными творческими удачами. Искусство в рекламе мы можем  увидеть тогда, когда ее авторам  удается выйти за рамки общепринятой  или избитой модели. В качестве  примера я бы привел рекламный  ролик сока «Фруктовый сад», в  котором маленькие дети изображены  как фрукты. В этом ролике не  было бы ничего примечательного, если бы не одна деталь, меняющая  все дело: когда заканчивается  стандартный стишок, мы вдруг  видим, как дети-актеры говорят  что-то, что явно было записано  после команды «Снято». Например, один ребенок говорит: «Надо почесаться». Эффект детской искренности и  чистоты получается многократно  усиленным, и когда автор этого  ролика придал тому, что идет  «в обрезке», сюжетную функцию, ему  удалось выйти за рамки жанра  и в чем-то - за рамки ремесла. И здесь уже важно не то, хорош или плох сам сок, хотя  прагматическая цель, конечно, достигнута, а то, что как и произведение  искусства, реклама начинает жить  своей жизнью.

Art-directoritis

Дизайн в рекламе традиционно выполнял роль упаковки, как ему и положено. В 60-х годах увлечение красивостью в ущерб продаваемости назвали art-directoritis. Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов Art-directoritis и все, что с ним связано, расцветает пышным цветом на почве целого ряда заблуждений. Одно из них - это мнение, что реклама якобы является искусством.

Псевдотворчество

Джордж Орвел сетовал на то, что мы налево и направо бросаемся словами, которые для разных людей имеют разный смысл. Это касается и слова "творчество" - разные люди дадут вам разные его определения. Я бы мог предложить два. Причем каждое из них может предполагать огромный труд. Весь вопрос в том - какова цель этого труда!

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: "Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу - и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими - горсткой хороших продавцов". С грустью признаем, что "шарлатаны" заполонили все вокруг в рекламе. Они никогда не слышали о том, что реклама должна работать, то есть продавать. Псевдотворчество - это оригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Это также отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные и/или вредные результаты. Встретить псевдотворчество можно везде За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратят недели на то, чтобы... создать непроходимое нагромождение сложнейших графических вывертов. Они не виноваты - им просто никто не разъяснил смысла их работы. Но часто, увы, за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то учиться.

Реклама – наука или искусство?

Научный и технический прогресс идет вперед семимильными шагами, но до сих пор не изобретено устройство, способное измерить креативность. Является ли реклама наукой или искусством? Споры на эту тему ведутся со времен Билла Бернбаха, выдающегося копирайтера, который был способен вплести эмоциональное убеждение в рекламу, состоящую из одних только фактов. У него было свое собственное определение: «Реклама это убеждение, а убеждение является не наукой, а искусством». Прошли десятилетия, нам стали доступны средства оценки эффективности рекламы, о которых предыдущие поколения и мечтать не смели, но к разгадке основного вопроса это нас не приблизило. Как же создать идеальную рекламу?

«В нашей работе изменилось так много, но методы оценки остались неизменными. Количественное тестирование это же просто средневековая методика! Через 20 лет люди будут смеяться над нашими прическами и тем, как мы оценивали креативность»

Эл Келли, агентство Fallon в Миннеаполисе

Еще одним вопросом современной рекламы становится формат. Со временем главное оружие рекламы – 30-секундные ролики – подвергаются резкой критике, а индустрия переходит от модели вставок роликов к модели показа по запросу. Что же требуется для того, чтобы удержать зрителя? Как избежать игнорирования рекламы? “Когда наступают тяжелые времена в экономике, клиенты становятся нервными, а когда они становятся нервными – они требуют гарантии. Пуленепробиваемой рекламы, подходящей для любой экономической обстановки нет, хотя мы и ищем способ создать ее”

Джеффри Блиш, партнер в компании Deutsch/LA

Как показывают исследования, зачастую реклама зависит от того, в каком окружении она подается. Тодд Юнгер, проводивший исследования просмотра рекламы в сети TiVo с абонентской базой более 4 миллионов человек, сравнивает эту ситуацию с ведением ресторанного бизнеса: «даже будь у вас самый лучший ресторан, если он расположен в плохом месте – у вас не будет клиентов». По мнению Тодда, все зависит от целевой аудитории, а креативность самого ролика играет далеко не главную роль.Но и исследования Юнгера не могут дать полной информации. Как отмечают специалисты, даже самые современные способы фиксации активности зрителей не дают полной картины. Одним из самых очевидных вопросов, ставящих эффективность статистики просмотра рекламы под вопрос, является следующий: «Как определить, смотрят ли зрители рекламу, или же телевизор просто работает, создавая фон?». Что ж, судя по тому, как терпят крах научные методы оценки рекламы, на данный момент она все же является искусством. А что такое реклама для вас?

Приложение

Искусство в рекламе1

Картинки в рекламе весьма дорого обходятся. Не из-за оплаты услуг художника, а из-за места в газете. Одна треть или даже половина бюджета рекламной кампании уходит на иллюстрации. Всё дорогое должно быть эффективным, иначе деньги уходят впустую. Поэтому искусство в рекламе — предмет первостепенного изучения. Иллюстрации не должны быть просто интересными. Или просто "цепляющими глаз". Или украшающими само рекламное объявление. Мы уже говорили об этом. Рекламные объявления пишутся не для того, чтобы заинтересовать, развлечь или в чём-то угодить, они не пишутся для утехи толпы. Они пишутся по серьёзному поводу — по поводу предстоящей траты денег. И обращаются к ограниченному меньшинству. Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было занято текстом. Те, кто занимается рекламой заказов товаров по почте, как мы уже упоминали, возвели изучение иллюстраций в ранг науки. Некоторые используют большие иллюстрации, некоторые — маленькие, некоторые не используют их вообще. Отметим, что никто из них не использует дорогие произведения искусства. Будьте уверены, что использование иллюстраций для рекламы многократно проверено откликами и прямой отдачей. Любой рекламист придерживается этих принципов. Или, если по какому-то виду товаров или услуг ещё не было тестирования, придётся выработать свои. Снова всё делается через тесты. Сомнительные идеи ещё не повод для больших расходов. Иллюстрации во многих направлениях рекламы являются базовыми элементами. Попробуйте убрать из рекламы некоторых товаров иллюстрации — пропадёт вся соль. В некоторых видах рекламы, к примеру, по продаже одежды, было доказано, что лишь изображения способны убедить. Причём изображать надо не просто воротнички или покрой пиджака, изображать надо людей, одетых так, что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметы роскоши, которые всем читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое послание иллюстраций убеждает читателей, что только эта одежда поможет человеку достигнуть высот в делах и общего процветания. Это так же, как и с рекламой заочного обучения. В ней изображают людей, которые уже далеко продвинулись в своём деле и достигли успеха — это самый сильный аргумент. Так же и с предметами роскоши. Изображение изящной, желанной красавицы — это инструмент самого тонкого рекламного соблазна. Рядом с красавицей хорошо поставить и модно одетого красавца. Женщины хотят роскоши для того, чтобы понравиться мужчинам. Поэтому надо показать силу женских чар, и вы достигнете максимального эффекта. Изображения в рекламе не должны быть эксцентричными. Не должны быть легкомысленными. Не позволяйте уронить своё достоинство и уважение к продаваемому вами товару фривольностью обращения. Люди не склонны доверять клоунам в серьёзных делах. Есть две вещи, относительно которых шутки неуместны: первая — бизнес, вторая— семья. Эксцентричное изображение может нанести серьёзный ущерб. Можно, конечно, надеть дурацкий колпак и покрасоваться в нём. Но в таком случае забудьте о продажах. К тому же гротескное изображение ещё и отвлекает внимание клиента от сути предложения. Этого вы не можете себе позволить. Ваш основной посыл сообщения находится в заголовке. Сместите акцент — и от сообщения ничего не останется. Поэтому никогда не жертвуйте вниманием клиента ради того, чтобы он оценил вашу необычность. Не уподобляйтесь коммивояжёру, разодетому как денди. Среди тех немногих, с которым он установит контакт, наверняка нет хороших, постоянных покупателей. Здравомыслящее и бережливое большинство будет презирать такого продавца. Чтобы вам верили и прислушивались, надо быть во всём абсолютно нормальным. Среднее и общее неприменимо к искусству. Но всегда найдутся исключения. Поэтому на каждый отдельный случай в рекламе требует изучения

И всё же изображение должно помогать продавать товар. Всё, что можно уместить на пространстве рекламного сообщения, должно помогать. Если изображение не нужно, используйте пространство по-другому. Многие рисунки или изображения могут сказать больше, чем текст. В рекламе воздушных хлопьев самой действенной оказалась картинка. Она будоражила любопытство. Никаких отвлечённых рассуждений о предмете — только рисунок с изображением надутых хлопьев. Всё. Другие изображения — сплошная неудача. Мы уже упоминали о таких случаях. Единственный способ узнать, что лучше — проверить по результатам откликов. Существуют вопросы в области искусства, ответы на которые мы процитируем без комментариев. Их можно интерпретировать по разному. Всё зависит от конкретного товара. Что лучше: реклама с помощью выдающихся произведений искусства или с помощью чего попроще? Некоторые рекламодатели платят большие суммы лишь за рекламное пространство. Они уверены, что рекламная площадь стоит дорого. Само искусство по сравнению с рекламным пространством дёшево. Поэтому они рассматривают стоимость утилитарно: что дороже, то и лучше. Другие говорят, что мало у кого есть художественное образование. Они делают рекламу исходя из этого и укладываются в стоимость даже меньшую, нежели обычно. Большинство продавцов товаров с заказом по почте обычно встречается среди таких людей. Всё отличие в маленьком нюансе. Разумеется, отдача от произведения искусства примерно такая же, как и от посредственного рекламного продукта. А стоимость подготовки рекламного объявления не так уж велика по сравнению со стоимостью размещения рекламы. Должна ли быть новая картинка в каждой рекламе? Может ли повторяться одна и та же картинка? Обе точки зрения имеют своих сторонников. Наверно, повторение одного и того же, это — экономия. Мы же всё равно привлекаем новых и новых покупателей. Да и старые вполне могут забыть изображение. А если не забыли, то повторение ничего не умаляет. Цветные изображения всегда лучше, чем чёрно-белые, — так ли это? По нашим данным, в большинстве случаев это — заблуждение. Но из этого закона есть исключения. Некоторые продукты питания лучше смотрятся в цвете. Проверки эффективности рекламы таких продуктов, как апельсины, десерты и т. п. показали, что лучше применять цвет. Цвет даёт более полную визуальную информацию о рекламируемом продукте. Цвет, используемый для привлечения внимания — всего лишь инструмент, такой же, как и другие. Он может привлекать внимание огромного количества людей, что вовсе не гарантирует увеличения объема продаж. Общее правило действует и здесь. Не делайте ничего такого, что просто возбуждает интерес, развлекает, нравится. Это не есть ваша задача. Делайте только то, что привлекает нужных вам людей при минимальных затратах. Но и это не самое главное. Это — вопросы экономии, едва влияющие на результаты рекламной кампании. Использование некоторых приёмов может уменьшить количество клиентуры вдвое. Другие приёмы могут, наоборот, увеличить количество покупателей. Базовые принципы нельзя рассматривать с точки зрения малых переплат за что-либо. Один бизнесмен может делать деньги в хижине, другой — во дворце. Это не имеет значения. Главное — достичь максимума результатов при имеющихся средствах.