Реклама и искусство

  Глава 1.7    РЕКЛАМА  И ИСКУССТВО

  Не  тот художник, кто  рисует, так-то и мороз  рисует чудесные белые  цветы на замерзшем  льду ручья. Настоящий  художник тот, кто, увидев эти цветы, способен воссоздать из них картину борьбы мороза и солнца.

  М. Пришвин

  Вопросы:

  § 1.7.1.  Искусство в рекламе: общие  принципы и конкретное использование

  § 1.7.2.  Реклама в координатах массовой культуры

  §1.7.3.  Реклама в контексте искусства

  § 1.7.4.  Технология «Продакт  Плэйсмент» (PRODUCT PLACEMENT)

  § 1.7.1.  Искусство  в рекламе: общие принципы и

  конкретное  использование

  По  мнению известного социолога и культуролога Ю.Н. Давыдова, когда речь заходит  об искусстве как социологическом  феномене, т.е. искусстве в том  аспекте, который связан с функционированием  в обществе, можно рассматривать его в качестве: своеобразного социального отношения; определенной области разделения труда; предмета «производства» одних сословий и предмета «наслаждения» других. Далее он говорит: «Для социологии выступает на первый план такой аспект исследования, как искусство, взятое в его отношении к публике»¹. Причем автор ссылается на... Платона, который еще в те далекие времена отводил художественной культуре колоссальную роль как орудию морально-политического воспитания граждан и эстетического цементирования государственной правовой идеологии. В качестве такого орудия искусство оказывалось позитивным средством формирования общества в нужном направлении, равно как и обеспечения его стабильности. Все остальные средства, которые получали в свое распоряжение законодатели и законохранители платоновского Государства (в том числе и средства законодательного регулирования отношений между людьми), имели исключительно негативный характер: с их помощью можно было вставить человека воздержаться от определенных поступков, но невозможно было побудить его совершать другие поступки, проявлять социальную активность.

  Когда заходит речь о рекламе, то, если мы проводим ее и по ведомству искусства, платоновские соображения не будут  лишними. А сталкивая эти два феномена — рекламу и искусство, мы, конечно, рассматриваем их хоть на разных, но иногда и пересекающихся орбитах.

  Для начала нас будет интересовать «инструментальная» связь, существующая между ними: когда  «рабочим» инструментом и там  и там оказывается образное слово, когда картинка рекламного телеролика создается по законам искусства, т.е. с использованием драматургии, мы понимаем, что перед нами «разыгрывается» жизнь.

  Надо  сказать, что до определенного времени  такие тенденции изображения  жизни в рекламе преобладали: воспроизводилась явно нереальная жизнь, про которую можно было сказать, какой идеальной, великолепной могла бы она быть, но менее всего она походила на повседневность, на то, что происходит вокруг. Некоторые «котурны», на которые ставили жизнь в рекламе, некоторая гиперболизация позитивных характеристик того, что нам преподносилось, были, если можно так выразиться, признаками жанра этого вида сообщений.

  С 1990-х гг. в мировом рекламном  пространстве наметилась новая тенденция  — к документализации, к предельному  реализму, привычный стиль гиперболизации происходящего стал сменяться стилем копирования жизни. Среди жанров рекламных сообщений стали преобладать принципиально другие — возвращается черно-белая фотография, телевизионная съемка напоминает визуальный натурализм с его вниманием к обычной, обыденной жизни, более того, технически это напоминает практику документального кино начала века, которое имело название «жизнь врасплох»: камера в руках оператора воспроизводит характерное движение репортера (а не студийного художника-оператора) с ее функциональным дрожанием; в звуковой палитре стали преобладать реальные и характерные звуки жизни. Явно обозначилось движение от постановочного фото к натурным съемкам. Исследователи, поднимающие эту проблему, утверждают, что в ходе конкретных исследований журнальной рекламы выяснилось, что за десятилетие с 1980 по 1990 г. число журнальных публикаций, напоминающих форму и метод редакционных статей, увеличилось в группе рекламных сообщений на 81%².

  За  этим стоит философия сделать  акцент в коммуникации между рекламодателем и потребителем не на внушении, не на влиянии, а в большей степени на информировании — по крайней мере, так можно генерализовать те идеи, которые, как утверждают западные исследователи, сегодня превалируют в рекламном творчестве. В социопсихологическом плане за этим стоит технология эксплуатации в ходе общения скорее прошлого опыта человека, чем его мечты: он воспринимает рекламные сообщения как нечто привычное для него, как его повседневную жизнь. Надо сказать, что само обсуждение проблемы, в какой мере любое сообщение, и том числе и сообщение, проходящее по ведомству искусства, отражает реальность, старо как мир. Известны труды искусствоведов, литературоведов (см., в частности, труды Ю.М. Лотмана и его коллег по обществу семиотиков), где утверждается, что человек великолепно отличает картинку жизни от картинки, которая вывешена в музее.

  По  сути дела, ненатурализм рекламы состоит  в том, что здесь «экстраординарные  люди действуют в экстраординарных ситуациях, представленных в экстраординарной манере»³.

  Автор, которого мы сейчас цитируем (как и  R. Hobbs и R. Frost), утверждает, что более современный подход требует ОТ рекламы скорее правдивости, аутентичности, полноты иоспроизведения жизни.

  Не  исключено, что мы имеем в этом случае такой виток и развитии творчества, как и любого другого вида художественного воспроизведения жизни, который, работая на опровержение установок человека на восприятие знакомых ему знаковых моделей, лишь обновляет это восприятие, заставляет отнестись с обновленным вниманием к миру информации. Литературоведы, например, часто говорят о своеобразном маятнике, который, может быть, наблюдаем в ходе развития жанрового разнообразия в литературном творчестве. Пограничные состояния при этом поначалу воспринимаются как ниспровержение основ. Тем не менее, именно в этом залог неувядаемости литературы.

  Любопытно было бы проследить эту смену ориентации профессионального самосознания рекламистов  хотя бы в рамках фестивалей рекламного творчества. В любом случае эта тема заслуживает специального интереса, коль скоро она вышла на страницы профессиональной литературы.

  Но  у этой темы — темы сопоставления  рекламы и искусства — есть не менее прагматический срез.

  Как отнестись, например, к такой ситуации? Фирма «ДИАЛ-электроникс», рекламируя электротовары длительного пользования, помещает в газете «Экстра-М» от 8 апреля 1995 г. список товаров, которые она распространяет, адреса, по которым можно купить эти товары, и предваряет все это словами: «ДЛЯ ВАС И ВАШЕЙ...» А где же слово «семья»? Вместо этого — изображение картины Рембрандта «Святое семейство» (он, она и ребенок) и жанровая картинка современной семьи (он, она — но уже в джинсах — и ребенок). Этакий «кроссворд с картинками»...

  Классическая  живопись эксплуатируется коммерческим банком «Оптимум»: с рекламы его пластиковой карты нам улыбается «Мона Лиза», и лозунг самого рекламного сообщения гласит: «Optimum Card неповторима, как улыбка Джоконды». Такая вот приватизация улыбки Джоконды. «Сам-сунг» рекламирует свои офисные телефонные станции с помощью... Лаокоона, разрывающего телефонные провода. Тут явная двусмыслица. Лаокоон, изваянный в мраморе, погибает, задушенный змеями, от которых пытается освободиться, — именно это изображено в скульптуре. Лозунг же рекламы — «Развяжите себе руки». Кажется, здесь не до тонкостей.

  Еще пример. Рекламируется сыр «Voimix». Мальчик трудится над музыкальным пассажем, который никак у него не получается (но мы уже слышим, что трудится он над пассажем из Гершвина). И только после того, как он подкрепился вышеозначенным сыром, дело пошло на лад и Гершвин зазвучал во всю свою мощь.

  Или ролик, призывающий нас по телевидению за одни сутки зарегистрировать свою офшорную компанию в Ингушетии. Помните, там еще налоги меньше? И заключительные слова, «красиво-баритонально» завершающие призыв... Не вспоминаете, какие там были слова? «И последние станут первыми!» Как на это реагировать — евангельские слова да на такое (не известно еще — богоугодное ли) дело?! Сразу возникают ассоциации с тем местом текста Евангелия, где Иисус изгонял торговцев и менял из храма...

  Но, с другой стороны, может, лучше Дж. Гершвин, чем «Чижик-пыжик»? И, может  быть, лучше отточенное, афористичное, звучащее, как строка из гимна: «И последние  Станут первыми», чем: «Ну, очень простое», «э-т-та что-то!»? И, может, это хорошо: ведь вспомнила же я, что это «Святое семейство» Рембрандта? А может, это и не Рембрандт, но что-то явно классическое — ну, помните, она в жабо, а ребенок, полуобернувшись, смотрит на отца?

  § 1.7.2.  Реклама в координатах массовой культуры

  Если  отбросить сиюминутные эмоции и  попробовать понять, с какими процессами мы в данном случае имеем дело, то, мы должны затронуть следующие проблемы (хотя понять — это не всегда простить, но об этом чуть позже).

  Прежде  всего, мы живем сегодня в массовом обществе, культура которого является массовой. Ругать ее еще недавно было просто модно; иначе как свысока и пренебрежительно о пей не говорили. Я бы отметила в ней характеристики, которые помогут нам понять обозначенные выше проблемы. Культура является массовой, потому что с помощью массовых источников информации образцы культуры (как прошлого, так и настоящего) становятся одинаково доступными как рафинированному эстету, так и «простому» человеку. Потребление «высоких» образцов в натуре — вещь более редкая (как известно, Мона Лиза» вообще в Париже «живет», а чтобы послушать Монтсеррат Кабалье, на всех партеров не напасешься. Да и цены!). Культура «немассовая» всегда имела цену, недоступную большинству. Сегодня же, благодаря техническим средствам доставки, в известной мере сняты и эти ограничения.

  К характеристикам сегодняшней культуры надо отнести и то, что все больше — относительно — людей получают возможность попасть в число ее «творцов». Вспомним, что исторически еще не так давно искусство «непрофессионалов»-живописцев проходило по ведомству разве что народного искусства, а потом перешло в разряд хотя и «примитивизма», но особого раздела искусства. А фольклор? По мере того как он становится все более редкой вещью, он допускается на сценические площадки, ранее доступные только для «высоких» образцов. Да и аудитория практически оказывается той же самой.

  Технический и технологический наш век  пришел к тому, что возникают все  более неожиданные и разнообразные  средства выражения для воплощения художественных замыслов. Недавно по телевидению сообщалось, что «подельники» из банальной бумаги предоставили свою выставку (приехав из Швейцарии) на смотр петербуржцам. Значит, по крайней мере, несколько признаков отнесения по ведомству искусства такая практика имеет: она соответствующим образом маркируется, получает доступ к выставочным залам, обрастает искусствоведческой рефлексией, а через пару-тройку десятков лет приобретет еще и временную «патину»... Примеров такого рода — множество.

  Соответственно  расширение объектно-субъектных границ искусства, увеличение числа потребителей, числа производителей и числа самих форм художественного постижения действительности может считаться характеристикой сегодняшней массовой культуры. Это один угол зрения при взгляде на нее.

  Второй  состоит в том, что, исходя из вышеозначенных характеристик, семантическое поле искусства, в котором живет рядовой представитель массового общества, расширяется, оно пронизывает всю его жизнь, и в этом заключается важный механизм приобщения человека к искусству.

  Дело  в том, что, как ни уничижительно  это звучит, выбор образцов эстетического  содержания для большинства (только ли для большинства?) подчиняется исключительно принципу удовольствия. Как правило, человек выбирает для просмотра (прослушивания) — и это аксиома — то, что он знает, т.е. то, что он уже смотрел или слышал. Причем тут такая зависимость: чем лучше он что-то знает, тем больше этим интересуется. Об этом много и интересно пишет А. Моль⁴; советский социолог Б. Грушин отмечал аналогичную тенденцию при анализе практики существования на советском радио концертов по заявкам: заказывают то, что чаще слышат...

  Это принципиально важный вывод для  функционирования в обществе так  называемой развлекательной — если смотреть на нее глазами потребителя — информации. И тут — возвращаясь к рекламе — использование образцов искусства (конечно, из семантического поля, знакомого конкретному потребителю) помогает решать «пороговую», минимально необходимую для ее успеха задачу — оно автоматически обеспечивает первую степень внимания. Может, потребитель и не дозреет до прагматического использования этой информации — не купит рекламируемую вещь, но минимальное внимание к этому сообщению он проявит.

  Мы  еще вернемся к важности этого  вывода для сегодняшних взаимоотношений рекламы и искусства. Сейчас же хотелось бы отметить, что мы многого не поймем в этих взаимоотношениях, если не смиримся с той эволюцией, которую претерпело искусство за много веков своего существования. Придется за доказательствами обратиться к высоким авторитетам.