В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать  логические цепочки, анализировать  происходящие процессы. Развивается  память. И, в принципе, формируется  интеллектуальный потенциал ребенка  – характеристика его умственного  развития.

  Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих  продуктов, предметов роскоши, недоступных  большинству населения, приводит к  негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной  отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики  публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может  создавать угнетенное психическое  состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический  фон отечественного телевещания, который  вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

  У ребенка, благодаря рекламе могут  появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке, это можно изменить, хуже то, что ребенок видит вокруг себя массу рекламы, которая пропагандирует наркогенные средства. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. Ребенок видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум ребенка запоминает подобные образы.

  И действительно по данным Института  возрастной физиологии 60% младших школьников оценивают рекламу пронаркогенного содержания – алкоголя (например, пива) и табака - как «положительную». Основная часть опрошенных - 80% - говорит, что наружная и печатная реклама пронаркогенного содержания соответствует «радостному», «веселому» настроению. Около 70% опрошенных говорили, что образцы антитабачной и антиникотиновой рекламы вызывают негативные реакции, детям «страшно», «противно», «неприятно».  Именно реклама, которая рассказывает о пиве, табаке – яркая, позитивная. Все образы близки детям. Солнце, море, игры, старшие, на которых можно равняться. Реклама, которая рассказывает о том, что это плохо, зачастую темная, с «тяжелой музыкой», грустным голосом и т.п. Такая реклама вызывает стресс у ребенка. Именно поэтому, он не считает употребление пива и сигарет чем-то плохим.

  Взрослость  – вот к чему стремятся дети. Среди них - подражание внешним признакам  взрослости. Это - курение, игра в карты, употребление спиртных напитков, особый лексикон, стремление к взрослой моде в одежде и прическе, косметика, украшения, приёмы кокетства, способы отдыха, развлечений, ухаживания. Это самые лёгкие способы достижения взрослости и самые опасные. При этом познавательные интересы утрачиваются, и складывается специфическая установка весело провести время с соответствующими ей жизненными ценностями. Подражание особому стилю весёлой, лёгкой жизни социологи и юристы называют «низкой культурой досуга» и связывают её с экономическим и социальным положением семьи и взаимоотношениями её членов. Конечно, среди детей обеспеченных и высокообразованных родителей тоже встречаются дети, употребляющие наркогенные препараты, но при этом у них ниже уровень вовлечённости в незаконную деятельность.

  Помимо  того, что ребенок видит активную рекламу алкоголя и табака, за последние 10 лет его стала окружать навязчивая двусмысленная реклама, иногда переходящая  все нормы элементарной этики, ключевыми  словами которой являются «наслаждение», «соблазн», «искушение». Везде можно  увидеть рекламу ночных клубов и  баров, развлечений, в которых весьма мягко называются эротикой, а практически  представляют собой женский и  мужской стриптиз, гомосексуальные  игры, бои в грязи, нецензурный  «юмор» и т.п. Во всевозможных многотиражных  изданиях можно обнаружить рекламу  неких массажных салонов и  салонов тату, завуалированную рекламу наркотиков и проституции.

  Но  все это меркнет перед «желтой» продукцией СМИ - телевидения, радио, прессы. Газетно-журнальные киоски на улицах, в метро, пестрят обнаженными телами, вызывающими позами, кричащими сенсационными заголовками - о преступлениях, чудовищной видеопродукцией (фильмы, насыщенные жестокостью и садизмом).  

  1.2.Законодательство  в рекламной сфере

  Говоря  о законодательстве в рекламной  сфере, необходимо более подробно рассмотреть  его с точки зрения ребенка.

  13 марта 2006 года был принят Федеральный  закон Российской Федерации №38-ФЗ  «О рекламе». В целях закона  отмечено: развитие товаров и  услуг, реализация права потребителя  на получение добросовестной  и достойной рекламы.

  И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы

  «…  защиты несовершеннолетних от злоупотреблений  их доверием и недостатком опыта  в рекламе…»³_.

    Зачастую, реклама нарушает многие пункты этого закона, в т.ч. этой статьи. В связи с тем, что законодательство несовершенно, существует масса путей ухода от ответственности. Разумеется, Федеральный закон о рекламе и Российский рекламный кодекс запрещают привлекать внимание детей к тому, что «обладание теми или иными товарами даёт им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними», а «отсутствие этих товаров даёт обратный эффект». И, разумеется, некоторые производители рекламы обходят этот запрет. Иногда они идут на прямое нарушение, как в скандальной рекламе ЦУМа образца 2007 года. Тогда в преддверии 1 сентября витрины универмага «украсились» рекламными щитами, на которых маленькая девочка констатировала: «Кто не в Prada - тот лох!». А своим игрушкам заявляла: «Я - принцесса, ты - животное!» или: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки! А вы, два старых урода, мне больше не нужны!». После шквала звонков от возмущённых родителей этим случаем занялась Федеральная антимонопольная служба. Щиты быстро исчезли. Но никто не может гарантировать нам, что завтра наш ребёнок не увидит подобного «креатива» ещё где-нибудь.

            Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование дошкольников, школьников, а в последствие и молодых людей, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей. Российская общественность озабочена негативным влиянием рекламы; массовым проникновением на страницы прессы, экраны телевидения, на радио, в другие СМИ рекламных образцов безнравственности, аморализма, насилия, жестокости, норм и поведения, не совместимых с российским менталитетом. СМИ, призванные нести в массы знания, культуру, высокие моральные образцы, не могут (не должны) разменивать духовные ценности на цены, обязаны быть строгими цензорами рекламы, исходя из понимания «Что такое хорошо?» и «Что такое плохо?».

  Что же можно предпринять, чтобы изменить существующую ситуацию?!

• Ужесточение законов, которые касаются создания и распространения рекламной продукции. Четкое отслеживание всего того, что происходит в процессе создания и распространения рекламы.
• Обеспечить полное исключение рекламы, которая нарушает этические нормы: порнографию из Интернета, печатные издания, где имеются объявления и т.д. сексуального характера и т.п.;
• Изменить политику, в области социальной рекламы – необходимо создавать более яркую социальную рекламу, которая в своем контексте несла бы позитивные образы, а не однообразный негатив.
• Сформировать родительский авторитет, т.е. понимание того, что только родительские слова могут являться жизненным ориентиром – реклама не является приоритетной ценностью;
• Приложить максимальные усилия (в данном случае, родителям и воспитателям), чтобы телевизор не превращался для ребенка в привычный способ «убить время». Для этого, необходимо наполнять жизнь ребенка другими интересами: театр, музеи, выставки, а также всевозможные кружки и спортивные секции (родителям необходимо принимать максимальное участие в жизни ребенка);
• Формировать жизненный опыт ребенка, привлекая к этому телевизо: обучать ребенка, как не надо себя вести на ошибках, глупостях и промахах других людей. (Например, в рекламе известного мороженого с женщиной в купальнике);
• Формировать отношение ребенка к рекламе с юмором. Найти подходящий момент, чтобы подшутить над тем, как думают, действуют или говорят некоторые рекламные персонажи;
• Показать и рассказать ребенку о тех «хитростях» (специальные молодежные слова, мнение врачей, образы кумиров), которые используют рекламодатели. Рассказать о том, что это только рекламный трюк, для чего он делается и как это может повлиять не только на самого ребенка, но на его друзей в том числе;
• Следует научить детей находить несоответствия между рекламой и реальным продуктом, объяснить, что производителю важно продать свой товар, даже приукрасив его свойства. Данную деятельность можно обратить в игру: взять рекламу и разобрать, почему товар не соответствует рекламе. В данном случае у ребенка развивается аналитическое мышление;
• Сформировать у ребенка понимание того, что обладание тем или иным товаром не дает ему преимущество перед другими детьми.

    Ребёнок воспринимает рекламу эмоционально. Если взрослый может защититься от неё, рационально объяснить себе, почему этот товар ему не нужен, то у малыша такой защиты нет. Ещё одно серьёзное различие: взрослые, как правило, познают мир в основном визуально и на слух. На них сильнее действует реклама, предлагающая что-то «увидеть» или «услышать». У детей же одинаково хорошо работают все каналы восприятия - и зрение, и слух, и обоняние, и осязание. Детские впечатления действительно самые яркие - потому что они комплексные. Это не просто визуальный образ, а целостное сочетание красок, форм, запахов, звуков, тактильных ощущений. Если ребёнок видит что-то пушистое и мягкое, он немедленно представляет, каково это на ощупь. Если ему говорят, что у конфеты «экстремальный вкус» - ему тут же захочется попробовать, что же это за вкус-то такой. Реклама, ориентированная на детей, всегда яркая, с динамичным, захватывающим сюжетом, её образы - яркие, часто присутствуют мультипликационные герои. Она «цепляет» любого ребёнка. Даже малыш до года, который сидит на своём стульчике и, допустим, ест, невольно переключает своё внимание на экран. Мелодии - звонкие, движение на экране - резкое, кадры меняются очень часто.

  Ребёнок воспринимает рекламу не рассудочно, а эмоционально. Если взрослый может  защититься от неё, рационально объяснить  себе, почему этот товар ему не нужен, то у малыша такой защиты нет.

  Ещё одно серьёзное различие: взрослые, как правило, познают мир в  основном визуально и на слух. На них сильнее действует реклама, предлагающая что-то «увидеть» или  «услышать». У детей же одинаково  хорошо работают все каналы восприятия - и зрение, и слух, и обоняние, и осязание. Детские впечатления  действительно самые яркие - потому что они комплексные. Это не просто визуальный образ, а целостное сочетание красок, форм, запахов, звуков, тактильных ощущений. Если ребёнок видит что-то пушистое и мягкое, он немедленно представляет, каково это на ощупь. Если ему говорят, что у конфеты «экстремальный вкус» - ему тут же захочется попробовать, что же это за вкус-то такой.  
 
 

     Глава 2. Психология в рекламе

  Когда-то дети читали наизусть стихи Агнии  Барто и Сергея Михалкова, слушали на ночь сказки и смотрели передачу "Спокойной ночи, малыши!". На семейных праздниках любимое и, вне всякого сомнения, гениальное чадо водружали на табуретку, и начиналось "представление". Прошло не так много времени, и теперь на вопрос: "Ты где был?" детки отвечают однозначно: "Пиво пил!". Толстяк, с которым "время летит незаметно", завоевал сердца тех, кто это самое пиво даже не пробовал.

  Дети  действительно любят смотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь  привлекают яркая картинка и веселый  сюжет, а уже потом рекламируемый  товар", — считают представители  компании-исследователя. Причем чем  старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет — телерекламу смотрят 18,2% опрошенных.

  Попробуем разобраться, за что же дети любят  рекламу и насколько позитивно  или негативно ее воздействие. Ведь мнение самих детей спрашивают редко, а когда спрашивают, как правило, ждут от них "правильных", нужных ответов. Поэтому сложно сказать, какая  реклама наносит больший ущерб  детской психике. Если сделать лирическое отступление и вспомнить детство, то самой вредной я бы признала рекламу "Вискас" и "Китикет".

  Потому  что все детство я мечтала  о том, чтобы мне разрешили  завести котенка, но мечтала безуспешно. И каждый раз, видя кошек у знакомых или на улице, я очень переживала. Тогда рекламы не было, но для  многих современных детей очаровательные рекламные котята — напоминание об их личном горе. Детские мечты разнообразны, и часто в силу тех или иных причин их сложно реализовать, поэтому детство не поддается статистике. И нельзя в законодательном порядке оценить, что вредно для детей. Тем более, что малышам свойственно примерять на себя различные роли. Следовательно, реклама любого товара может быть вредна, равно как любой контакт ребенка с внешним миром. Родители же часто критикуют современное телевидение, печатные издания, Интернет и… рекламу. Реклама развращает детей и подростков, реклама понижает культурный уровень молодежи, реклама толкает детей на покупку алкоголя и табака, реклама вызывает желание обладать теми товарами, которые семья не может себе позволить.

          Это только начало бесконечного  количества претензий к рекламе.  Эти порталы можно смело назвать  антологией человеческой глупости. Ведь, запретив рекламу "Barbi" и "Lego",  мы не запретим сам товар. К счастью (а может быть, к сожалению), независимо от рекламы дети хотят обладать дорогими игрушками, пить вредную колу и хрустеть чипсами. Но если расценивать рекламу как негативный фактор, то сюда же можно отнести и сказки. Волшебная палочка, сапоги-скороходы, скатерть-самобранка, ковер-самолет, живая вода. Этот список можно продолжать до бесконечности, и даже самый обеспеченный родитель не сможет купить ребенку ничего подобного. А еще русские народные сказки активно пропагандируют лень! Вспомните: любая уважающая себя героиня, обратившись в голубицу белую, сбегает из дома к добру молодцу, несмотря на строжайший родительский запрет. Но сказки детям продолжают читать. Однако русская народная сказка — это тема отдельного разговора. Здесь речь идет о сказках и игре как о способах детского познания мира и адаптации к социальным ролям. Ведь для ребенка реклама — это прежде всего самая простая модель знакомства с обществом. Причиной тому служат несколько факторов: Во-первых, время и деньги. Реклама — удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробным характеристикам товара, его цель — как можно лаконичнее изложить суть. У потребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель — получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией. Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и пословицами. В-третьих, человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы — это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ — это круто", "С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. — слоганы категоричны. Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским "почему?".