Реклама и искусство

  Есть  множество примеров, которые позволяют говорить об этом как о распространенной практике: когда «герой» одного и того же актера курит сигареты одной фирмы из фильма в фильм, например.

  Сидней  Поллак, американский режиссер, автор  фильма «Фирма», откровенно говорил  Сергею Шолохову в его программе «Тихий дом», что появление в его фильме модели автомобиля «Линкольн» (если я не путаю марку) как символ свершения всех мечтаний героя не случайно. Между ним и автофирмой был заключен контракт, что по выходе фильм будет рекламироваться на всех автосалонах, где будет присутствовать эта модель.

  Недавно газеты сообщили такую новость: оказывается, корпорация «Браун энд Уильямсон  тобакко», выпускающая сигареты «Cool», платила актерам за то, что они курили на экране продукцию их фирмы. Клинт Иствуд и Пол Ньюмен получили машины, Шон О'Коннери — ювелирные украшения, Сильвестр Сталлоне — гонорар. Как сообщает журнал «Premier», в период с 1979 по 1983 г. компания потратила около миллиона долларов на «подарки» кинозвездам-курильщикам. Сигареты «Cool» фигурируют в таких фильмах, как «Рэмбо», «Рокки-4», «Внезапная коллизия» и «Лихорадка тела». Сталлоне курил эту марку в пяти фильмах, про Иствуда подробностей не сообщается, ведь он в образе ковбоя предпочитает сигары, но где он изменил им в пользу сигарет, неясно. По ходу дела выяснилось, что любимая марка Джеймса Бонда — это все та же «любимица» домохозяек. Вот этого англичане никак не могли простить своему национальному агенту 007 — Шону О'Коннери.

  В 1990 г. американская киноиндустрия приняла даже решение не рекламировать больше табачную продукцию на киноэкранах. Не стали бы теперь из старых фильмов вырезать ЭТИ кадры, как сделали у нас в 1985 г., когда мы боролись по постановлению партии и правительства с алкоголизмом.

  Еще один пример из моего собственного досье. Как-то по телевидению шел фильм-ужастик «Серебряная пуля». Там по ходу дела детишки борются с вампиром, которого, как утверждает местная легенда, можно убить только серебряной пулей. Сказано — сделано. Не пожалев фамильного серебра, брат с сестрой у местного же оружейника отливают такую пулю. И вот брат в роковую минуту мчится на мотороллере, то ли от вампира, то ли на встречу с ним. И что можно было прочитать на этом мотороллере — ну, конечно, «Silver Bullet»! Я, с одной стороны, чувствовала себя обманутой, а с другой — восхитилась: надо же, целый фильм сочинили, и все во славу своей мотомодели!

  Ясно, что такие формы кино- и телепродукции, как телесериалы, не могли остаться в стороне от этих процессов по определению: во-первых, они воспроизводят действительность максимально приближенным к ней способом (кино, например, в огромной степени отличается от других видов искусства именно по этому признаку); во-вторых, они собирают огромную аудиторию, по своему составу являющуюся заманчивой мишенью для рекламодателя (женская часть населения, на которой лежат преимущественно покупки для дома); в-третьих, к рекламе в телесериалах (до, после и внутри) отношение более доброжелательное («сериальность» этого жанра, специальная драматургия, которая предусматривает места врезки телерекламы).

  Несколько лет назад по российским телеканалам  прошел сериал «Моя вторая мама». По крайней  мере в двух сериях главным действующим лицом был... океанский туристический лайнер с туром по Карибскому бассейну. Он доминировал над всеми сюжетными хитросплетениями и любовными интригами. Его было много. Герои были включены в самые разнообразные способы проведения времени на корабле: кино, танцы, бар, поездки на острова на лодках, загорание и демонстрация вечерних туалетов. Нужно ли говорить, что сам лайнер с надписью его названия по борту всегда был, так сказать, в кадре, причем крупным планом. Я не удивлюсь, если окажется, что у себя на родине выход этого сериала способствовал резкому увеличению спроса на услуги, предлагаемые этим круизом. Вот это уже искусство!

  Как-то по телевидению наш известный  режиссер С. Говорухин рассказывал, что однажды он вместе с западным актером и режиссером М. Шеллом был приглашен на телепередачу про кино. Говорухин хотел по привычке затянуться сигаретой, для чего вынул из кармана пачку своих любимых. Его сопартнер заметил, что Говорухин вполне может заслужить упреки в свой адрес, если аудитория заметит марку сигарет, — она может подумать, что Говорухин рекламирует эту марку. Здесь я хочу обратить внимание на то, что такое казалось... предосудительным.

  Действительно, сравнительно недавно вышедшему  на экран фильму «Антикиллер-2» сильно досталось от кинокритиков на этом основании. По-видимому, это тот самый случай, когда количество перешло в качество. Чтобы представить размеры произошедшего, даю слово критику из «Коммерсанта»: «Про многие фильмы можно, не кривя душой, сказать: "двухчасовой рекламный ролик", но в случае с "Антикиллером-2" это будет не образным выражением, а кратчайшей формулировкой основной причины появления этого произведения. "Антикиллер-2" представляет собой образец, каким не должен быть Product Placement, против которого в принципе никто ничего не имеет. Джеймс Бонд тоже, как новогодняя елка, увешан рекламируемыми товарами, но в нем нет подобострастности к используемым вещам, которая сквозит в "Антикиллере-2".

  Вместо  того чтобы, как заявлено в пресс-релизе, "окружить героев предметами, которые  подчеркивают уникальность их характеров", героев с конспективно намеченными характерами заставляют то и дело подчеркивать уникальность предметов. Камера непременно отъедет чуть вбок, чтобы посередине оказался не герой, переживающий за жену, а тачка, на которой он сейчас поедет выручать любимую. Милицейский генерал (Алексей Булдаков) подгоняет к подъезду любимого подчиненного иномарку, не преминув сообщить, за сколько секунд она разгоняется до сотни.

  Пьяный  персонаж Михаила Ефремова появляется только на минутку, чтобы вручить  виновнику торжества ноутбук  той же фирмы, что и телефон. Компьютер  не только распакован, но и включен, а на экране как бы невзначай светится некий сайт одного банка. Является собственной персоной продюсер Юсуп Вахшиев и дарит одному главному герою другого "главного героя" — мобильный телефон с фотокамерой, над которым шутить уже нельзя. Тем более что трубка преподносится в комплекте с другой такой же, предназначенной для молодой супруги.

  "Невозможно  сегодня показать человека в  пещерном веке, он должен пользоваться  чем-то современным, — объяснил  гипертрофированное внимание к телефону другой продюсер, Владимир Кильбург. — В нашей картине мобильный телефон держит сюжет". Считать роль телефона принципиальной было бы преувеличением — скорее в "Антикиллере-2" драгоценная мобила выполняет функцию английской булавки, откровенно и без особой элегантности скрепляющей не что, быстро и небрежно прихваченное белыми нитками»⁹.

  Но  вот, кажется, я нашла идеальный  пример внедрения в фильм... рекламы  другого фильма. Гипотеза до конца  не проверена. В июне 2004 г. состоялась мировая премьера фильма Квентина Тарантино  «Убить Билла-2». Там главный герой  Билл убеждает Невесту (Уму Турман) не отказываться от «работы» киллера. Идет философско-морализаторское рассуждение на тему «не надо идти против своей сущности, которая иногда прилипает к нам как маска». И Билл (актер Кэрродайн) приводит пример: «Вот как у человека-паука!» Стоп! Мы-то с вами знаем, что через пару недель состоится мировая премьера «Человека-паука-2». Не поможет ли это «человеку-пауку» увеличить сборы?

  Есть  пример и более прозрачный: по ТВЦ  на протяжении ряда месяцев весны  — лета 2004 г. идет французский детективный сериал «Так поступают настоящие женщины». В одной из серий героиня, следователь по сюжету, в кафе встречается с подозреваемой и предлагает «чего-нибудь выпить», как это у них там принято. Сама при этом говорит, что будет пить аквавит, добавляя: «Я всегда беру, когда у меня хандра, аквавит». И, заказывая бармену, повторяет: «Аквавит, пожалуйста!» На протяжении не более одной минуты экранного времени трижды был представлен этот продукт¹⁰.

  Вот это  высший пилотаж (как и в случае с Биллом)!

  Понятно, что такие случаи должны быть обеспечены профессионально. И действительно, в настоящее время на телеканалах появляются службы, которые занимаются I'induct Placement, в настоящее время это еще почти экзотическая деятельность, и ее легче назвать по-английски. Л по-русски она вполне исчерпывающее представлена и примерах, приведенных выше.

  Дальше  — больше. В кинематографическое  лето 2004 г., когда состоялся очередной  московский международный кинофестиваль, примеры сыплются как из рога изобилия. «Известия» описывают очередной случай: «Премьера фильма "Ночной дозор" состоялась на закрытии фестиваля. Действие фильма разворачивается в Москве начала 1990-х, власть и которой поделена между силами добра и зла: доброй спецслужбой под названием "Ночной дозор" и вампирами. В основе сюжета — временное преимущество представителей Тьмы приводит к аварийной обстановке на борту самолета, и лайнер начинает падать, но по истечении времени благополучно приземляется в столице.

  Руководству "Аэрофлота" не понравилось, что  падающий самолет носит торговую марку их компании, и они потребовали убрать логотип "Аэрофлота" с борта самолета, объяснив это тем, что не давали создателям фильма права на использование своего товарного знака. Нетрудно догадаться, что причиной возмущения стал не сам факт появления в кадре аэрофлотовского самолета, а то, что этот самолет терпит крушение. Видимо, "Аэрофлот" расценил это как антирекламу. Создатели "Ночного дозора" оправдываются тем, что не мог же над Москвой лететь самолет без названия. Упоминание любого имени собственного просто придает описываемым событиям дополнительную достоверность (марка "Авиарусь" — на таком самолете прилетает в СССР герой фильма "Иная лояльность", также показанного в рамках ММКФ, — вызвала в зрительном зале смех).

  Представители московских офисов крупнейших западных авиакомпаний выразили согласие с позицией "Аэрофлота". Они утверждают, что любые структуры, в том числе и киностудии, собирающиеся использовать логотип авиакомпании, обязаны в письменной форме получить на это согласие.

  В российской истории подобные случаи уже имели место. В 2002 г. ростовская водочная компания "Регата" подала в суд на американскую кинокомпанию "Columbia Pictures" за создание негативного имиджа производимого "Регатой" продукта — водки "Красная Армия". Недовольство производителей вызвал факт, что в фильме "Три икса", выпущенном этой фирмой, самый отвратительный персонаж, главарь тайной преступной организации, в больших количествах употребляет водку "Красная Армия". Фирме также вменялось в вину несанкционированное использование торговой марки. Дело пока не закончилось.

  С "Аэрофлотом" ситуация сложнее: заканчивается-то все хорошо, значит, самолеты "Аэрофлота" качественные, а экипажи профессиональные и могут справиться с любыми катаклизмами, даже с проклятием. Самолет становится прямо-таки драматическим героем. Если взглянуть на ситуацию с этой точки зрения, "Ночной дозор" обеспечивает "Аэрофлоту" не антирекламу, а скрытую рекламу, за которую в развитых странах компании борются и большие деньги платят»¹¹.

  2004 год подарил нам верх совершенства  в этой области. В ноябре  на российские экраны вышел  фильм режиссера Д. Эллиса «Сотовый»  («Cellular»), снятый на киностудии «Electric Entertainment» (New Line Cinema компании «Time Warner Company»). Это пиршество Product Placement. Начало фильма вводит главное действующее лицо фильма — сотовый «Nokia» (впервые — на среднем плане).

  Далее сюжет закручивается. Жертва похищения, Джессика, соединив проводочки из обломков стационарного телефона, выходит  на сотовый — марку видно — молодого человека по имени Райан и просит его о помощи. Смысл дальнейшего — оставаться на связи, дважды за фильм звучит этот рефрен: «Связь не должна прерваться!».

  Полкартины  они остаются на связи, благодаря  чему молодой человек получает всю  информацию о похитителях, поскольку слышит все происходящее да еще и комментарий женщины. Но — о ужас! Сотовый — крупный план — «низкий уровень сигнала»! Герой не может прервать связь, он сам едет спасать сына героини. Длинный план езды — а рядом все водители разговаривают по сотовым!

  Сына  похитители все же схватили, а у  Райана беда — аккумулятор в сотовом  садится! Опять крупный план —  «low battery»! Вдруг его глаза натыкаются на вывеску: «Сотовые — бесплатно!» Идет акция; народу тьма-тьмущая: «Все хотят!» По ходу дела продавец демонстрирует даме разные варианты корпусов, один даже как леопардовая шкура...

  Длинный проезд Райана, он на связи, в кадре  — автомобильная подзарядка, он кричит Джессике: «Я тебя слышу!» Он еще обнаруживает плохого полицейского, позвонив ему. Тот спрашивает: «Как ты нашел меня?» А Райан в ответ: «Мой телефон запоминает последние 50 входящих!»

  Обмен семьи похищенных на видеокамеру, которой  домогается банда похитителей, должен состояться на пляже, но чуть не срывается. Опознавательное: «У него сотовый» — парируется: «Здесь все с сотовыми!»

  В последние минуты фильма Райан еще  спасает «хорошего» полицейского от выстрела полицейского-оборотня, позвонив тому на сотовый и звонком обнаружив его. Кроме того, он скачивает на сотовый кадры пленки (в кадре звучит его фраза: «Я успел скачать кассету с видеокамеры на сотовый»), которая является компроматом на оборотней и которую, собственно, они и ищут, организовав это похищение. Хороший полицейский, прощаясь, спрашивает: «Как ты влез в эту игру?» Райан отвечает: «Мне позвонили по сотовому».

  В самом конце крупные планы  сотового «Nokia» — они долго держатся на экране, представляя своих создателей: режиссера, помощника режиссера, сценариста, главных исполнителей — каждого отдельно. Я говорю о фильме без всякой иронии, это крепко сколоченный детектив. Смотреть его одно удовольствие.