Есть ли будущее у ATL-рекламы?

ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА  И ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ 
 

Эссе 

По  дисциплине

«Управление Рекламой»

на  тему:

«Есть ли будущее у ATL-рекламы?» 
 
 
 

Москва

2010 

Что такое ATL?

     ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

     ATL – расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости.

     Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы  в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

Выделяют пять составляющих в прямую рекламу ATL:

• печатные СМИ;
• телевидение;
• радио;
• реклама в кинотеатрах;
• outdoor (наружная реклама);
• indoor (реклама в местах продаж).

     Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение  определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами.

     На  российском рынке существует потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. На Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда.

     Когда массовый потребитель смотрит по телевизору рекламу, то ему в голову не приходит, что на самом деле он увлечен просмотром занимательного фильма. Человек уже знает, что перед ним настоящая реклама или ATL-реклама. ATL-рекламу можно увидеть не только по телевизору. Она распространяется на радио и в других средствах массовой информации. Так же данный вид рекламного сообщения выступает в качестве наружной рекламы или баннеров в общественных местах. Человек может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. Известно, что площадь под рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит недешево. Получает доход от рекламы и телевидение, так как оно занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них. С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне. 

Будущее ATL

     ATL был и остается излюбленным и самым верным каналом продвижения – ни изменения в законе "О рекламе", ни сумасшедшая медиа – инфляция, и никакая статистика не смогут поколебать данную традицию.

     Бесспорно, ATL – мощнейший инструмент продвижения. Но это лишь одна из технологий, которая к тому же не дает возможности выделить каждое конкретное рекламное послание в общем шуме: согласитесь, что после 22:00 седьмой ролик про пиво по ТВ в ряду десяти подобных уже рябит в глазах. Плюсы и минусы немедийной рекламы очевидны. Особенность российского рынка еще и в том, что пиво конкурирует не только с пивом и квасом, но также с новой рубашкой и колбасой. Именно здесь и сейчас, в пространстве магазина, у производителей и дистрибьюторов есть возможность привлечь внимание покупателя к собственному продукту с помощью trade-маркетинговых программ для товаропроводящей сети и BTL-акций для конечного потребителя. Зачастую промо-кампании понимают только как инструмент быстрого стимулирования продаж. Но от BTL можно добиться и долгосрочного эффекта. Как правило, этот аспект во многом зависит от того, насколько BTL-мероприятия интегрированы в общую стратегию и стилистику рекламной кампании. 

     Итак, следуя вышесказанного, возникает вопрос BTL может прийти на смену ATL?

     BTL- расшифровывается как Below-the-line комплекс маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта непосредственно в местах продажи, например, раздача листовок, рекламные кампании, PR кампания. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю.   В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

     Рынок  BTL за последние десять лет растет в среднем на 15-30% в год.  Еще недавно в России соотношение ATL/BTL составлял 85% к 15%, сейчас соотношение 70/30% в пользу ATL, однако в развитых странах это соотношение составляет около 40/60% в пользу прямой рекламы.  И важной тенденцией рынка Российской рекламы является движение в сторону увеличения доли ВТL в рекламных расходах.

     Подтолкнуть покупателя к покупке – в этом и есть задача BTL рекламы. В сегменте BTL активно развиваются технологии, ориентированные на потребителя. Особенно заметно увеличение доли indoor  рекламы. Именно indoor реклама позволяет адресно донести информацию до узких групп целевой аудитории. 

     BTL-услуги вытесняют ATL даже в таких консервативных направлениях деятельности, как сфера безопасности: PR-агентство «Лаборатория текста» проведет комплекс промоакций для ГК «АМ-Центр», работающей в области поставок и монтажа систем безопасности. 

     Самый верный способ привлечь потребителя – показать, что ценности бренда совпадают с его потребительскими ожиданиями. Потребитель не желает, чтобы его примитивно подкупали. Он хочет знать, во что "верит" марка и насколько он с ней "одной крови". Немедийные способы коммуникации хороши потому, что позволяют бренду "поговорить" с потребителем тет-а-тет. Один из итогов эффективной кампании – вы смогли донести до сознания человека все ценности бренда. Для разговора по душам ищите то, что близко и понятно каждому из нас. Ценности – это всегда что-то очень простое и универсальное.

     ATL нельзя механически заменить трейд-маркетингом. А consumer promo не заменит необходимой рекламной кампании в СМИ.

     По моему мнению, BTL реклама должна быть дополнением ATL рекламы, и играть немаловажную роль, ведь неспроста термины ATL и BTL имеют общую структуру: -the line и рассматриваются в одной схеме. Но ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета, потому что люди всё же привыкли к традиционной рекламе, которая, как показывает статистика, оказывает минимальное, но всё же положительное воздействие на сознание людей.