Формы рекламной деятельностив западно-европейском средневековье

Торжественные процессии  также включали массу рекламных  факторов, которые интегрировались  и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.  

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать  в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения  самого письма, которое в различных  регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. 

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с  последней был заимствован и опыт монументальных надписей.

Геродот сообщает, что в  эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена  всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с  вариантом политической  рекламы- прославлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.  

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. 

Надписи нацарапанные или  начертанные краской на стенах именуются  графити ( от лат. graftio –царапаю). 

   Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые  с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.  

Рекламировались и термы  ( античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…». далее следует рисунок рекламируемого жилья. 

Интенсивность рекламных  и иных массовых информационных процессов  в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». 

Итак, рекламные тексты –  не изобретение Нового  времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов,  создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.  

 Истоки таких явлений,  как афиша, плакат, торговая марка,  рекламная акция также восходят  к античности. Более отчетливые  очертания они обретают в эпохе  средневековья и Возрождения.

2. ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНО-ЕВРОПЕЙСКОМ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ
1. ЭПОХА СРЕДНЕВЕКОВЬЯ

  Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпоху средневековья Возрождение (15-16 века), о котором речь впереди. Период раннего средневековья (5-10 века) практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях.

На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты  церкви. В такой ситуации умы широких  кругов населения более всего  становятся восприимчивыми к духовному  воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной  рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение  в массовое сознание.

Наиболее убедительными  элементами народной проповеди стали  «поучительные примеры» –exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику( мастерство церковного красноречия).

Примеры основывались на житейском  опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке – даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение  поворотных событий духовной жизни  в форме exempla наглядно   демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Особенно концентрированное  выражение приемы рекламного воздействия  находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население  европейских окраин. В апелляции  к неверующим требовался богатый  набор суггестивных средств. Проповеди  миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

В жизни средневековых  верующих огромное место занимали религиозные  процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных  святых.

Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной  аранжировки.

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности  в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10-11 веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.  
Регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством.

Статус усматривал глашатаев  для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские  и рыйарские глашатаи-герольды- и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.

Информация, которую они  передавали, имела направление не только  «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом.

В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными  официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников.

Первый сборник «Криков  Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.

Ранняя устная реклама  запечатлена также в книге  «Крики Лондона», изданной в 1608г. Вот  пример:

«Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет  на вас!»

Пред нами предстает огромное богатство содержательных  и выразительных форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов, считающих, что «начало истории современной рекламы – в рекламе письменной…»

Не меньшим разнообразием  приемов пользовались владельцы  стационарных прилавков. Их настойчивость  вынуждала общество вводить в  рамки цивилизованной торговли. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может  и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого  прилавка или у другого дома; а  если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству..». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Эти запреты упорно нарушались, хотя именно в этот период получает хождение присловье, выражающее кредо преуспевающих производителей и коммерсантов:

« Хорошее вино не нуждается  в терновнике».

2.2. РЕКЛАМА, В  ИСПОЛНЕНИИ ХУДОЖНИКОВ И СКУЛЬПТОРОВ

 Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

Чрезвычайно интересны для  нас сведения о настенных росписях на злободневные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политического  плаката. Накануне народного восстания  в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенахв различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима.

Приведенные эпизоды без  натяжек доказывают бытование в  средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат.

Художественная символика  пропитывала повседневную жизнь  этого общества. Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время  и дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в среде европейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным тотемам, но нас больше интересуют изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика.