Дети как объект рекламного воздействия

  Ролики  с детьми имеют одну очень интересную особенность – они почти всегда снимаются не по сценарию. Распознать и спрогнозировать поведение ребенка, особенно младенца, совершенно невозможно. Придумать сценарий лучше и естественнее, чем само дитя, невозможно. Режиссерская работа в тот момент почти не востребована. В процессе создания рекламной кампании выработалось интересное правило: камера должна быть включена не сразу, а лишь после почти полной адаптации ребенка к окружающей обстановке. Только в этом случае можно предположить, что проект будет иметь успех. 
   Еще одна отличительная особенность такой рекламы – это огромная зависимость от актеров. К примеру, если снимается младенец, то очень трудным является подбор времени для съемок. Это характеризуется низким уровнем внимания и сосредоточенности ребенка. Психологические особенности человека в таком малом возрасте очень своеобразны, поэтому активная деятельность может осуществляться лишь в течение небольших периодов времени и с большими интервалами, которые необходимы для восстановления сил.  
   Фотографии и изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке.  
   Реклама же детских товаров, к примеру, прямо направлена на родителей, которые готовы дать своим детям все, что они захотят. 
Что касается воздействия рекламы с использованием образа ребенка на самих детей, то можно с уверенностью сказать, что более эффективное воздействие имеют образы подростков, которые притягивают к себе младших (приложение №2). Это психологическая особенность несовершеннолетних, которая выражается в желании скорейшего взросления и подражания старшим кумирам. У ребенка возникает потребность быть похожим на старших ребят, которые постоянно появляются на экранах, потребность в идентификации с ними. 
Иногда детей задействуют в продвижение товаров и услуг, потребляемых всей семьей. В этом случае ребенок является составляющей понятия «семья». Ребенок в ролике, на баннере, в журнале – это несомненное апеллирование к эмоциям и разуму. По теории архетипов К.Г. Юнга младенец – это символ соединения противоположностей, пробуждения индивидуального сознания. Таким образом, у субъекта происходит пробуждение родительского начала на психологическом уровне.    Особенность восприятия образа ребенка состоит в провоцировании желания удовлетворения базовых потребностей, а именно потребностей в любви и зависимости, в безопасности и принадлежности. 
   Использование ребенка в рекламе – это есть само по себе манипулирование людьми. Дети - символ будущего, а будущее интересует всех, даже самых прагматичных субъектов аудитории. Однако иногда ребенок сам по себе затмевает рекламируемый товар. Умиление может оказаться более сильным     чувством, чем восприятие ребенка. Если детский образ идет в сочетании с креативностью, то результат такой компиляции не заставит себя ждать. Примером может служить проект одной из фирм по производству продуктов питания, которая «поставила несколько десятков младенцев на роликовые коньки». Результатом явились широкая известность и вирусное распространение данного рекламного ролика по всей сети Интернет. 
   Из-за того, что детские образы подразумевают под собой что-то противоречивое и далекое во времени, они часто используются в социальной рекламе. Не секрет, что картина с изображением ребенка, пострадавшего из-за несправедливости или банальной глупости взрослых, вызывает больший резонанс в аудитории, чем та, что изображает страшные эпизоды жизни людей, имеющих статус «совершеннолетний». 
   В таких рекламах используется так называемая «шоковая терапия». В данном случае бурная реакция аудитории вызывается за счет появления угрозы самим базовым потребностям. Мгновенно срабатывает индивидуальная мотивация к защите. Возникает диссонанс морального и реального. Например, одна из многочисленных региональных рекламных компаний поместила баннер с социальной рекламой посередине города.    Картина, размещенная на баннере, поражает своей реалистичностью и динамикой. Изображенное лицо ребенка искажено и буквально «впечатано» в лобовое стекло автомобиля. Несомненно такой прием не оставил ни одного здравомыслящего человека равнодушным. 
   В федеральном законе «О рекламе» есть некоторые ограничения использования такого яркого образа: несовершеннолетние не могут участвовать в рекламе алкогольной, табачной продукции, наркотических и психотропных веществ, взрывчатых материалов, органов и тканей человека.  Что касается правовых ограничений рекламы с детьми в других странах, то здесь прийти к однозначному выводу нельзя. К примеру, почти во всех странах Европы, кроме Британии, в которой к трансляции на телевидении допускается все, такой вид рекламы строго ограничен. А в Швеции запрещена любая реклама, где принимают участие несовершеннолетние, не достигшие двенадцатилетнего возраста. 
Независимо от точки мира реклама по сути своей должна быть контролируема и в некоторых смыслах ограничена. Необходимо в любом проекте следовать моральным нормам и установкам общества. 
Бытует мнение о том, что использование образа детей в рекламе – это эксплуатация детского труда и большая преграда в процессе социализации и в развитии ребенка как личности. Но необходимо забывать, что ребенка в рекламу приводят родители, которые готовы к тому, чтобы их ребенок был представлен широкой аудитории. Здесь можно выявить как положительные, так и отрицательные аспекты. К положительным можно отнести такие факты, как преодоление ребенком чувства скованности, развитие артистичности и приобщение как к сцене, так и к массам людей. Процесс социализации протекает быстрее, а соответственно несовершеннолетний учиться общению не только в кругу близких ему людей, но и практически незнакомых. Отрицательными факторами могут быть развитие у ребенка излишней самоуверенности, самолюбия и эгоизма, что может стать причиной затруднений в общении со сверстниками. Также сокращение расстояния со взрослыми людьми в коммуникации иногда приводит к стиранию граней в дальнейшем понимании делового общения и делового этикета. К тому же чувство причастности к творческой деятельности плохо влияет на еще не сформированное сознание несовершеннолетнего.  
Изучив статистику можно смело сказать, что те, кто в детстве имел популярность, став взрослыми, не могут адаптироваться к окружающему миру. Воспринимая достигнутое в юношестве как должное, человек не может привыкнуть к мысли, что с возрастом нужно прилагать все большие усилия для достижения своих целей. «Каждый ребенок - художник. Трудность в том, чтобы остаться художником, выйдя из детского возраста», - говорил великий художник, скульптор и дизайнер Пабло Пикассо. Решение о карьере ребенка, конечно, принимают родители. Возможно, большую роль в принятии этого решения играет желание родителей воплотить свои ложные идеалы и реализовать то, чего они когда-то очень хотели, но так и не добились. Происходит некое программирование начальной стадии жизненного пути ребенка, и дитя становится лишен права выбора. Здесь наблюдается некая тенденция к чрезмерной заботе родителей о детях. Можно сказать, что в нынешнее время на рынке рекламы спрос на детей, и особенно младенцев растет. Но, к сожалению, предложение намного превышает спрос. Соответственно гонорары за участие в проектах значительно сокращаются. Предположительно, в этом случае мотивацией для родителей является желание польстить своему самолюбию.  Получение прибыли отходит на второй план. Однако никогда нельзя забывать о том, что ребенок – это живое существо, которое находится в стадии формирования мировоззрения и социализации. Это человек с обостренными и ярко выраженными чувствами, искренний и ранимый, не искалеченный прагматизмом. 
Итак, каждый ребенок — это маленькая энциклопедия человеческих заблуждений, уникальных форм самоорганизации и ценностей, которые с незапамятных времен культивирует художник. Пределы той пользы, которую можно извлечь из простых наблюдений над ребенком, пока трудно установить и измерить.

                                                 Заключение.

  Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. Большинство детей узнают рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы и не предпочитают рекламу другим передачам.

  Большинство детей позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и  хотели бы, чтобы рекламы было меньше. Старшие подростки и их родители считают рекламу необходимой  составляющей телеэфира, так как  она информирует о новых товарах  и услугах.

  Представленное  исследование доказало существование  различий воздействия телевизионных  роликов на различные возрастные группы.

  В результате исследования выдвинутая гипотеза не нашла подтверждения. Результаты показали, что в целом реклама  все же не играет решающей роли в  формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования  сознанием детей. Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную  рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции. Тем не менее, представляется необходимым  введение этических и юридических  нормативов и ограничений для  телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.

  Список  литературы 

1. Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Влияние телевизионной  рекламы на детей и подростков «Человек» №1, 2003г.
2. Алешина И.В. «Поведение потребителей» – М.:ФАИР-ПРЕСС, 1999г.
3. Волкова О. Детское здоровье. Влияние рекламы на ребенка. Мой кроха и я, №7, 2007г.
4. Зазыкин В.Г.«Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000г.
5. Каря-Мурза С.Г. «Манипуляция познанием». М., 2000г.
6. Лебедев-Любимов А.Н. «Психология рекламы» 2-е издание 2007г.
7. Малышев Е.Я. «Психологический аспект деятельности СМИ в выборе направлений информационного потока», Тверь, 1999г.
8. Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы». М., 2000г.
9. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе, «Маркетинг в России и за рубежом», 2002г.
10. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе, «Маркетинг в России и за рубежом», 2000г.
11. Реан А.А.«Психология человека от рождения до смерти. Полный курс психологии развития: учебное пособие». Золотая Психея – 2001,416 с.
12. Реклама: внушение и манипуляция / Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара, 2001г.
13. Смолян Г.А., Зараковский Г.М., Розин В.М. «Информационно-психологическая безопасность». М., 1997г.
14. ФЗ №38 «О рекламе»
15. Шувалов В.И. «Психология рекламы», 2003г.