Реклама и искусство

  В XVIII в. представители «цеха» искусства заметили с разочарованием, что «культура мельчает — возвышается быт». Весьма рано отметил эту двойственную тенденцию Гёте. В Венеции в октябре 1780 г. он писал об этом: «То искусство, что настилало полы древним, что строило своды-небеса христианских церквей, теперь измельчало и тратится на табакерки и браслеты»⁵.

  Как видите, Гёте не относил к искусству  «табакерки и браслеты», а мы уже  яйца Фаберже лицезреем на самых верхних этажах искусства. И этот процесс необратим. Анализирующий эту ситуацию и цитируемый мною исследователь А.В. Михайлов выводит эту закономерность из эволюции человеческого сообщества, из самых фундаментальных его характеристик: «За этим наблюдением (наблюдением Гёте. — Л.Ф.) скрываются глубокие процессы. Человеческое "я" впервые начинает осознавать себя в эту эпоху в своей полнейшей конкретности и уже не растворяется в формах общего, а потому внутреннее наполнение и богатство (именно "моей") души впервые может становиться совершенно особым, сокровенным достоянием человека, отличаемого и отделяемого от любого иного "я" и с подозрением, если не враждебно, относящегося к любой отвлеченной мере человеческого достоинства, человеческой ценности. С глубинами процесса, в котором человеческое "я" приходит к себе, неразрывно связано "мелкое" — "я", которое в своей осознанной неповторимости начинает ощущать себя центральной "точкой мира", чувствует себя и собственником всего мира: весь мир и все культурные богатства — его владение...

  Тут складывается образ мировой культуры на языке сугубых противоречий: все "мое" и даже сама эпоха — это уже только звенья неизмеримой цепи культурного предания, и "мне", и эпохе, казалось бы, уместно скромно потесниться в сторону; зато "я" и "моя" эпоха — это центр, собирающий вокруг себя все ценное, это единственная мера всякой ценности. Все художественное и все общественное становится внутренним, а это значит сразу же — элементом, неповторимым и индивидуально окрашенным, моего внутреннего мира и моей собственностью»⁶.

  Как развивает свою мысль автор далее, интерьер комнаты, квартиры становится продолжением внутреннего мира. Главным  местом, где поселяется культура и  куда проецируется вся история искусства, становится дом, а его стены —  это крайние границы «моего», в том числе «моего» внутреннего.

  Но  этот процесс начался даже раньше. Специалисты по эпохе Возрождения  относят к ней такие характеристики: «Средневековая бытовая культура отличалась ярко выраженной стратифицированностью. Различные стороны быта — одежда, украшения, убранство жилища, структура питания, сервировка стола и многое другое — были помимо прочего средством выражения общественных функций и статуса человека, стремления подтвердить их или изменить. И напротив, осознание человеком своей индивидуальности и собственной значимости, признание им самим и обществом необходимости и полезности его земных трудов и радостное ощущение этого — то, к пониманию чего медленно шло средневековое общество, что было в полной мере пережито человеком Ренессанса и сформулировано в концепциях гуманистов, — не могло оставить без изменений и бытовую сторону жизни»⁷. И далее: «В эпоху Возрождения и Реформации жизнь стала более "домашней", а дом как средоточие внутренней жизни, личных интересов выступает на первый план. Возрос интерес всех и каждого — от государя до простого смертного — к своим владениям, дому, обустройство которых становится делом чести, престижа, проявлением индивидуальности»⁸.

  Вывод, который хочется сделать после  этого размышления над эволюцией  человеческого отношения к искусству, состоит в том, что эта эволюция объясняет тот панибратский стиль в отношении к искусству, который наблюдается сегодня (причем я употребляю слово «панибратский» без уничижительного смысла, вернее все же сказать — отношение па равных). И тогда мы по-другому взглянем на использование образцов, «цитат» искусства в рекламе. Здесь как бы уравновешиваются две грани культурного контекста: самодовлеющая ценность предметного мира, окружающего человека сегодня, а значит, право существования специальной информации об этом мире, и, с другой стороны, — созидание этой специальной информации с помощью использования других ценностей, в том числе и ценностей искусства...

  Таким образом, использование образцов, ценностей  высокой культуры для «утилитарных» целей становится объяснимым (оправданным?) не только с точки зрения того, что процесс этот отвечает общему социально-психологическому фону взаимоотношений с культурой сегодня, но и по функциональному признаку — если мы включены в семантическое пространство искусства, образцы которого задействованы в рекламных текстах, мы вовлекаемся в механизм функционирования самих рекламных текстов.

  Отсюда  правомерным кажется вывод, что  реклама сама заинтересована в насыщении  этого семантического пространства, усложнении его, в появлении там все новых и новых образцов.

  Соблазнительно  увидеть именно эту целесообразность в устоявшейся практике товаропроизводителей спонсировать телевизионные передачи, как правило, с большой степенью соответствия вкусам большинства. В таких случаях мы видим при трансляциях этих передач указания на то, что удовольствием лицезреть то или иное зрелище мы обязаны фирме X. В принципе из этого же разряда практика «патронажа» производителей товаров или услуг над сферами искусства, не способными существовать на началах самоокупаемости: опера и балет, драматический театр.

  Другое  дело, что, как и в случаях другой благотворительности, даритель не вправе злоупотреблять этим фактом. Один пример на эту тему: 1 июля 1995 г. телеканал «Российские университеты» посвятил передачу банку «Московия», рассказывая о цикле филармонических концертов «Парад дирижеров», который был организован на средства этого банка. Может быть, авторы программы не согласятся со мной, что передача была посвящена банку — сами дирижеры и даже дирижируемые ими музыкальные произведения в ней появлялись, — но все же внимание к банку было огромным. И долгий-долгий разговор ведущего с управляющим банка о мероприятиях такого рода сместил акценты: все это воспринималось как одна «ну очень большая» реклама банку «Московия». Впрочем, может быть, это были «университеты» для других банков.

  Но  все же чаще существуют другие модели взаимоотношений телесетей и  рекламодателей, например «бартер», когда  купленная рекламодателем телевизионная программа передается им телеканалу в обмен на телевизионное время для рекламы. Дальше — больше: рекламодатель может «изготовить» телепередачу, в которую уже включены его рекламные ролики, и предложить ее на условиях обмена: рекламодатель не платит за «эфирное время» для своей рекламы, а телеканал не платит за предоставленную ему программу.

  Но  вот вопрос: будет произведенная  рекламодателем передача примером высокого искусства или она будет заведомо ориентирована на более широкую  аудиторию? Ведь уже известного и  неоднократно подтверждалось в ходе эмпирических социологических исследований, что балет, опера соберут только 5—7% населения страны (будь то гастроли оперного театра, пластинки с записью, радиотрансляции или телепередачи). Редко кто из рекламодателей товаров широкого потребления нацелен на эту специфическую аудиторию, хотя и то может быть. Поэтому весьма высока вероятность, что это скорее окажется передача типа «Поле чудес», которая имеет самый большой рейтинг среди телевизионных передач.

  А если без этих изысков типа «спонсоринга» и «бартеринга» (некоторые исследователи пользуются именно этими терминами для описания таких взаимоотношений) — взять просто массовый поток рекламы в массовом информационном потоке, то культурологи, социологи давно стали бить в колокола, поскольку рекламодатели, заинтересованные, чтобы их реклама шла в рамках наиболее рейтинговых передач, выдавливают из сетки вещания наиболее «смотрибельного» времени сложные политические передачи, концерты классической музыки (вы слышали когда-нибудь такое в восемь часов вечера?) и т.п. И революции не случается — ведь у них была бы аудитория в 5—7% населения.

  При этом и само СМК, которое предоставляет  это место рекламе, заинтересовано в максимальной отдаче от этих часов. Тогда кто же защитит потребителя?

  Законодательство ряда стран специально оговаривает ряд передач, которые не могут быть прерваны рекламой. Чаще всего в этом ряду фигурируют важные общественно-политические мероприятия (в Великобритании, например, к таковым относятся королевские церемонии и т.п.). Произведения же искусства оказываются в этой ситуации беззащитными.

  § 1.7.3. Реклама в контексте искусства

  Рекламодатели с повышенным вниманием относятся  к кино, поскольку кинофильму изначально уготована стойкая любовь масс, как  ранее библейскому сказу, народным сказкам и былинам. Наверное, и к кино можно отнести известное высказывание Ф. Ницше, что искусство создает иллюзию завершенного мира, и тогда многое проясняет эту любовь. Поэтому кинофильмы занимают самые высокие места в рейтингах телепередач, с ними могут соперничать лишь действа викторинного характера с участием аудитории и с большим призовым фондом.

  Именно  поэтому кино сейчас стало важнейшим... из средств размещения рекламы, причем внутри кинофильма. Еще бы! Передача, собирающая у всех народов и во все времена максимум телезрителей! Какая еще программа заставила бы нас усидеть у экрана и усердно потреблять весь тот рекламный гарнир, которым дополняют наш скудный видеорацион гостеприимные хозяева? И хотя раздаются еще недовольные голоса про засилье рекламы, но это уже суровая проза жизни — хочешь шедевра, съешь и сапоги всмятку.

  Воскресенье на канале ТВ-6 2 октября 1994 г. в этом смысле было показательным. Шел известный  фильм «Ночной портье» с шестикратным врезом (хочется сказать, взломом) рекламы. Ни одному из наших блистательных кинокритиков не было бы под силу описать созвучие содержания фильма и нашего с вами положения у экрана: любовь — ненависть, принуждение — выбор, плен — свобода. Конечно, эти антитезы упрощают фильм. А вивисекция его для рекламы? Особенно издевательским было постоянное текстовое напоминание, что это все — телепремьера. Теперь уже точно ясно, что может в этом случае телевидение: нанести ножевые раны кино (или бритвенные — помните, была такая заставка на НТВ, когда оно прерывало «бритвой» фильм на рекламу; к слову сказать, НТВ тогда еще щадяще с нами обращалось — в их практике фильм прерывался один раз, чего не скажешь о ТВ-6: здесь было пять-шесть «прерываний»).

  Интересно, что ни один из деятелей кино, букетом  представленных на канале ТВ-6, кажется, не касался этой проблемы ни разу. А ведь были времена, когда кинематографисты объявляли бойкот телевидению, был такой случаи в нашей предроссийской истории...

  И это странно, ведь именно кинематографисты (мы говорим о профессионалах) как никто другой знают о контрапункте, о влиянии одного кадра на другой, когда они идут встык. Именно на заре кинематографических изысканий в лаборатории нашего известного деятеля кино Л. Кулешова проделывались опыты, когда кадр с изображением «нейтрального» лица И. Мозжухина монтировался с изображением то гроба, то тарелки с супом. Присутствующие наслаждались потом магией искусства: в одном случае Мозжухин едва не плакал, в другом случае изображение тянуло на комическое.

  Но  и мы теперь можем подобрать примеры не менее «крутые». Шел однажды на экране ТВ фильм Клода Шаброля «Мясник» (1-й канал «Останкино», 12 октября 1993 г.). Напомню, кто не знает, что это глубокая психологическая драма па сюжетной канве детектива: главный герой в свободное от основной работы мясником время убивает женщин (по ходу фильма там фигурирует три трупа). Надо было быть очень изобретательным, чтобы найти место для рекламы в таком фильме; и сделано это было по-своему гениально — там есть сцена, где мясник и его любимая женщина занимаются готовкой баранины, и героиня спрашивает, сколько времени это займет... И вот за сценой, где справа по центру героиня наклоняется над плитой (стык в стык, без всякой перебивки!) следует профиль девушки из «вкусного» ролика «Анкл Бене»: она осматривает полки, где стоит продукция от «Анкл Бене», и говорит: «Приготовлю-ка я сегодня что-нибудь необыкновенное»...

  Госдума РФ приняла поправки к закону «О рекламе» о том, что художественные фильмы нельзя прерывать рекламой, но пессимисты уже предполагают, что они обставлены слишком большим количеством условий. Тем не менее лед тронулся...

  А что уж говорить о «мыльных операх»! Но там места прерывания обеспечиваются заставками, сюжетный ход логично 1мвершается, в следующем куске воспроизводится конечная сцена предыдущего куска, если это необходимо, и т.п. Наши телевизионщики здесь не церемонятся. Возникают забавные ситуации. Одна из серий «Богатые тоже плачут» (1-й канал «Останкино», 3 июля 1992 г.) заканчивалась фразой: «Где Диего Авила?» (это Луис Альберто в очередной раз приставал к Ирме). «Только у нас!» — бодренько ответил мужской голос, но уже с рекламного ролика, который шел вслед за этой фразой. Не было никакой перебивки! Или — очередная серия «Дикой Розы» (1-й канал «Останкино», 23 сентября 1994 г.) заканчивается фразой доктора: «Мне не остается ничего другого, как вас поздравить: у вас будет ребенок». — «Ребенок?» — переспрашивает героиня. И стык в стык идет реклама Центра по лечению бесплодия «Ребенок в пробирке».

  Многое можно регламентировать в законодательстве, многое входит в профессиональные кодексы как рекламодателей, так и рекламоносителей, но все же есть ситуации, когда многое зависит от элементарной культуры. И тут есть одно правило, известное рекламопроизводителям: если у вас есть хоть малейшие сомнения в том, что ваша продукция не отвечает хорошему вкусу, откажитесь от нее. Культура — понятие растяжимое, но именно она ставит пределы.

  § 1.7.4. Технология «Продакт  Плэйсмент» (PRODUCT PLACEMENT)

  Взаимоотношения рекламы и искусства имеют еще один общий плацдарм. Дело в том, что искусство — особенно такое быстротекущее, как кино, — воспроизводит «вещный» мир. И странно было бы, если бы рекламодатели упустили такую блестящую возможность показать в этом мире именно ту «вещь», которую производят они.

  В наши далекие доперестроечные времена  существовал термин «социологическая пропаганда» — правда, тогда речь шла не о рекламе, а о случаях воздействия на человека зримого, вещного, материального мира без включения собственно пропагандистского аппарата.

  Сейчас  это реклама. В данном случае мы разбираем  примеры, когда взаимоотношения  рекламы и искусства приобретают  общий плацдарм, иными словами, когда визуальное искусство — телефильмы, кино — воспроизводит мир реалий.